Pixonic

Почему разработчикам игр стоит разобраться в CPI, LTV, ROI и ROAS

Ищем стратегию продвижения с помощью цифр — последняя статья из цикла «Маркетинг» проекта «Пора создать свою первую игру».

Авторы:

  • Тамара Басова. Со школы увлекалась играми, потом получила диплом экономиста и сразу два предложения от геймдев-студии — заняться бизнес-девелопментом либо маркетингом. В итоге стала маркетологом. Сейчас — директор по маркетингу в Pixonic и занимается стратегией отдела в компании.
  • Фёдор Белых. В детстве увлекался физикой, математикой и программированием — в результате пришёл в геймдев. В разное время работал аналитиком, геймдизайнером и продюсером, сейчас — директор по аналитике в Pixonic.

Запуск нового проекта, особенно если он первый, это всегда большой объём подготовительной работы: настройка рекламных кампаний, оформление страницы в сторе, PR-активности и многое другое. Об этом говорили в первой и второй статьях цикла «Маркетинг».

Но если хочется делать игры на постоянной основе и дальше, они должны, как минимум, окупаться. Как определить стратегию по оперированию и сделать ожидания реальностью — рассмотрим сегодня в заключительном материале.

Для примера возьмём абстрактный Free2Play-проект, так как именно здесь у нас больше экспертизы. Разберёмся со страшными аббревиатурами и посмотрим, для чего вообще их знать разработчику.

CPI

Покупка трафика в современных мобильных f2p-играх — это основной способ привлечения пользователей. И первым встанет вопрос: по какой цене их привлекать?

Cost Per Install (стоимость за установку) или CPI в нашем случае это и есть конечная стоимость привлечения игрока. Но в зависимости от типа проекта и его монетизации цена будет сильно отличаться. Например, если вы привлекаете пользователей для матч-3, то CPI может быть в 2-3 раза ниже, чем у более хардкорных проектов с узкой аудиторией вроде шутеров.

Если вы пока не знаете, с чего начать, то для старта можно воспользоваться формулой определения потенциального минимального LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность юзера — то, сколько в среднем вам принесёт каждый игрок за всё время). И уже потом на основании этого определить первоначальный CPI.

Базовая формула может дать неточный результат, но для начала будет достаточно:

LTV = 2 * C * P

  • С (Сost) — это средняя стоимость одной покупки в проекте;
  • Р (Payment users) — предполагаемый процент платящих пользователей.

Например, средняя стоимость одной покупки у вас — 5$; средний процент платящих игроков по рынку — 2%. Значит:

LTV = 2 * 5 * 0,02 = 0,20$

То есть в среднем каждый игрок принесёт вам 20 центов, а значит вы можете позволить себе такой же CPI, чтобы не уйти в минус.

Чтобы получить полное понимание по CPI и дальнейшей окупаемости проекта, придётся проводить тестовые закупки реального трафика и постоянно мониторить, как работает монетизация в проекте (и работает ли).

Будьте готовы полностью пересмотреть модель монетизации и принимать радикальные решения: увеличить среднюю стоимость покупки в проекте или пересмотреть настройки таргетинга, чтобы привлечь нужных пользователей и увеличить количество платежей.

Ещё можно интегрировать видеорекламу, чтобы повысить LTV и увеличить допустимое значение CPI. Но это больше подходит для проектов с уже набранной и активной аудиторией.

CTR

Click Through Rate (кликабельность) — метрика, которая описывает насколько привлекательны ваши рекламные креативы для потенциального пользователя. То есть будет ли он кликать, увидев ваши баннеры или видео. В зависимости от типа проекта, среднее значение может сильно варьироваться, например от 0,5% до 3%.

Чтобы улучшить этот показатель, внимательно отнеситесь к качеству креативов. Не создавайте их «для галочки» — игроки не станут кликать, просто увидев очередную рекламу. Креативы должны выделяться и целиться в конкретную аудиторию. Хорошее решение — создавать отдельные материалы под каждый сегмент аудитории.

Один из недавних креативов War Robots для маркетинга

Чтобы уверенно понять, рабочий креатив или нет, на него должно приходиться не менее 10 000 показов, полученных не более чем за неделю работы рекламной кампании (в идеале за два-три дня). Так набирается наиболее релевантная когорта, на которую не влияют временные факторы.

Следите, чтобы креативы всегда были актуальными. Они имеют практику быстро «выгорать» (особенно статичные баннеры) и могут привести к внезапной остановке кампании. В среднем один рекламный креатив активно работает от одной до трёх недель, хотя бывают исключения.

CVR

Conversion Rate (коэффициент конверсии) — метрика, описывающая второй шаг потенциального пользователя: от клика по рекламному креативу до установки.

