План идеального SEO-аудита: часть первая

Если вы все еще думаете, что хороший SEO-аудит — это «проверка сайта с целью выявить ошибки и получить рекомендации по их исправлению», тогда эта статья для вас. Попробуем изменить ваш взгляд на то, что из себя может (и, в идеале, должен) представлять SEO-аудит, какие результаты ждать по его итогу и как не совершить ошибок.

• Бизнесу, для ответа на вопросы — что такое поисковый аудит, какую пользу он должен принести и что делать с полученными данными.

• Маркетологам, для поиска долгосрочных точек роста проекта и сайта.

• SEO-специалистам, чтобы структурировать, дополнить или обновить свои знания о поисковом аудите.

Статья составлена по материалам вебинара от Алексея Губермана, руководителя отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры», и Ильи Василенко, аналитика платформы seowork. Просим вас высказать свое мнение в опросе (он расположен в конце статьи).

SEO-аудит чаще всего рассматривается как аудит, сделанный с целью получить набор ошибок и рекомендаций по их исправлению. Мы считаем, что не следует рассматривать SEO-аудит как отдельный элемент, а сайт – как объект для SEO-проверок. Сайт – лицо бизнеса, напрямую влияющее на продажи. Поэтому мы опираемся на следующие пункты:

• Разработка стратегии продвижения сайта должна быть привязана к бизнесу и увеличению продаж.
• Аудит должен проводиться в рамках бизнес-показателей и бизнес-процессов.
  
• Аудит должен выявить все точки роста сайта и их взаимосвязь.
• Аудит должен быть углубленным, детализированным, позволяющим проверять гипотезы, делать выводы, принимать решения.

Если бизнес после аудита получит просто «список работ», то он будет внедрять то, что ему проще и дешевле сделать, а остальное — опустит. Подрядчик должен сразу аргументировать, что, например, вот такие работы приоритетны, и, хотя они дорогие, они ощутимо повлияют на конечный результат.

• Каково текущее место проекта в рыночной нише и среди конкурентов?

• Каков потенциал роста? Его следует оценивать по направлениям и, возможно, даже по конкретным страницам сайта. Бывает так, что проект уже находится среди лидеров ниши, поэтому потенциал роста невелик. В этом случае имеет смысл вести развитие по другим каналам.
  

• Какие технические рекомендации будут способствовать этому росту? С развитием мобильных технологий, spa-приложений они должны полноценно затрагивать все стороны сайта.
• Какие работы могут быть рекомендованы по контенту, ссылкам, применению UX\UI и другим возможным составляющим сайта?
  
• Каков план действий на ближайшие 6-12 месяцев? Список должен составляться по приоритетности, содержать оценку стоимости и возможной отдачи.

Подрядчик должен сразу аргументировать, что, например, вот такие работы приоритетны, и, хотя они дорогие, они ощутимо повлияют на конечный результат. По итогам аудита надо предоставить предварительную оценку как затрат на рекомендуемые действия, так и потенциальный профит от них. Следует составить долгосрочный план действий. В идеале внедрение также должно проходить под контролем подрядчика аудита или SEO-специалиста. По итогам каждого внедрения необходим отчет по метрикам и анализ изменений.

Важно понимать, что все данные должны быть собраны в рамках единовременно и комплексно проведенного аудита сайта как экосистемы.

Начинайте подготовку к аудиту с интеграции в бизнес и данные клиента, чтобы понять, какие задачи он ставит перед собой. Это позволит скорректировать аудит в тех направлениях, которые важны для клиента. Без этих данных результат будет расплывчатым и не совсем правильным. Поэтому, можно действовать по следующему seo чек-листу:

• Определите бизнес-задачи проекта. Какие направления маржинальны, какие бренды важно проработать?
• Изучите лог работ. Это позволит оценить, какие из ранее выполненных работ хорошо повлияли на видимость, какие — наоборот.
  
• Изучите семантику и историю позиций. Благодаря им можно посмотреть, как в прошлом менялась динамика – хотя бы трафик на сайт. Об основных системах аналитики, хитростях и принципах работы мы писали ранее вот здесь.
  
