Работа с блогерами: как, где, зачем / Таня Иванова, hello blogger #vol45

Обсуждаем influence-маркетинг: перспективы отечественных социальных сетей, возможности продвижения B2B товаров через блогеров, возвращение монетизации на YouTube и будущее Twitch.

Выпуск №45 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость выпуска — Таня Иванова, руководитель агентства hello blogger, президент Ассоциации блогеров и агентств (АБА).

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee, член экспертного совета в АРИР.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме», я Алексей Романенков, CEO компании Rookee, и у меня сегодня очаровательная гостья, суперэксперт по инфлюенс-маркетингу. Лучше этого человека никто не разбирается в рынке блогеров, инфлюенсеров, и вообще того, что сейчас происходит и к чему готовиться. Итак, барабанная дробь: у меня в гостях Таня Иванова – создатель и руководитель агентства hello blogger, а еще по совместительству, Таня, прости, я пошучу, госпожа президент Ассоциации блогеров и агентств. Привет!

Таня: (смеется) По поводу госпожи президента больше всего шутит мой муж, потому что он спрашивает, какой у него теперь статус. Потому что обычно у президента есть первая леди, а первый джентльмен встречается довольно редко. Мы с ним любим шутить по этому поводу. Спасибо большое за такое красивое приветствие. Несмотря на то, что я в статусе президента уже почти год, он меня все равно очень смущает, если честно.

Алексей: Ничего, ко всему привыкаешь! (смеется) Буквально на днях я подписался на твой канал, и естественно, работая в индустрии интернет-рекламы, невозможно пройти мимо цифр, который опубликовал АКАР. Поэтому мы пойдем от общего к частному, от рынка в целом и того, что происходило весь этот год, и дальше уже будем разбирать непосредственно инфлюенсеров, монетизацию, площадки.

Данные АКАР очень противоречивые, и есть, конечно, вопросы, как считали, тем более, что телевидение вообще не присутствует в этой оценке, ТВ отказалось участвовать, но не суть.

То, что мы видим: интернет-реклама упала на 2%, совокупная оценка 325 миллиардов рублей без НДС.

Таня: Эти данные, как и любые данные по рынку, всегда вызывают невероятнейший ажиотаж, кучу споров. Я весь год, в отличие от очень многих коллег, говорила о том, что серьезной просадки, чудовищных минус 20%, например, мы не увидим. Многие коллеги говорили мне, что я подозрительно оптимистична.

Я бы хотела объяснить свой оптимизм. Несмотря на то, что многие рекламные кампании были заморожены большую часть времени, рекламные бюджеты у компании остались. И большинство этих рекламных бюджетов было реализовано в четвертом квартале этого года. Я не могу сказать, что четвертый квартал у нас существенно провалился, мы дореализовали бюджет.

И второй очень важный момент, что наша индустрия показывала год от года сильный прирост, +15-20%, кто-то говорил даже до +30%. И сейчас нам откат нужно считать в совокупности, откат и плюс прирост. Суммируя эти цифры, 2% действительно выглядят очень странно, и непонятно, как их считали. Именно поэтому я у себя в телеграм-канале написала, что

То есть показательным будет, на мой взгляд, этот год, когда у нас появятся или не появятся новые или вернувшиеся рекламодатели. Плюс здесь еще есть такой нюанс, как компании, которые потеряли возможность оплачивать маркетинговые услуги в России.

В целом, мне кажется, что и АКАР, и другим исследовательским институциям, которые оценивают рынок, довольно проблематично сейчас показывать актуальные цифры, потому что было два пандемийных года и этот год с уходом и блокировкой определенного инвентаря. Поэтому, конечно, для реальных показателей нужна точка отсчета. Я надеюсь на то, что эта точка отсчета произойдет в этом году.

Алексей: Хорошо. Ты в телеграме как раз писала, что перераспределение и подъем увидим в следующем году. И я вот думал, ты имеешь в виду 2023 или 2024. Сейчас ты сказала, что в 2023 уже что-то увидим.

Таня: Да, я в целом рассматриваю 2023-2024 как некую совокупность, потому что рынку маловато для разгона 6-8 месяцев. Плюс мы же все-таки еще говорим о появлении нового рекламного инвентаря, российских соцсетей. И к этому рекламному инвентарю рынок тоже должен адаптироваться.

Алексей: А еще уточню: в оценке, которую дал АКАР, в ней Influence Marketing присутствует? Потому что сейчас не было расшифровки, просто Digital.