На этом этапе важно работать с материалом, расположенном на странице приложения в сторе. О тонкостях работы с метаданными в сторе и ASO рассказывали в прошлой статье. А посмотреть, достаточный ли процент CVR у вашего проекта, можно в консоли разработчика внутри магазина приложений.

Чем лучше вы оптимизируете CTR и CVR, тем выше шанс получить более низкий CPI и привести больше аудитории в игру.

Retention

Часто является одной из ключевых метрик для игровых проектов. Она показывает заинтересованность ваших пользователей, — то есть сколько игроков возвращается в игру через 1, 3, 7, 30, ... дней после установки.

По нашему опыту потенциально успешными проектами можно считать игры с примерно следующими показателями возвратов на ранних сроках:

Retention day 1 — 35% игроков

Retention day 3 — 17% игроков

Retention day 7 — 7% игроков

Ретеншн в большей степени зависит от качества самого проекта и контента. Если люди быстро уходят из игры, в первую очередь смотрите внутриигровую аналитику на предмет аномалий, ищите «узкие» места.

Например, если почти все игроки уходят после первого дня, возможно дело в критическом баге — например, в какой-то момент на запуске вылетает приложение (не зря мы в первой статье этого цикла говорили о стабильности релизной версии). Если пользователи уходят спустя неделю — возможно, у вас недостаточно разнообразного контента и инструментов удержания (говорили об этом ещё в первом цикле «Геймдизайн»).

Также проверьте качество трафика. Если вы привлекаете в проект нецелевую аудиторию, это будет снижать общий показатель удержания. Чтобы это понять, можно сравнить ретеншн покупного трафика и «органику» (через AppsFlyer или другой трекинговый сервис) — они должны быть примерно одинаковыми.

ROAS и ROI

Return of Advertising Spend (окупаемость рекламных расходов) — эту метрику рекомендуется использовать на самых ранних этапах запуска проекта. Она в реальном времени показывает процент возврата вложенных на рекламные активности средств.

Как считать? Сначала смотрите в рекламном кабинете свои затраты за определённый период, а потом в трекинговом сервисе выручку за то же время. Вычитаем из второго первое и получаем ROAS. При стабильно хороших показателях можно подумать о масштабировании рекламной кампании.

К моменту масштабирования и увеличения рекламных бюджетов чаще всего в формулах начинают учитывать «органику» (пользователей, которые сами нашли вашу игру без помощи рекламы) и переходят на ROI (Return on Investment, окупаемость инвестиций).

Но учёт «органики» вопрос очень непростой даже для продвинутых разработчиков. Он делается на большом объёме исторических данных и тут стоит обратиться к специалистам по аналитике для расчёта формулы конкретно под ваш проект.

Креатив для War Robots, который мы делали к началу цветения сакуры

Примерный прогноз окупаемости

На начальном этапе не будем углубляться в дебри масштабирования и сложных формул, а просто попытаемся спрогнозировать ROI для гипотетического проекта на старте. Поэтому все следующие расчёты неточны и применимы только к коммерческим источникам трафика — не учитывают «органику».

Допустим, на основе ваших предположений LTV проекта должен быть выше CPI. То есть вы ждёте, что проект в итоге окупится и ROI за всё время превысит 100%. Значит можно начинать проводить тестовые закупки трафика, чтобы узнать реальные (а не гипотетические) показатели.

Вы запустили кампанию, и за первый месяц игроки в среднем принесли какую-то выручку. Предположим, она оставила 25% от стоимости их привлечения, что даёт нам ROI первого месяца равным 25%.

Но нас интересует прогноз общего ROI проекта за всё время. Чтобы его посчитать, введём несколько новых метрик:

  • Daily Revenue — среднесуточная выручка проекта.
  • DAU (Daily Active Users) — среднее количество ежедневных активных пользователей.
  • ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active User) — средняя выручка на ежедневно активного пользователя.
  • LT (Lifetime) — среднее время «жизни» игрока в проекте.

И вернёмся к формулам. Мы уже закупили трафик и наблюдаем за игрой целый месяц, поэтому знаем Daily Revenue, DAU и Retention по дням.

Допустим, DR и DAU равняются 100$ и 1000 человек соответственно. Тогда мы можем посчитать ARPDAU:

ARPDAU = Daily Revenue / DAU = 100 / 1000 = 0,10$

После мы можем заново найти LTV, воспользовавшись во втором приближении новой формулой:

LTV = LT * ARPDAU

Здесь мы ещё не знаем точный LT, так как проекту всего месяц. Но можем c определёнными допущениями аппроксимировать его логарифмом, гиперболой или иной убывающей функцией, зная, Retention с 1-го по 30-й день (d). Так мы предскажем Lifetime на более длинном отрезке:

Retention первых тридцати дней нам известен просто по статистике игры за месяц, а для примера возьмём такие цифры: R1 = 40%, R7 = 10%, R14 = 7% и R30 = 3%. Рассказывать про интеграл мы не будем, но построив график и взяв за конечную точку 180-й день жизни проекта, мы выясним, что в среднем игроки «живут» в проекте 4,88 дня.