• Проанализируйте технические данные, логи посещений сайта поисковыми роботами.
  
• Выясните все планы на дальнейшее развитие бизнеса: например, будет ли увеличено присутствие в регионах, планируется ли редизайн и так далее.

Пошаговая инструкция поискового аудита включает в себя оценку проекта, составление стратегии и дальнейшую отчетность. Ход аудита можно поделить на следующие блоки:

• Сбор, доработка и структурирование семантического ядра;
• Анализ ниши, конкурентов, при необходимости — по регионам;
  
• Анализ вхождений, ссылок, поведения, ассортимента, медиа, инфо, сниппетов, технический анализ, анализ коммерческих факторов;
  
• Выявление точек роста для достижения KPI, группировка и визуализация;
  
• Итоговый план seo продвижения сайта: стратегия, сводка типов действий, экономическое обоснование.
  

Поисковый аудит всегда начинается с семантического ядра и работы с запросами. Нельзя ограничиваться той семантикой, что уже есть у бизнеса: надо провести ее анализ и структурирование. Также для оценки потенциала роста проводится анализ рыночной ниши и конкурентов.

В блок технического аудита включаются индексация, spa-загрузки (в зависимости от проекта), логи и прочие критичные моменты. При анализе ранжирования необходимо понять, какие действия дают нужный эффект, а от каких лучше отказаться. Чтобы проверить эти гипотезы, рассматриваем поведенческие, коммерческие, дополнительные факторы, анализируем проблемы с конверсией и вовлеченностью пользователей.

Обязательный итоговый блок аудита — стратегия продвижения сайта и работ. Должна быть сводка по набору действий и ожидаемому профиту от них для бизнеса, приоритетам задач, затраченным ресурсам и срокам выполнения. Рассмотрим этапы детально и дадим свои советы по некоторым из них.

Семантика проекта должна быть максимально репрезентативной и охватывать все типы страниц и запросов. Важно сделать кластеризацию и грамотно распределить запросы на посадочные (по страницам, категориям, ключевым сегментам). При этом нельзя допускать перекосов в сторону зоны видимости. На практике часто проект говорит: «У нас уже есть семантика, не надо ее включать в аудит». А на самом деле они загрузили семантику из Яндекс.Метрики и оценивают по ней. При таком подходе мы не учтем те запросы, по которым сайт сейчас не ранжируется – а это большое упущение.

Если проект является крупным брендом, то важно отслеживать, как сайт представлен в выдаче по брендовым запросам, и как пользователи себя ведут, переходя по ним.

Приведем пример: в мае 2020 по выдаче в банковской тематике мы заметили снижение по брендовым запросам и одновременно с этим — рост продуктовых запросов почти по всем банковским продуктам. Поисковики поняли, что популярность банковских продуктов резко возросла, а брендов, напротив – упала. И скорректировали выдачу: произошло снижение видимости по сайтам банков, и рост видимости по сайтам-агрегаторам, сайтам-калькуляторам кредитных продуктов. Поисковики смотрят на спрос по брендовым словам, значит, мы тоже должны добавлять и отслеживать эти запросы.

Важный подход к подбору и анализу семантического ядра заключается в том, чтобы понять его потенциал продвижения и на внешних площадках в том числе. Допустим, что какой-либо кластер запросов не может продвигаться, потому что в выдаче по нему мы замечаем большое количество различных агрегаторов, маркетплейсов. Тогда мы проводим анализ собственно структуры выдачи и оптимизации поискового пространства (SSO) в целом. Определяем сторонние сайты, на которые необходимо добавлять присутствие компании. И подготавливаем по результатам отдельный блок стратегии. Подробнее об этом мы писали в нашей статье.

Семантику недостаточно проработать и загрузить для оценки. Ее следует использовать в структурированном виде, то есть сегментировать по типам.