Таня: Я думаю, что да. По крайней мере, если бы он там не присутствовал, они бы сделали отдельную сноску об этом. Но я думаю, что да. И мы у себя в Ассоциации тоже хотим попробовать к концу года либо к началу следующего, посчитать объем рынка за 2023 год. А в течение этого года будем работать над методологией, чтобы сделать это корректно.

Алексей: Продолжая про рынок, я видел у вас на сайте ассоциации достаточно обнадеживающий прогноз от Евгении Казаковой из Perfluence. Я такой же, как и ты, оптимист, у меня стакан всегда наполовину полный. Но при том, что он у меня наполовину полон, глядя на прогнозы Евгении, понял, что у кого-то бывает еще полнее, чем у меня. (смеется) Потому что она говорит, что в 2023 году рынок начнет развиваться опережающими темпами.

Меня интересуют драйверы. Какие драйверы могут способствовать росту именно этого направления в диджитале, инфлюенс-маркетинга?

Таня: Ответ суперпрост.

Мы должны понимать, что всем новым пришедшим брендам нужны будут лидеры мнений, чтобы через это доверие, о котором очень много говорят в профильных изданиях, рассказать о новых брендах. Собственно, я вижу два мощных драйвера.

Первое – это отечественные соцсети, которые будут много вкладываться в продвижение контента, в развитие контента у себя на площадке.

И второй драйвер, соответственно, бывшая Кола, ныне условная Добрый Кола, должна получать новых потребителей. Я думаю, что ты тоже видел, что у нас главный рекламодатель 2022 года – это «Вкусно и точка». И это очень показательный пример.

И в целом, «свято место пусто не бывает». У нас происходит определенная ротация среди популярных блогеров. Она происходит по разным причинам. Кто-то больше не хочет снимать контент, кто-то меняет свою аудиторию. Освобождаются места, и эта конкурентная гонка за аудиторию только увеличивается. Да, безусловно, без монетизации площадок блогерам очень сложно. Именно поэтому они максимально настроены на коммуникацию с отечественными площадками. И я это вижу и понимаю, что хорошему контенту нужна помощь.

Алексей: Прошел первый квартал 2023 года. Как он для тебя прошел? В целом для инфлюенс-маркетинга, для Ассоциации, для агентства. Что вы видите по первому кварталу этого года?

Таня: Мы видим в первую очередь то, что у наших клиентов довольно сильно поменялся паттерн. Если раньше первый квартал — это всегда была большая тендерная работа, готовилось много стратегий на следующий год, то сейчас мы видим, что в основном все стратегии, которые запрашиваются, достаточно краткосрочные. В целом флайты небольшие, 3-5 месяцев. И я бы даже сказала, что это прямо супердолгосрочные. Стратегии максимально — это три месяца.

Рынок находится в напряжении, но уже не от новостей о блокировке площадок, а от нашего любимого закона о маркировке рекламы, потому что подходила уже черта триального периода, и поэтому многие нервничали. Нам как Ассоциации приходилось проводить большую разъяснительную работу по этому поводу, что не так страшно исполнение закона, как нам всем кажется. Поэтому я бы назвала этот период отличающимся от 2021 и 2020 года, потому что он был суперинтенсивным.

Обычно январь и часть февраля мы все-таки ходим еще в немного дремотном состоянии. В этом году такого не было. В январе моя команда работала суперинтенсивно. В феврале была небольшая просадка, когда мы все были в определенном ожидании, а потом снова встали на уже привычные рабочие рельсы. Будет ли так всегда? Мне сказать довольно сложно. Я по-прежнему считаю, что для нашего рынка этот год будет переходным, трансформационным, и его вряд ли стоит использовать как какой-то бенчмарк. В любом случае, я считаю, что большое количество работы – это гораздо лучше, чем когда мы сидим в панике и не знаем, что будет на следующей неделе. Поэтому все довольно оптимистично смотрят на первый квартал, на его результаты.

Алексей: Отлично. Опять стакан наполовину полон!

Таня: Да! Единственное, мне сложно говорить о финансовых показателях всего рынка, потому что в нашей работе большое количество пресейлов не равно большому количеству прибыли.

Алексей: Да, это так. Хорошо, я сейчас добавлю еще ложку меда. Когда я готовился к нашему эфиру, посмотрел на оценку мирового рынка инфлюенс-маркетинга. В твоих полугодовой давности интервью

Поэтому сейчас приспособимся с блогерами, платформами, еще с чем-то порешаем, но в целом потенциал огромен, есть куда двигаться. И темп: видел оценку, что на 2023 год было 16,4 млрд долларов, а ожидают 21,1 млрд долларов. То есть еще на 25% вырастет.

