Презентация
серверов от Acer
До начала осталось:
Смотреть
SEO
Яна Кондратьева

SEO-кейс на десерт: запускаем продажи интернет-магазина сладостей. Продвижение по России с 10-кратным ростом трафика

Осенью 2019 года, по рекомендации нашего клиента, обратился заказчик с вопросом: «Что мне нужно сделать, чтобы начать продавать через интернет?»

Вопрос этот часто звучит из уст владельцев сайтов (а иногда и тех, кто их продвигает) и кажется вполне справедливым оформить рабочий кейс, в качестве одной из версий для ответа.

Речь пойдет о реальном влиянии SEO на динамику продаж интернет-магазина с малым ассортиментом, об анализе конкурентов на основе выдачи, о возможных проблемах продвижения по России и других нюансах, которым сегодня мало кто уделяет внимание. Все решения основаны на опыте команды BondSoft, а я в ней интернет-маркетолог.

Вернемся к клиенту. Компания является оптовым поставщиком сладостей российского производства и имеет прямые контракты с заводами-производителями. Продажи велись только оффлайн по Москве и области. В 2014 году родился сайт, но его продвижением никто не занимался. Заказов сайт не приносил.

Наша задача — вывести бизнес в онлайн и развернуть продажи на всю Россию, выйдя за пределы столицы.

Входные данные

После знакомства с клиентом и его бизнес-процессами, мы приступили к анализу сайта и начали с того, что подлежит автоматической проверке:

  • технические ошибки;

  • скорость загрузки;
  • наличие мобильной верстки и корректность отображения страниц сайта на мобильном.

Затем, проверили коммерческие факторы и конверсионность основных посадочных страниц.

Последующий детальный аудит позволил нам выявить ряд доминирующих проблем проекта:

1. CMS Webasyst, с которой мы довольно редко сталкиваемся, оказалась недостаточно гибкой и многие очевидные вещи нужно было делать с нуля. Особо это касается возможностей регионального продвижения. Изюминка в том, что у клиента нет собственного IT-отдела, поэтому все доработки нам нужно было реализовывать силами своих программистов.

2. Структура сайта нарушала некоторые законы логики. Требовалось переработать навигационные цепочки, меню для десктопной и мобильной версии, блоки сопутствующих товаров, а также, добавить выбор города. Категории на сайте технически реализованы как фильтры, что также выступает ограничением (невозможно было корректно настроить хлебные крошки, турбо страницы).

3. С коммерческой точки зрения, сайт не был дружелюбным для потенциального покупателя. Отсутствовало описание товара в "мини-карточках" каталога, в основной карточке недостаточно информации о продукте, не хватало предложения сопутствующих или похожих товаров.

4. Относительно небольшой ассортимент товаров.

5. Отсутствие доступа к правкам дизайна.

Сложности в проект добавляла ярко-выраженная сезонность бизнеса, первые результаты нужны уже через месяц, чтобы успеть попасть в волну новогодних праздников.

Сформировали команду проекта, в состав которой вошли:

  • Руководитель проекта
  • SEO-специалист;
  • Аналитик;
  • Программист;
  • Интернет-маркетолог.

Заварили кофе, запаслись печеньем и окунулись в работу.

Алгоритм работ

Семантика

Мы начали с построения семантического ядра и кластеризации запросов. Сформировали правильную структуру сайта, содержащую все необходимые посадочные страницы и распределили по ним семантику. В связи с тем, что ассортиментная матрица магазина не большая, количество запросов составило чуть более 400.

Из-за нехватки посадочных страниц под семантику, оставались неохваченными некоторые узкие запросы. Пришлось сажать их на страницы пагинации, в качестве эксперимента. Для Яндекса идея сработала, а вот для Google пришлось выкручиваться по-другому, об этом чуть дальше.

Конкурентный анализ

На основании собранных целевых запросов приступили к анализу конкурентов. Цель заключается в том, чтобы понять, чье место в поисковой выдаче мы можем занять.

Как мы проводим аудит и работаем с данными?

Смотрим выдачу

1. Проверяем, по каким запросам конкуренты находятся в Топ-30, Топ-10, Топ-5.