Теперь мы можем получить более точную оценку LTV:

LTV = 4,88 * 0,1 = 0,488$

То есть за всё время каждый игрок в среднем принесёт нам почти 49 центов.

Осталось свести ROI к формуле отношения предполагаемых доходов за всё время на стоимость привлечения пользователей и вычислить окупаемость. CPI нам тоже уже будет известен к этому времени — мы же покупали трафик. Допустим, он будет равным 0,40$. Тогда ROI превратится в:

ROI = LTV / CPI = 0,488 / 0,4 = 1,22

Умножим 1,22 на 100% и получим 122%. Воу, мы даже в плюсе. Что теперь можно сделать?

По формуле видно, что для увеличения ROI можно попытаться увеличить ARPDAU или Lifetime (чтобы LTV было больше), либо снизить CPI. Например, чуть выше мы говорили об интеграции видеорекламы — это как раз один из инструментов масштабирования, направленный на увеличение ARPDAU.

Затем нужно посмотреть, что проще сделать в конкретный момент времени для вашего проекта. Например, поработать над привлечением более качественного трафика или увеличить среднюю стоимость внутриигровых покупок. Исходя из приоритетов вы расставляете задачи для разработки, подставляете ожидаемые значения величин и смотрите, как изменяется окупаемость.

Но самые точные цифры можно получить только имея фактические значения всех переменных. Описанный выше подход — лишь начало для тех, кто хочет понимать, как работают метрики, и почему они так важны для окупаемости проекта.

Вместо заключения

Это была последняя статья цикла «Маркетинг» нашего совместного с vc.ru проекта «Пора создать свою первую игру». Мы рассмотрели маркетинг и PR для начинающих разработчиков, ASO и метрики. А до этого были циклы «Геймдизайн», «Разработка» и «Арт». Но и это ещё не конец.

На днях мы подведём рекап всего проекта и ответим на все вопросы по геймдеву в комментариях на vc.ru. Как и в прошлый раз, это будет Q&A-сессия, которая продлится целый день в режиме реального времени. А потом подведём итоги конкурса с внушительным призом в честь окончания проекта — настоящим набором для домашнего и портативного гейминга:

  • Kingdom Hearts III PS4 Pro Bundle Limited Edition и второй геймпад.
  • Беспроводная гарнитура Sony Platinum Headset.
  • PlayStation Camera и PlayStation Move.
  • Бандл Nintendo Switch + Legend of Zelda.
  • А также Poké Ball Plus и игра Pokemon: Let's Go, Pikachu!

Напомним, что всё это достанется одному победителю. Участвовать могут как те, кто уже присылал работы на прошлые конкурсы, так и любые начинающие инди-разработчики со своими играми.

Домашнее задание

Задание не изменилось, его уже можно делать и присылать нам на kojima@pixonic.com до 7 июня включительно:

  • Соберите карту проекта — как вы собираетесь продвигать свою игру? Здесь можно покреативить, но не забудьте определить ЦА и платформу.
  • Соберите мету для стора — описание, скриншоты и видео (если хотите), которые увидят игроки в магазине игр.
  • Расскажите, как вы собираетесь использовать аналитику — на какие метрики будете смотреть и почему.

Оформите всё это в один документ и присылайте на почту. А впереди — Q&A-сессия, после которой подведём итоги конкурса.

Эта статья — часть нашего большого проекта с vc.ru. Если выполнять все задания, можно — ни много ни мало — научиться делать видеоигры. И выиграть PS4 Pro Limited Edition и не только в конце каждого цикла статей.

0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Айдар Зарипов

Вот из-за таких авторов только я и захожу на VC. Спасибо тебе автор. Есть спорные моменты, но лучше поблагодарю - вы заслужили. Пишите ещё. Жаль VC до сих пор не может добавить follow на автора (

Ответить
7
Развернуть ветку
Константин Панфилов

🤔

Ответить
4
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

спасибо за инфу что можно подписаться...в 2012 году ещё его не было ))

Ответить
0
Развернуть ветку
Vitaly Petkevich

Зайдите на devtodev. Добавьтесь в друзья на FB к Василию Сабирову - и такой инфы у вас будет тонны. Годной инфы, от ведущего аналитика аналитической платформы devtodev.

Ответить
1
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

спасибо

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Васин

Ретеншен 3 дня 17% и 7 дня 7%? Точно не R1, R7, R30 тут приведены?