Таня: Вот я об этом в самом начале и говорила, что мы шли довольно ускоренными темпами. Это и был рост в 20-25% ежегодно. Наш инфлюенс-маркетинг суперпродвинутый. Мы как индустрия делаем очень качественный рекламный контент, то есть у нас довольно радужные перспективы. И что самое главное, диджитал-рынок молодой. Это значит, что быстро адаптирующийся.

Алексей: Хорошо. Про рынок поговорили, давай переходить уже к предметным вопросам. Я обратил внимание, что в последнее время для наших отечественных социальных сетей открылось окно возможностей. Ясно, что год — это еще не такой огромный срок, чтобы в это окно вскочить и чем-то закрыть провалившиеся, вывалившиеся куски, но тем не менее.

Я посмотрел активность того же ВКонтакте. 16 июня была объявлена сделка по Invite. 9 марта было объявлено о приобретении контрольного пакета 51% Didenok Team. 19 декабря был приобретен контрольный пакет Medium Quality.

Обратите внимание, каждые три месяца ВКонтакте покупает какие-то проекты. К чему это приведет? Почему это хорошо или почему это плохо?

Таня: Я бы смотрела на изменения в VK не только в разрезе покупки контентных проектов, но и в продуктовом разрезе. И если мы посмотрим эти два разреза в параллели, то мы увидим, что все происходит очень закономерно. ВКонтакте в этом году очень большую работу провел для своей платформы VK Видео. Им нужен эксклюзивный контент, который собирает большую аудиторию.

Покупка Medium Quality — очень разумно. Дальше мы берем Didenok Team, агентство, обладающее на рынке сейчас, наверное, одним из самых больших пулов эксклюзивных блогеров. И, естественно,

Мне кажется, что история с Invite – это больше про то, чтобы усилить свои процессы внутри, свой инфлюенс-отдел, скажем так, скрестить его с агентской экспертизой. А уже покупка medium quality и покупка контрольной доли в Didenok Team – это все-таки больше про контент.

Поэтому я здесь вижу исключительно логичную историю. Если мы говорим про то, как это отразится на рынке, то я, безусловно, не в восторге от того, что рынок будет глобально поделен между двумя-тремя крупными игроками. В моей голове это убивает конкуренцию. Конкуренция у нас — это залог сервиса и качества, но с другой стороны рынок настолько молод, что мы не знаем, как эти три холдинга распределят свои активы. Насколько Didenok Team останется цельным, полным агентством в плане своего развития.

Реальную оценку тому, как эти покупки повлияют на рынок, мы сможем сделать к концу 2023 года. И я думаю, что это точно не последняя громкая покупка и ВКонтакте, и в целом рынка. Я подозреваю, что впереди нас ждет еще несколько крупных покупок усиления инструментария холдинга либо слияние агентств.

Алексей: Ты что-то знаешь.

Таня: Я не знаю, я догадываюсь. Мне кажется, что это очень логично.

Алексей: С одной стороны, да. А с другой стороны, сейчас, в низкой точке, когда рынок пострадал от ухода зарубежных платформ и отсутствия монетизации, можно сторговаться дешевле.

Таня: Безусловно. Я с тобой полностью согласна. Поэтому это еще одна из причин, почему я думаю, что в этом году мы услышим еще какие-то инфоповоды. Потому что агентствам сейчас нужна поддержка.

Алексей: Хорошо. Мы уже несколько раз говорили про ВКонтакте. Давай тогда затронем и Одноклассники. В прошлом году мы записывали подкаст с Одноклассниками. И я опять же в твоих интервью слышал о том, что они большие молодцы. И у меня такое же впечатление: у ребят глаза горят.

Год назад мы встречались в рамках подкаста с Василием Черным, Brand Analytics, и он тоже говорил, что год покажет, что произойдет с аудиторией, что произойдет с авторами. Наши крупнейшие площадки – это VK, OK. Про VK уже упомянули, OK пока не затрагивали. Что там происходит, насколько можно надеяться на удобные, внятные продукты, на которых блогеры могли бы развиться и аудиторию монетизировать?

Таня: Ты знаешь, волшебным образом, несмотря на то, что я считаю, что ОК – большие молодцы с точки зрения своих технологий и сервисов внутри платформы, с блогерами у них действительно всё плохо. И они сами это признают. Только в этом году у коллег появилась чёткая стратегия того, как они будут развивать авторов на своей площадке, какие они хотят завести контентные линии, какое количество авторов должно быть в контентной линии и т.п.. Мы их консультируем по этому поводу, то есть они к нам как к Ассоциации приходят и задают вопросы. Мне очень хочется пожелать им удачи, но если честно, меня все время гложет вопрос: «А зачем Одноклассникам блогеры?»