2. Проверяем агрегированность:

  • сдвигаем в сторону запросы с высокой долей агрегаторов;
  • переносим на второй план запросы с высокой долей крупных сетей.

3. Проверяем возраст домена. В первую очередь, мы всегда обращаем внимание на медианное значение в выборке, чтобы понимать насколько авторитетные сайты сидят в ТОПе.

Обязательно ищем молодых конкурентов, которые явно выбиваются из нее. Если созданный недавно сайт показывает быстрый рост трафика, занимает лидирующую позицию в выдаче — это может быть как признаком накрутки поведенческих факторов, так и заслугой грамотного продвижения. Это нужно учитывать.

Домен нашего клиента существует с 2014 года, поэтому, по возрасту мы близки к ТОПу. Молодняка среди лидеров не оказалось.

4. Проверяем количество страниц в индексе. В нашем случае, большое количество страниц у сайтов конкурентов может косвенно указывать на широкий ассортимент, что является важным коммерческим фактором. Но для начала мы убедились, что это действительно страницы с товарами, а не информационные статьи.

Так как наш сайт не может похвастаться большим количеством товара, мы попробовали расширить ассортимент категорийно. Создали ряд разделов с подразделами. Например, в разделе "Кондитерские изделия" создали подраздел "Белевские сладости", а в нем можно найти "Белевскую пастилу", "Белевский мармелад", "Белевский зефир" и т.п. Отдельно создавали разделы вида "Конфеты оптом", "Мармелад оптом".

Также, для того, чтобы увеличить количество страниц с карточками товаров, мы иногда оставляли те, которые помечены как "нет в наличии" и уводили в конец листинга. Обязательно придерживались порога — таких карточек должно было быть не более 30% от общего количества.

География конкурентов

Смотрим, кто из конкурентов продвигается по России. Проверяем триггерные регионы и выясняем, какую стратегию регионального продвижения они используют - подпапками или поддоменами? Такая информация нужна в том числе для принятия решения о выборе стратегии для продвигаемого проекта.

Консолидируем данные

Из 30 обнаруженных конкурентов, выделили 3-х наиболее близких по всем перечисленным характеристикам.

Технические правки

Исправляем ошибки, которые обнаружили в ходе первичного аудита:

  • исключили из индекса малоинформативные страницы, которые снижали качество сайта;
  • реализовали атрибут «canonical» для страниц пагинации, настроили файлы «robots.txt», sitemap.xml, 301 редиректы;
  • оптимизировали мета-теги;
  • настроили внутреннюю перелинковку.

В общей сложности, внесли больше 100 правок в первые три месяца, в том числе проработали верстку.

Региональное продвижение

Из нашего опыта, наилучшие результаты регионального продвижения достигаются если в рамках одного сайта реализовать подпапки для Google и поддомены для Яндекс, с взаимным исключением из индексации. Но, ввиду ограничений CMS, мы отказались от подпапок и определили стратегию с использованием поддоменов для Яндекс. С Google решили разбираться точечно, за счет реализации страниц с топонимами.

К слову, с поддоменами тоже пришлось изрядно повозиться. Базовый функционал CMS не предоставлял возможности создавать их. В результате, силами наших программистов, удалось настроить возможность добавлять любые региональные поддомены из системы управления. На момент написания статьи их уже более трехсот.

Сразу увидели региональный трафик

Для Google нет возможности реализовать четкую региональную привязку для каждого поддомена. Поэтому командой проекта было принято решение создать специальные локальные страницы под запросы «сладости оптом + «топоним»» и закрыть от индексации в Яндекс.

Далее, мы отстроили основной домен от региональных поддоменов, чтобы не было проблем с уникальностью:

  • разместили уникальное описание в товарных предложениях и на главных страницах;
  • внедрили адреса пунктов выдачи транспортной компании «Деловые линии» для каждого целевого города.

Поднимаем CTR

Конечно, поработали со сниппетами. Из-за ограничений движка, пришлось создать для хлебных крошек и турбо-страниц отдельный раздел - https://sladrus.ru/category/catalog/, чтобы корректно их настроить. Переходим к улучшению.