Ответить
0
Развернуть ветку
Pixonic

Цифры, конечно, приблизительные и сильно варьируются в зависимости от проекта) Но в случае мобильного мидкор онлайн f2p на старте — весьма близки к истине)

Ответить
0
Развернуть ветку
Юрий Чумаков

Один минус у статьи, но он очень субъективный. Она про мобильные игры.
А так класс, спасибо авторам.

Ответить
0
Развернуть ветку
Илья Марьясов

Хорошая статья, есть пара моментов, которые было бы круто прояснить, например какой именно retention имеется в виду, когда говорится о критериях успешности проекта. А в целом - спасибо за отличный материал.

Ответить
0
Развернуть ветку
Bradamant Knight

Конец не понял

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
Кейс: запустить шрифт для дислексиков и увеличить количество скачиваний приложения на 70%

Зачем — рассказывают дизайнер, логопед и агентство.

Путин поддержал идеи Минфина о регулировании криптовалют и разрешении на майнинг в отдельных регионах — Bloomberg Статьи редакции

Майнинг могут разрешить в Иркутске, Карелии и Красноярске, сообщили источники издания.

Удобство и забота: за что пользователи любят приложение BestDoctor

Приложение BestDoctor — единое окно для получения всех услуг нашей экосистемы медицинских сервисов: записи в клинику, проведения онлайн-консультаций с врачом, страхования путешествий и многих других. 80% пользователей BestDoctor регулярно обращаются к нему и оставляют хорошие отзывы. В этой статье мы расскажем, как медицинские сервисы BestDoctor…

Как веб-мастеру заработать на росте EdTech-индустрии

Рынок онлайн-образования в России растет в разы быстрее других сегментов. Большинство экспертов отмечают прирост EdTech свыше 40% в 2021 году. Тенденция обучения на протяжении всей жизни только укрепит позиции сегмента. Мы проанализировали темпы роста образовательного сегмента в партнерской сети Admitad Affiliate, одном из бизнесов компании…

Как снизить стоимость за установку приложения с помощью тестирования креатива: кейс Joom и Aitarget Tech

Может ли цвет креатива или расположение цены влиять на стоимость установки приложения? Эти и другие гипотезы платформа Aitarget Tech позволяет тестировать для Joom, одного из крупнейших маркетплейсов в Европе и Азии. Делимся результатами тестирования гипотез и рассказываем о подходе, который позволяет автоматизировать процесс.

Почему отключение SWIFT не разрушит российскую банковскую систему, и чего действительно стоит бояться

С 2014 года мы слышим о возможном отключении России от системы SWIFT. В последние недели эти разговоры все чаще звучат в медиа и серьезно влияют на настроения в банковской среде. CBDO Банка 131 Анна Кузьмина рассказала, почему блокировка SWIFT в России не смертельный сценарий, и какие санкции против банков на самом деле вызывают беспокойство.

Концепт: как выглядели бы логотипы известных компаний в стиле Средневековья Статьи редакции

Burger King, Audi, Twitter, Starbucks и другие.

Инвестиции в IPO: научно доказанный способ зарабатывать 18% в день, или как акулы Уолл-стрит наживаются на Цукербергах

Профильные Телеграм-каналы и брокеры уверяют, что на вложениях в IPO легко получать по 100% годовых, и даже больше. В этой статье я разбираю, почему ученые-финансисты в чем-то склонны с ними согласиться — и кто на самом деле зарабатывает огромные деньги на IPO (спойлер: скорее всего, это будете не вы).

«Эталон» требует доплаты в 300 тысяч после оформления ДДУ и выдачи ипотеки из-за ошибки в их калькуляторе

Добрый день!

Возникла неприятная ситуация с застройщиком «Эталон». В ноябре 2021 года было принято решение приобрести квартиру в жилом комплекте от застройщика «Эталон», обратилась напрямую в отдел продаж, без агентов и риэлторов. Процесс выбора несколько затянулся т.к. предложенные изначально варианты не устраивали по планировке или цене, к концу…
Эффект Кинопоиска. Какие исследования обязательно нужно сделать перед редизайном

Все мы, как минимум как пользователи, хотя бы раз ловили себя на мысли, что тому или иному мобильному приложению срочно требуется обновление дизайна. В рамках этой статьи мы предлагаем поставить себя на место людей, ответственных за развитие продукта. С их точки зрения различные причины для редизайна приложения можно сгруппировать в несколько…

Я запарился перебирать онлайн-кинотеатры и создал агрегатор «Кино.Вино»

Есть такая проблема в век официальных/модных/современных (нужное подчеркнуть) онлайн-кинотеатров — их стало много, а выбрать где смотреть, да ещё и по более выгодной цене когда контент платный, занятие утомляющее.

null