Мне кажется, что они должны пойти с другой стороны. И своими блогерами выбрать селебрити, которые действительно на этой площадке популярны. Есть такое мнение, что молодежь драйвит интернет. Я хочу сказать, что драйвят интернет еще и люди 55+, не нужно списывать их со счетов, потому что они тоже прошли достаточно большой путь вместе с популяризацией социальных сетей. И мы почему-то так смотрим, что тем, кому за 40 – это уже Пенсионный фонд России, они уже ничего не умеют, кроме как зарегистрироваться на Госуслугах. Нет, мне практически 40, я смотрю на своих родителей, которым 65+, они вполне уверенные пользователи интернета.

У них есть свои лидеры мнений – это артисты, музыканты. Они готовы вступать в их фан-сообщество, потому что на других площадках этих фан-сообществ нет. Но эта аудитория площадку мало интересует, почему-то все хотят привести на аудиторию Карины Нигай, т.е. молодых 20-летних девчонок. Но для них Одноклассники – это не модно. И зачем в очередной раз пытаться заманить эту аудиторию, мне непонятно.

А это более взрослая аудитория. Не нужно ее стесняться! Вот почему-то очень часто нам говорят, что Одноклассники – это социальная сеть бабушек и дедушек. Я не вижу в этом ничего плохого! Но и опять же люди 45+ – это не бабушки, не дедушки, это такая же молодежь, как мы с тобой.

Поэтому я считаю, что им просто нужно немного поменять свой вектор работы с аудиторией. Нужно дополнительно стимулировать тех авторов, которым инструменты Одноклассников понятны.

Для меня огромным удивлением было то, что ЖЖ продолжает активно вести свою работу с авторами. Вот мне кажется, что Одноклассники могут посмотреть на активных авторов ЖЖ. Я почти уверена, что эти авторы есть и в Одноклассниках. А это уже блогеры ого-го с каким стажем. Они могут работать на любой площадке, с любым контентом и с любым инструментом. Поэтому я их по-прежнему хвалю, но мне кажется, что им нужно сменить вектор работы с блогерами.

Алексей: Да, и понятно, что название «Одноклассники» говорит о том, что это те, кто сидел с тобой за одной партой. Но в нашем российском варианте там сидят те, кому, скажем, 40. Поэтому это одноклассники, но 30 лет назад. У нынешних школьников тоже есть одноклассники, но просто их нет в этой соцсети. Они уже в ВК или на Твиче, но явно не в Одноклассниках.

Таня: Все верно. Например, Дзен сейчас активно развивает свой вертикальный формат. К этому вертикальному формату привлекает молодых рэперов. То есть, платформ, которые пытаются привлечь к себе аудиторию 14+, их очень много. Давайте возьмем тех, кто ходит по интернету и этим соцсетям не нужен. Я не вижу, честно тебе скажу, в этом ничего зазорного.

Алексей: Абсолютно согласен. Ты знаешь, мы еще в рамках подкаста разговаривали с коллегами и, например, касались темы маркетплейсов и говорили про нишевые маркетплейсы. Когда, скажем, тема активного спорта, лыжи, сноуборды, велосипеды, и это все зачастую требует консультации продавца, и Wildberries или Ozon для этого уже не очень годятся. Для этого существуют специальные нишевые маркетплейсы.

Или, например, мы знаем гениальное изобретение. Совмещение соцсети и маркетплейса — Ярмарка Мастеров. Это вообще клуб по интересам, люди что-то делают своими руками, у них есть фанаты, фолловеры, которые восхищаются тем, что происходит, и они там счастливы, они живут в этом своем мире. Мне кажется, у Одноклассников может быть своя отдельная ниша, и это тоже аудитория, и ее тоже можно монетизировать. Вопрос только в том, чтобы определить её для себя, непосредственно людям, которые создают соцсетку: для кого они её создают.

Таня: Да, я абсолютно с тобой согласна, что эта аудитория тоже вполне себе может быть драйвером.

Алексей: А что еще? Опять же, смотрел твои посты, ты пишешь: пристально наблюдаю за тремя новыми соцсетями. У кого из вновь появившихся, а их было несколько, у кого наиболее вероятные шансы подняться?

Таня: В моей личной градации соцсетей, которые стали известны за прошлый год, ТОП-1 – это TenChat. Потому что очень долго одной из моих самых любимых соцсетей был Facebook*.

Если мы говорим про вертикальные форматы, я считаю, что и у VK Клипов как отдельного приложения, и у Yappy есть все шансы поделить между собой аудиторию, которая любит вертикальный формат.