1. Для Google через микроразметку добавили эмоджи в хлебные крошки и строчку с рейтингом

2. Из всех инструментов для изменения сниппета Яндекса, фактически, остались только турбо-страницы, которые мы и реализовали. Здесь важно обратить внимание на то, что турбо, которые ведут на карточку товара, могут оказывать негативное влияние на конверсии.

Перед пользователем открывается стандартизированная страница, отличная от дизайна сайта. Ограничение настроек не дает проработать конверсионные элементы в том виде, в котором, на наш взгляд, они бы демонстрировали большую эффективность. Поэтому, мы внедряли турбо постепенно, начиная только с одного раздела. Регулярные наблюдения за конверсиями показали, что резко негативного влияния в нашем случае нет и мы решили охватить все категории.

Юзабилити и коммерческие факторы

Переработали карточки товаров, чтобы улучшить пользовательский опыт и повлиять на коммерческие факторы. Например:

1. Разместили фото товара в высоком качестве в разных ракурсах.

2. Добавили рейтинг.

3. Добавили аппетитное описание и состав.

4. Внедрили блок «похожих товаров».

5. Добавили условия доставки и оплаты + связь с поставщиком — формируем доверие.

6. Поэкспериментировали с кнопкой «В корзину»: изменили её цвет на контрастный зеленый, он оказался самым кликабельным.

Было

Стало

Разработали удобную региональную навигацию с выбором города по алфавиту.

Добавили сортировку в товарные витрины:

В настоящий момент работы над сайтом движутся полным ходом. Посмотрим промежуточные итоги и выводы.

Текущие результаты

Сайт в поисковой выдаче

Яндекс

Google

Видимость

Яндекс

Google

Трафик

На основе анализа списка из 100 самых популярных коммерческих запросов, по данным за 2019 год, вывели сезонные коэффициенты прямого спроса. На диаграмме видно отношение реального трафика 2020 года к прогнозируемому сезонному:

Режим локдауна внес свои коррективы в динамику. Но в конце весны нам удалось вернуться к естественным значениям, а с середины лета начали плавно наверстывать упущенное.

Конверсии

Данные по цели "оформление заказа в корзине".

Коррелирует с ростом трафика и влиянием пандемии.

Итоги в цифрах

P.S. Этим кейсом мы хотели продемонстрировать силу всестороннего подхода к продвижению и важность детального анализа конкурентной среды. Благодаря этому, интернет-магазин с не самым лучшим дизайном, небольшим ассортиментом, множеством технических проблем, ограничениями CMS и слабой подготовкой к продвижению — за год может стать полноценным инструментом для развития бизнеса.

{ "author_name": "Яна Кондратьева", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 33, "likes": 12, "favorites": 99, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 191166, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 25 Dec 2020 16:56:09 +0300", "is_special": false }
0
33 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Если у клиента только оптовые продажи - то, как по мне, неубедительно. Слишком много лишних телодвижений, необходимых в b2c, но ненужных в b2b.
Не достаточно ли было устранить проблемы с техничкой, прокачать регионалку и сформулировать внятные УТП?
Видимость вы клиенту хорошо вверх дёрнули, молодцы, но меня интересуют объёмы нерелевантного трафика. Можете показать цифры по отказам? Вы же с розницей конкурируете, а это, знаете ли, чревато в перспективе.

Ответить
5

Виктор, спасибо за вопросы. Клиент уделяет внимание не крупному опту, сотрудничает с розничными магазинами, проектами совместных покупок. По-сути, здесь мы взяли ориентир на обе аудитории. От b2c отказываться было бы рискованно. Поэтому, решили провести полный комплекс работ, чтобы не упускать мелкий опт, который важен для клиента.
Что касается отказов — показатель в норме. За рассматриваемый период 8707 нерелевантных визитов из 53967 — 16,1 %.

Ответить
1

О, тогда вопросов нет. Я неправильно оценил аудиторию. 16% - неплохая цифра для ИМ.

