Техника продаж в оптике: почему всё, чему ваших консультантов обучали последние 20 лет, сегодня не работает
Привет, VC. На связи Альберт Тютин, хакер продаж.
Сколько денег вы, владелец оптики, потратили на тренинги по «5 шагам продаж» за последние пару лет? А теперь честный вопрос: насколько вырос ваш средний чек? Если вы чувствуете, что вложения в «улыбки» и «скрипты» больше не дают результата, у меня для вас две новости.
Первая: дело не в ваших людях. Они могут быть талантливыми и старательными, но они пытаются ловить рыбу в пустыне. Классическая модель продаж, созданная в 1925 году, окончательно разбилась о реальность 2025-го.
Вторая: покупатель изменился навсегда. Сегодня в ваши салоны заходят покупатель-снежинка и ленивый покупатель. Они больше не отвечают на открытые вопросы, которые кажутся им допросом. Они не слушают ваши презентации о «преимуществах покрытий» — для него это белый шум. И они больше не возражают. Даже не говорят «дорого», а просто уходят навсегда, потому что его мозг выработал абсолютный иммунитет к любым попыткам «впаривания».
Почему классическая техника продаж в оптике больше не работает?
- Феномен «Тихого покупателя»: иммунитет к скриптам
Главная проблема классики в том, что она рассчитана на активное взаимодействие, но современный покупатель радикально изменил свое поведение:
– он не отвечает на вопросы: как только консультант начинает «выявлять потребности», клиент чувствует начало «допроса» и закрывается. Он понимает, что его сейчас будут квалифицировать и «обрабатывать».
– он не слушает презентации, потому что и так перегружен информацией. Длинные рассказы о «преимуществах покрытий» вызывают у него когнитивную перегрузку и желание поскорее уйти.
– он даже не возражает. Вместо того чтобы сказать «дорого» (что дало бы шанс отработать возражение), клиент просто говорит «я подумаю» и исчезает. Он не хочет вступать в конфронтацию со скриптом, он просто выходит из коммуникации.
- Ощущение навязывания и давления. Современные покупатели – настоящие снежинки. То, что раньше было эталоном работы продавца, сегодня воспринимается как психологическое давление и вызывает либо агрессивную реакцию, либо вынуждает уйти.
- Имитация эффективности. Пятиступенчатая модель плохо помогает увеличить средний чек. Рост суммы заказа в ней часто происходит не за счет создания понятной ценности, а за счет «впаривания» на фоне низкой осведомленности клиента, что в итоге убивает лояльность.
- Максимальное усложнение работы. Эта модель требует от консультанта быть одновременно психологом, стилистом и мастером манипуляций. В итоге сотрудники тратят энергию на борьбу с барьерами, которые они сами же и создали устаревшей техникой.
- Проблемы с онбордингом. В условиях кадрового дефицита попытки обучить новичка сложным манипулятивным техникам затягивают ввод в должность, делая его бесконечным, дорогим и неэффективным.
Типовой пример имитации эффективности: навязывание к месту и не к месту покрытия Blue Blocker в качестве защиты от гаджетов экранов. Вот только все современные экраны уже давно имеют встроенную защиту от вредного спектра синего излучения. Основная задача покрытия Blue Blocker – защищать глаза от избыточного напряжения в условиях искусственного освещения. Но если вы попросите консультантов рассказать об этом поподробнее или объяснить работу механизма, они не смогут этого сделать.
Консультант как ассистент врача
В предыдущей статье мы выяснили: если ваша оптика застряла в бизнес-модели «магазина очков», никакие тренинги не спасут вашу маржу. Проблема не в людях, а в самой системе. Но что происходит, когда вы всё-таки решаетесь на трансформацию в «медицинскую оптику»? Выясняется, что консультанту больше не нужно быть мастером манипуляций и психологического давления. В новой модели его работа превращается в четкий технологический процесс, где вместо бесконечных скриптов остаются всего три понятные задачи.
1. Зачем менять бизнес-модель с «магазина очков» на «медицинскую оптику»?
В традиционном магазине клиент ищет «очки, чтобы видеть» (товар). Цена такого решения ограничена психологическим барьером в 5 000 – 7 000 рублей, а вашими конкурентами становятся маркетплейсы и лотки в переходах.
В «медицинской оптике» вы продаете решение проблемы качества жизни (избавление от головных болей, зрительной усталости, остановку миопии). Здесь средний чек в 22 000 – 26 000 рублей воспринимается клиентом как адекватная инвестиция в собственное здоровье.
2. Роль консультанта в новой модели
В этой системе консультант перестает быть «продавцом-консультантом» в классическом смысле, потому что продажа здесь — это побочный эффект правильно выстроенного медицинского протокола. Его новая роль — Ассистент врача. Штурман, если угодно. В новой роли ему достаточно решить всего лишь три задачи (которым в большинстве тренингов для оптик не уделяется практически никакого внимания)
Задача №1. Продать диагностику
- Зачем: чтобы переключить клиента из парадигмы «я в магазине» в парадигму «я в клинике». Платная диагностика повышает вес каждого слова врача и обеспечивает комплаенс (готовность пациента следовать рецепту)
- Сложность: барьер «у других бесплатно» и низкое доверие к врачам в оптике
- Решение: продажа не «проверки зрения», а экспертного обследования, которое гарантирует результат (подробно механика продажи диагностики описана в моей новой книге "Взлом продаж")
Задача №2. Помочь быстро и правильно подобрать оправу
- Зачем: чтобы сохранить авторитет и не дать клиенту «свалиться» в колею выбора дешевых, но неподходящих оправ. Быстрый подбор подтверждает техническую экспертность консультанта (знание параметров посадки и дизайна линз)
- Сложность: когнитивное истощение клиента после 40 минут в кабинете врача, страх ошибиться с выбором
- Решение: консультант выступает техническим фильтром, помогая свести выбор к 3–5 моделям, оптимальных с точки зрения рецепта и правильности посадки
Задача №3: Порекомендовать три варианта линз на основании выписанного в рецепте дизайна линз
- Зачем: чтобы упростить клиенту выбор
- Сложность: ценовой шок и ограничивающие убеждения сотрудников («у клиента нет денег»)
- Решение: презентация по технологии «трех коробочек».
Секретные ингредиенты: невидимый слой экспертности
Пока консультант выполняет эти три задачи, он «прошивает» коммуникацию двумя критическими техниками, которых нет в обычных тренингах:
- Расшатывание ценовых ожиданий с помощью специальных техник. Это позволяет психологически расширить «границу боли» клиента. Когда позже тот слышит цену на линзы, она уже не кажется ему космической.
- Инжиниринг личного авторитета. Чем выше доверие, тем ниже чувствительность к цене и тем выше комплаенс (готовность следовать рекомендациям)
Выбор, который нужно сделать сегодня
Техника продаж в оптике сегодня — это не про то, как «убедить купить». Это про то, как построить систему, в которой высокотехнологичный продукт продает себя сам через авторитет специалиста.
Вы можете продолжать учить своих людей «работать с возражениями», пока они не выгорят окончательно. А можете признать: мир изменился. Клиенту больше не нужны ваши скрипты — ему нужно экспертное решение его боли.
Либо вы строите «Медицинскую оптику», где линзы назначаются врачом и штурманом, либо вы остаетесь «магазином очков», где каждый проданный футляр — это битва, которую вы всё чаще проигрываете федералам или даже маркетплейсам.
Выбор за вами: оставаться в 1925 году или начать строить архитектуру прибыли 2026-го.
Переходите в оптический чат или в мой телеграм-канал