Если мы говорим про площадки, которые являются заместителями Instagram*, тут практически ко всем у меня большой вопрос. Объясню почему: технически каждая платформа все равно является калькой с Instagram*. Мы говорим и про Looky, и про Qr’Me, Now. У каждой из них есть свои отличительные черты, но тем не менее, УТП этих площадок еще формируется. Например, Qr’Me — это больше история про взаимодействие с QR-кодами. Им потребуется время, чтобы объяснить аудитории, как с этими QR-кодами работать. Та же самая история с Looky. Они сейчас пытаются выстроить коммуникацию со своими новыми подписчиками, своей аудиторией.

И здесь важно то, что у Instagram* было 10 лет на тот путь, который он прошел. Ни у одной из площадок, которая сейчас в России пытается ее заместить, такого количества времени нет. Двигаться нужно со скоростью x200. И за полтора-два года сделать то, что социальная сеть сделала за 10 лет и для пользователей, и для рекламодателей, а это невероятнейшая борьба бюджетов, которые есть у площадки и технологических решений. Это суперсложно. И поэтому мне кажется, что сложно среди них выбрать лидера.

У меня есть еще одна платформа, которая сейчас находится в бета-тесте. Я, к сожалению, не могу о ней говорить. 100% гарантии, что она взорвет российский интернет, у меня нет. Потому что УТП у соцсети сложная. Поскольку с Yappy и с VK-клипами все понятно: вертикальное видео, липсинки, танцы, мы знаем, что это работает. Как заместить платформу, которая и маркетплейс, и площадка для коммуникации, и чат-бот – это, конечно, большой вопрос.

Но и в целом, я думаю, что ты видел данные исследования LiveDune. Не сказать, что в России Instagram* получил какой-то чудовищный отток аудитории. Аудитория осталась.

Алексей: Да, видел. Действительно, кто использовал ежедневно, тот в общем-то в использует и активно взаимодействует. И лайкает, и шерит, и прочее.

Таня: Да, сократилось только количество заходов. Раньше это было 30 заходов в день, стало 3, но они стали более продолжительными.

Алексей: Я подумал, что с учётом того, что есть некоторые проблемы с демографией, получается, что просто негде набрать миллиард пользователей. В лучшем случае 20-30 миллионов. И похоже, что игра не стоит свеч.

Таня: А ты-то больше оптимист, чем я. Я думаю, что

Стоит ли игра свеч? Я думаю, что тут вопрос к инструментам монетизации каждой платформы. Смогут ли они должным образом монетизировать все эти 15 миллионов? Но, безусловно, в сравнении, например, с тем же самым YouTube: предположим, я рекламодатель, я могу зайти на YouTube и получить эту емкость гораздо быстрее. И эта аудитория может быть качественнее, чем аудитория новой платформы. Поэтому хороший вопрос, стоит ли игра свеч. Я думаю, что на него мы тоже сможем ответить в ближайшие несколько лет.

Алексей: А если говорить, может быть, не совсем о социальных сетях, но все-таки о социальных механиках или Social Commerce: очень интересно было услышать в одном из твоих выступлений про Ozon Моменты, которые сейчас закрыли, но тем не менее есть Ozon Live. Мы понимаем, что Азия сходит с ума по распродажам, и когда селебрити или крупные блогеры ведут эти распродажи — это же тоже окно возможностей для тех наших блогеров, которые, простите, почти остались без работы, а вот тут торговля идет, параллельный импорт разрешен. Иди на Ozon, а не Twitch и делай там стримы.

Таня: Знаешь, многие так и поступили, особенно если мы говорим не про блогеров с громкими именами. Действительно, этот инструмент оказался для них палочкой-выручалочкой. Если мы говорим про развитие live streaming как направления в нашей стране, я думаю, что оно еще очень-очень-очень зарождающееся. Здесь вопрос в том, как Ozon, Яндекс, Wildberries, Лэтуаль, Золотое Яблоко будут развивать блогеров на своей площадке, как они будут дополнительно их стимулировать. Если все комбо сложится, то у нас появятся свои «короли помад», как в Азии.

Я честно тебе скажу, в этот инструмент я как верила год назад, так верю и сейчас. История с Моментами, она не совсем про live streaming, она про вертикальные видео. Мне она очень нравилась, и в целом мне очень нравится все, что делает Ozon с блогерами. Но, видимо, они быстро поняли, что уникального контента у них не получается, а получаются перезаливы, а это для площадки не выгодно. Я считаю, что это закрытие говорит о том, что в компании есть стратегия: не нужно делать лишних движений, если они не приносят тебе профит. Поэтому тут вопросов нет. Иногда сама залипаю на стримы в Ozon, особенно если они связаны с животными.