Ответить
2

1. А может так быть что CMS Webasyst оказалась недостаточно гибкой именно потому что вы с ней довольно редко сталкивались? ))

2. "Базовый функционал CMS не предоставлял возможности создавать их. В результате, силами наших программистов, удалось настроить возможность добавлять любые региональные поддомены из системы управления." — это в смысле вы героически купили плагин на маркетплейсе? ))

3. А ничего что у вас на главной странице картинки по полтора мегабайта?

Ответить
2

Ну Webasyst реально слабее многих шоп-скриптов в плане работы со структурой, а сравнивать его с тем же Битрикс с интегрированным сотбитовским "SEO умного фильтра" даже и вовсе нельзя. Даже плагинов толковых мало, всё допиливать кастомными костылями.

Ответить
1

Роман, спасибо за внимание.
1,2. Коллеги в комментариях верно отметили, что плагины для данной платформы мягко говоря "специфические", без кастомной доработки было не обойтись.
3. Картинки анонсов, к сожалению, публикует сам Клиент. Нами, конечно, оптимизированы картинки элементов дизайна. С картинками анонсов работаем по факту их появления, — обязательно исправим!

Ответить
1

Четвёртая, или пятая статья вряд, seo-кейсы... Хер там... Шестая!!!
Тока че то не пошло... Итоги в цифрах и прочая невнятная лобуда про уникальность описания в карточках товара для поддоменов... Для одгого товара на разные регионы? Для конфет "дюшес"? Уникальные описания?? Че, бля, за бред??? Кнопку "в корзину" они "покрасили" в зелёный цвет, кликабельная стала!!!

Это похоже, все влияние SEO на продажи, или продаж на seo. Главное кнопку в зелёный покрасить! кисточкой. Она сразу кликабельной становится! И поэтому все кинулись покупать сладости. Аж в 10 раз! С регионами!!! Может по Москве запросы в выдаче поднялись?))) 

Яндекс поддомены воспринимает, а гугля не??? Не вяжет их к регионам? Да ну нах!!! А филиалы кто нить делал? 
Че это я сейчас прочитал и зачем? При чем здесь SEO-кейс?
Ану как заказчик поймёт, как вы его нае...ли с уникальными описаниями? Не страшно что всю "команду" наизнанку вывернут? Будут вам и эмоджи в описаниях и хлебные крошки в сниппетам и стекловата.... 

Ответить
4

Алексей, спасибо за внимание к статье. Странно, что из всего перечня работ Вы остановили внимание на кнопке и навигационной цепочке! :)
Конечно, продажи клиента в 10 раз не вырастут благодаря окрашенной кнопке и хлебным крошкам) Они растут благодаря всему комплексу работ, именно это мы и хотели в кейсе показать. Возможно, у Вас был негативный опыт, связанный с такими работами, на абсолютную истину мы не претендуем. У нас на этом проекте опыт оказался удачным, поэтому решили им поделиться. Заказчик в курсе всего, что мы далем, и наверняка уже прочитал этот кейс :)
Вопрос о восприятии гуглом поддоменов — оставлю без комментариев.Тема не один десяток раз поднималась на форумах, в чатах сообществ и профильных конференциях. Кто связывался — тот знает. Взять хоть эти публикации от уважаемых коллег: https://netpeak.net/ru/blog/osobennosti-regional-nogo-prodvizheniya-saytov/ , https://pixelplus.ru/samostoyatelno/otvety-na-voprosy/prodvizhenie-v-regionah/299117.html , https://alaev.info/blog/post/7054
Не каждому под силу реализовать такой механизм ввиду архитектурных сложностей, но мы научились с этим работать.

Ответить
3

Алексей, ну что ж вы сразу с негативом то))) новый год на носу - надо быть позитивнее))) нормальный кейс из разряда "мы сделали все как надо, и получилось хорошо")

Ответить
2

Привет Алекс! Да негатива в общем то и нет! И вас с наступающим! ))) тока бесит в статьях "пипл все схавает"!
Погано получается, когда статью пишет тот, кто не разбирается... Следуя "трендам")))

Ответить
2

Считаю информацию полезной. Если упорно работать над сайтом, искать и прорабатывать недочеты, со временем можно и получить желаемый результат. Только одного непонятно,зачем здесь целая команда? Эту работу за такое время сможет и один человек выполнить! Я это ни раз проходил. Главное работать, и будет результат. А не ждать с моря погоды!