Конечная сегментация зависит от специфики проекта. Можно разбивать ее по типам страниц: семантика на главную страницу, на листинг, на разводящий листинг, для карточки товара, для тега, фильтра и т.п. Типы страниц различаются в зависимости от сайта: где-то присутствуют только типовые сегменты (главная, листинг, статья, карточка и т.п.), у других есть специфичные типы (брендовые запросы, платный и бесплатный контент). Но семантика всегда должна быть разбита на разные типы/сегменты.

Формальный подход «было 10% — стало 90%» недостаточен. В 2020 году следует использовать расширенный набор метрик для анализа ранжирования.

• % ТОП 3 /% ТОП 5 /% ТОП 10 /% ТОП 100 показывает, какова доля запросов, находящихся в ТОПе. Например, проводилась работа в нише, где у него три конкурента, все остальные — информационные сайты. Естественно, в этих проект войдет в ТОП, значит, важнее смотреть, какую долю ТОПа он занимает.
• % ”WS”10 показывает проработку ВЧ-запросов. Например, из 10 запросов 9 в ТОП 10, что дает 90%. Но запрос, который не выведен, обладает сверхчастотой (например, «доставка цветов»). Раз он не выведен в ТОП 10, метрика% ”WS”10 будет очень низкой.
  
• % Р Traf max — метрика видимости, которая показывает, сколько трафика мы забираем от максимально возможного. Если бы все запросы находились на первой позиции, то значение метрики было бы 100%.

Этот анализ можно проводить по различным срезам с учетом сегментов.

• Оценка ранжирования по поисковикам показывает, что, например, один поисковик ранжирует лучше, чем другой, но не дает ответа на вопрос, почему так происходит. Для его получения идем дальше.
• Оценка по типам страниц. SEO-аудит (сео-аудит) страниц показывает, какие типы страниц имеют слабые места, что уже позволяет сделать первые выводы. Аналогично работает и оценка по категориям. Здесь следует подключить бизнес-задачи: если категория плохо ранжируется и при этом важна для бизнеса, на нее надо обратить пристальное внимание и понять, где ошибка.
  
• Оценка ранжирования по дополнительным технологиям может быть полезной для дальнейшего построения работы. Например, можно увидеть, что страницы, где включена технология Яндекс Турбо, в мобильной выдаче ранжируются выше, чем в ПК. Пока это первоначальный вывод, который надо проверить на большем объеме работ.
  
• Оценка ранжирования по регионам актуальна для сайтов, которые работают с регионами. Особенно она полезна для крупных сайтов, которые внедряют разные стратегии по разным регионам, или даже имеют разных подрядчиков в регионах. Можно понять, в каком регионе работа ведется эффективнее.
  

• Оценка ранжирования по устройствам может привлечь внимание к необходимости доработки мобильной или адаптивной версии.

• Оценка ранжирования проводимых ранее работ крайне важна. Она позволяет увидеть, в какие работы проекту стоит вкладывать средства, а какие не улучшают видимость. Без замера результата проведение работ не имеет смысла.
  

• Оценка ниши влечет за собой оценку срез конкурентов в поиске. Чтобы понять, как оценить нишу, подберите правильный список конкурентов: они должны быть не абстрактными, а теми, которые пересекаются наиболее полно по семантическому ядру. При этом прямыми конкурентами не являются проекты другого типа, маркетплейсы и екомы, где ассортимент в разы больше. Также эти оценки должны даваться строго в цифрах, а не категориях «лучше- хуже». Формулировки должны быть по типу: «Можно вырасти в N раз по этому направлению, в M раз по-другому».
• Оценка потенциала роста также дается на основании прямых конкурентов. Например, среди них проект занимает 8 место. Значит, потенциал роста – в 7 раз. Можно считать рост по конкретным страницам, если у нас есть семантика, в этом случае считаем прирост трафика. О текстовых факторах ранжирования мы подробно рассказывали здесь.

На этом первая часть подошла к концу. В следующей части мы разберем, как обеспечить рост сайта. Для этого нужен технический аудит, анализ контента и создание итоговой стратегии.

#seo #optimization #seo_аудит #seo_продвижение #seoспециалист #планирование #планирование_задач #seowork #ашманов_и_партнеры

Follow us: Telegram I Facebook I Vk