Алексей: Еще глубже уходим в историю с заработками блогеров, монетизацией и прочим. Мне всегда казалось, что основные деньги блогер зарабатывает на интеграциях, и монетизация денег дает, но не основную часть. Или все наоборот?

Таня: Нет, я тебе объясню на примере Влада Бумаги. Влад — это автор контента, ролики которого собирают много миллионов просмотров. У меня в квартире живёт фанат Влада А4, мне кажется, только она насмотрела сотни тысяч просмотров. Раньше Влад выпускал видео чуть ли не каждый день. Это просто фабрика по производству миллионов просмотров. Эти миллионы просмотров возвращались ему, условно, десятками тысяч условных единиц, которые он мог потратить на производство контента.

Многие блогеры — Влад, Женя BadComedian — очень выборочно относились к рекламным интеграциям, то есть практически невозможно было встретить у них на Ютубе рекламную интеграцию. И для них монетизация была единственным источником дохода. В целом, если мы говорим не про супертопов, не про Иду Галич или Настю Ивлееву, у кого большое количество рекламных контрактов, а если мы говорим про блогера-середничка, кто стабильно снимал видео и набирал 50-100 тысяч просмотров, то для них монетизация была очень хорошим финансовым подкреплением.

Монетизация – это скорее не финансовая поддержка, а моральная. Это такой суппорт, что ты делаешь классный контент, некая поддержка от площадки. Поэтому, конечно, потеря монетизации YouTube для российских авторов — это печальная печаль.

Алексей: Все понятно. Скажи, пожалуйста, как формируется цена интеграции у блогера?

Таня: По-разному. Если мы, например, берем сложный контент, как у Яна Топлеса, Руслана Усачева, где работает целая команда, когда они выезжают куда-то далеко, то стоимость интеграции должна хотя бы каким-то образом покрывать затраты на производство ролика.

Если ты хочешь услышать от меня пресловутый рубль за просмотр, то я этого не скажу. Я категорически против этой формулировки и считаю, что человеку, который ее когда-либо сказал, нужно сделать а-та-та, потому что

Сейчас у нас в Ассоциации есть рабочая группа в бенчмарках. Мы не пытаемся привести к числовому показателю, чтобы не получилось так, что мы сказали, что просмотр стоит полтора рубля, и весь рынок нас потом за это проклял. Мы пытаемся выработать подход, который каждому агентству и бренду поможет объяснить эту формулу, как считается просмотр рекламной интеграции. Но в целом, это где-то полтора, два с половиной рубля за просмотр. Может доходить и до пяти рублей, если мы говорим про селебрити и когда работаем с более взрослой аудиторией, например, 35+.

Такого хаотичного ценообразования, как, например, было пять лет назад, когда у нас был способ «как Бог на душу положит» или «как договоришься», такого уже нет. То есть в целом все равно плюс-минус мы привязаны к просмотру и к медийности площадки, на которой размещаемся.

Алексей: Я слышал, что новые времена ведут к тому, что блогеры берут оплату за action, я имею в виду cost per action, реферальное вознаграждение. Это широко принято или нет?

Таня: Ты упоминал Женю Казакову, операционного директора Perfluence. Они как раз работают по этой модели со своими блогерами. Если мне не изменяет память, то у них какое-то астрономическое количество авторов зарегистрировано на платформе, в районе 200 тысяч. Это все не селебрити, то есть это блогеры no name. У них 5-10-200 тысяч подписчиков, для них это вполне рабочая модель. Они получают оплату исключительно за совершенное их аудиторией действие.

Брендам тоже эта модель очень понятна. Подход, когда есть фикс и дальше уже оплата за совершенные действия, был довольно популярен среди игровых издательств при работе с игровыми блогерами и стримерами. Они, например, проходят игру, рассказывают о ней и просят свою аудиторию скачать. У них есть небольшой фикс, и дальше оплата за каждую скачку. Я не могу тебе сказать, что в этом году мы увидели какой-то небывалый интерес к этой модели. Но по Perfluence я вижу, что для брендов это становится не то чтобы палочкой-выручалочкой, а возможностью охватить большую аудиторию. И они просто делят свои кампании на две части. Кампания с медийными блогерами и кампания с блогерами no name. И то, и то приносит нужный результат.

Алексей: Это похоже на то, как это работает в классической рекламе. Все стремятся покупать поисковый спрос. Однако специалисты от интернет-рекламы говорят, что покупая сам по себе поисковый спрос, вы покупаете низ этой воронки. То есть, когда человек уже созрел и он буквально ищет, где купить и сколько стоит. Но спроса внизу воронки на всех не хватает. Есть же еще конкуренты, они тоже хотят. И поэтому вам

Часть охватных блогеров и интеграций может работать на узнаваемость и познакомить с продуктом, а часть начинающих авторов, которые готовы работать за экшен, за целевое действие, они этот спрос уже удовлетворяют. Там уже происходит конверсия.