Ответить
2

Wera Ferat, работа в одной экосистеме, как мне кажется, всегда обладает преимуществом перед десятками сторонних сервисов:
- Любые настройки под собственные требования;
- Интеграция всех источников аналитики в едином сервисе;
- Работа специалистов в единой среде (преимущественно);
- Удобная отчетность для наших клиентов.

Ответить
0

А компания в итоге денег заработала, или все потратила на сео?

Ответить
3

Сергей, спасибо за вопрос. К сожалению, привести пруфы с доходами компании не представляется возможным, но по информации от клиента — компания действительно зарабатывает. Они больше года с нами и отказываться от продвижения не планируют, наоборот, в перспективе еще много работ.

Ответить
1

Зарабатывает больше чем ранее или также?

Ответить
1

Сергей, зарабатывает больше. Это связано с тем, что интернет-магазин стал дополнительным каналом продаж. До этого, клиент реализовывал продукцию офлайн (использует этот канал до сих пор) и продажи через сайт практически не осуществлялись. К тому же, нам удалось не просто запустить онлайн-продажи, но и плавно нарастить их количество и качество в течение года.

Ответить
1

Скажу по своему опыту, подпапки хорошо работают не только в google, но и в Яндекс. На мой взгляд, можно было реализовать только лишь подпапки и не заморачиваться с поддоменами.

Ответить
0

Ребята, а что за виджет яндекса на карточке товара? я про рейтинг организации.

Ответить
0

Это из личного кабинета Яндекс.справочника. Там код готовый найдёшь. 

Ответить
0

Простите, не смог найти. Подскажите пжлст путь.

Ответить
2

В кабинете Яндекс Справочника: слева Реклама - Промо - и на этой странице будет "Бейдж с рейтингом организации на сайт"

Ответить
0

Спасибо Дмитрий. Чет я не догадался искать в рекламе)

Ответить
0

Спасибо за кейс. 
Вставлю свои 3 копейки.
Турбо карусель с товарами, как видно из подсветки Яндекса, показывается только по брендовым запросам. Причем вы сами понимаете, что они хуже отрабатывают. Вы их оставили для красоты по брендовому запросу?

Ответить
1

SEO-Шмео, спасибо за вопрос. Как было указано в статье, в нашем случае карусель работает хорошо и не оказывает дурного влияния на конверсии (именно поэтому мы не только оставили турбо, но и запустили на другие категории). Что касается брендового запроса - карусель отображается без включения бренда «Сладрус» и его производных.

Ответить
0

Спасибо за кейс.
Как вы реализовали привязку поддомен+Яндекс справочник? Вы добавляли на Я.Карты в качестве адреса - адрес пункта выдачи ТК?

Ответить
1

Дмитрий, спасибо за вопрос. Привязку делали только в Вебмастер, в будущем планируем создать в Яндекс Справочнике профили организаций "без фактического адреса". Это позволит и географическую привязку поддоменов сделать и статический вес от справочника передать.

Ответить
0

Полезная информация! Какие сервисы используете для сбора аналитики по конкурентам, по ссылочному продвижению? 

Ответить
1

Wera Ferat, спасибо за внимание. Мы используем внутренние сервисы, собственной разработки. Иногда, в качестве дополнения используем названные коллегой.

Ответить
0

Интересно, а какие преимущества ваших сервисов от перечисленных, кроме конечно платного доступа :)?

Ответить
0

Да как и все остальные наверное юзают seranking или любое другое платное чудо

Ответить
0

Ahrefs, serpstat, megaindex

Ответить
0

Ноосфера существует? Прошу не кидать тапки, но статья местами живо напомнила недавние здешние публикации в разделах про SEO и маркетинг (а также комментарии) с хорошим рейтингом :)
* это неплохо, когда люди используют положительный опыт

Ответить

Комментарии

null