Таня: Все верно. Ты совершенно правильно описал воронку, плюс к этому еще добавляются инструменты ретаргетинга социальных сетей, и мы таким образом охватываем и добиваем нашу аудиторию со всех сторон.

Алексей: Слушаю тебя и думаю, что как будто через блогеров, через инфлюенс-маркетинг в основном все-таки продвигаются B2C-товары, услуги и сложно себе представить B2B-продвижение: условно CRM или бухгалтерию. И то я сейчас говорю тебе про какой-то софт, а если это не софт, а вообще логистические услуги?

Во-первых, как это продвигать? И второй момент: когда ты говоришь про крупных блогеров, интеграция покрывает зрительскую аудиторию всей страны, федеральный масштаб. А если же мы говорим про относительно небольшой бизнес, который работает в Москве, Туле и Калуге, и ему не нужны охваты Владивостока и Новосибирска. Как быть с этим?

Таня: Очень хороший вопрос, мой любимый. Наверное, раз в месяц мы получаем запрос на блогеров, которые рассказывают про бизнес. И у нас начинается очень сложная коммуникация с клиентом о том, что блогеры про бизнес — это очень специфическая история. И вот здесь, наверное, единственный раз, когда я говорю нашим клиентам, что они тоже бизнесмены, и ситуации, когда они и я хотим слушать блогеров про бизнес, это когда, например, вышло новое интервью Галицкого. Меня интересует персоналия, мне интересно, что он думает, но в других ситуациях я хочу слушать любые другие интервью, а не про бизнес, потому что мне моего бизнеса достаточно на протяжении всей рабочей недели.

И нам получается уговаривать некоторых клиентов вставать к lifestyle-интервьюерам, таким, как Надя Стрелец. Потому что, если это, например, CRM для бьюти-бизнеса, Надя Стрелец — прекрасная площадка для этого, потому что скорее всего девушка, женщина, мужчина, которые работают в этой индустрии, владеют салонами красоты, скорее всего, едут на работу и слушают ее интервью как подкаст.

Мы здесь говорим про разные паттерные аудитории. Поэтому мы стараемся искать таких lifestyle-интервьюеров, где мы подозреваем, есть скопление аудитории, которое интересно нашему бизнесу. Но мы сразу же предупреждаем этот бизнес о том, что из всего этого массива это будет 1-2%. К этому нужно быть готовым. И здесь должны быть настроены все дополнительные инструменты и очень понятная страница лендинга, чтобы человек зацепился и чтобы его в дальнейшем догоняли баннеры в других социальных сетях.

Недостаточно просто сделать интеграцию.

Если мы говорим про бизнес, у которого есть очень четкая привязка к гео, я рекомендую выбирать платформы и блогеров, у которых есть эта привязка к гео, когда мы можем посмотреть, что у нас есть определенные города, и мы выбираем по этим городам блогеров, чтобы там была большая часть аудитории. Но опять же, честно тебе скажу, процентное соотношение очень маленькое. Все-таки в B2B-истории это больше про brand awareness, про узнаваемость.

Алексей: Как ты смотришь на будущее Twitch? Кажется, что ты набила колоссальную экспертизу здесь.

Таня: С Twitch ситуация сейчас довольно сложная. Мне бы очень хотелось, чтобы в нашей стране эта площадка развивалась. Сложная почему? Потому что большой процент рекламодателей на этой площадке сейчас находится в турбулентном режиме и как раз перестраивается и думает, как в дальнейшем строить свои маркетинговые активности. Российские издательства тоже в таком состоянии, то есть у нас буквально две игры взаимодействуют с этой площадкой, а большая часть компаний идет на VK Play. Поэтому, конечно, основные рекламодатели — игровая периферия, сами игры. До 2022 года у нас активно туда зашли образовательные сервисы, например, SkillFactory, SkyEng, Skillbox. Банковский сектор стал активно интересоваться Twitch, доставки, fast food, книжные издательства. В целом рынок уже был готов к взаимодействию с этой аудиторией. Собственно, сейчас количество рекламодателей сократилось в 10 раз, потому что все-таки Twitch был экспериментальной площадкой.

У нас по-прежнему там осталось немножко банковского сектора, немножко доставок. Основные рекламодатели сейчас, к моему огромному сожалению — это казино, и беттинг. По этой причине Лига Безопасного Интернета начала свою деятельность против Twitch. Эта деятельность тоже достаточно негативно отразилась на площадке, потому что рекламодатели не стали разбираться и урезали свои активности на этих площадках. Все-таки главное слово этого года — это brand safety.

Для меня это довольно странно, потому что, если мы в целом говорим про киберспорт, то Twitch и киберспорт, гейминг — это примерно знак равно. Да и в целом беттинг для спорта является как раз тем драйвером, про которые мы с тобой говорили в самом начале. Мне бы очень хотелось, чтобы площадка развивалась и рекламодатели на нее вернулись, потому что аудитория там есть, инструменты прекрасные, но сейчас мы наблюдаем определенный отток.

Алексей: Скажи, с каким бюджетом к тебе стоит приходить, чтобы попробовать Twitch? Причем, я подчеркиваю, попробовать. Никто не уверен, ни ты, ни тот, кто решится прийти, что это однозначно выстрелит. Поэтому это какой-то тестовый бюджет. Однако понятно, если он будет ниже, чем что-то разумное, то в общем-то и тест не получится. Вот с каким тестовым бюджетом имеет смысл заходить к тебе?

Таня: Я бы рекомендовала выходить с тестовым бюджетом не ниже полумиллиона. Это будет кампания протяженностью две недели-месяц, потому что здесь нужно понимать, что мы очень редко запускаем кампании, где есть один стрим. Это все-таки серия стримов в течение двух-трех недель с постоянным брендированием: баннер под стримом, баннер на стриме и голосовое упоминание, показывание в кадре. Чтобы этот тест показал хороший результат — это где-то полмиллиона рублей

Алексей: А вот эти вещи вы прописываете как агентство, когда стример должен что-то сказать, где появится баннер, то есть всю эту обвязку вы обеспечиваете?

Таня: Конечно, помогаем разработать креатив для бренда, потому что бренд не всегда понимает коммуникацию, с которой стример должен выходить. Например, у нас было очень много смешных историй, когда к нам приходили наушники, и бренд хотел, чтобы стример зачитал все технические характеристики, как они, например, в маркетплейсе описаны. Но это же невозможно выговорить: емкость аккумулятора, герцы и все остальное. Мы адаптировали этот текст с технического на человеческий, оставляя только самые важные характеристики, которые важны для этой аудитории.

Алексей: Скажи, пожалуйста, вся эта ситуация с выключением монетизаци: это надолго или скоро пройдет?

Таня:

Я думаю, что она тесно связана со всеми событиями, которые происходят, и я пока не вижу для этого перспектив.

Алексей: Да, даже если события закончатся, всем нужно время остыть.

Тогда напоследок давай твои оптимистичные пожелания и прогнозы нашим слушателям.

Таня: Мой самый первый оптимистичный прогноз:

YouTube Shorts, VK Клипы, Yappy, TenChat, огромное количество новых площадок и большая нехватка хорошего качественного контента. Прямо сейчас лучшее время для того, чтобы стать блогером.

Алексей: Смотрите на нас с Таней. Мы считаем, что не хватает качественного контента, и мы собою заполняем эту нишу.

Таня: Второе: если вы бренд, который еще никогда не работал с блогерами, то это будет ваша самая большая ошибка, если вы не сделаете это в 2023 году. Поэтому мне кажется, что все бренды, от мала до велика, от маленького маникюрного салона до большого завода, должны найти своих амбассадоров, свою стратегию в работе с блогерами.

И третье пожелание. Если вдруг вы слышите, что где-то появляется новая социальная сеть, обязательно устанавливайте себе приложение и пробуйте в нем разобраться. Сейчас мы очень много говорим про искусственный интеллект. Не бойтесь ничего нового. Пускай Госуслуги будут для вас самым непонятным приложением, хотя мне кажется, что они суперпонятны, если честно. Не бойтесь устанавливать новые приложения, разбираться в них. Это помогает и мозгу работать, и нам всем быть на острие диджитал.

Алексей: Здорово, и в поддержку твоих слов я просто напомню слушателям о том, что ранее с экспертами в подкастах мы касались того, что исследования показывают: среднее количество соцсетей на одного человека штук 6 или 7. Где-то мы ищем работу, где-то развлекаемся, где-то решаем вопросы хобби, наших увлечений. То есть соцсетки для разного и поэтому то, что сказала Таня: обязательно открывайте, смотрите, пробуйте, для чего-то точно сгодится.

Таня: Да, мне кажется, что

Алексей: Огромное спасибо! Ты знаешь, такого насыщенного и продолжительного интервью у нас не было за всю историю подкаста. А у меня еще остались вопросы! Огромное тебе спасибо!

Таня: Супер! Тебе большое спасибо за очень хорошие вопросы!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee