SEO-кейс на десерт: запускаем продажи интернет-магазина сладостей. Продвижение по России с 10-кратным ростом трафика

Осенью 2019 года, по рекомендации нашего клиента, обратился заказчик с вопросом: «Что мне нужно сделать, чтобы начать продавать через интернет?»

Вопрос этот часто звучит из уст владельцев сайтов (а иногда и тех, кто их продвигает) и кажется вполне справедливым оформить рабочий кейс, в качестве одной из версий для ответа.

Речь пойдет о реальном влиянии SEO на динамику продаж интернет-магазина с малым ассортиментом, об анализе конкурентов на основе выдачи, о возможных проблемах продвижения по России и других нюансах, которым сегодня мало кто уделяет внимание. Все решения основаны на опыте команды BondSoft, а я в ней интернет-маркетолог.

Вернемся к клиенту. Компания является оптовым поставщиком сладостей российского производства и имеет прямые контракты с заводами-производителями. Продажи велись только оффлайн по Москве и области. В 2014 году родился сайт, но его продвижением никто не занимался. Заказов сайт не приносил.

После знакомства с клиентом и его бизнес-процессами, мы приступили к анализу сайта и начали с того, что подлежит автоматической проверке:

Затем, проверили коммерческие факторы и конверсионность основных посадочных страниц.

Последующий детальный аудит позволил нам выявить ряд доминирующих проблем проекта:

1. CMS Webasyst, с которой мы довольно редко сталкиваемся, оказалась недостаточно гибкой и многие очевидные вещи нужно было делать с нуля. Особо это касается возможностей регионального продвижения. Изюминка в том, что у клиента нет собственного IT-отдела, поэтому все доработки нам нужно было реализовывать силами своих программистов.

2. Структура сайта нарушала некоторые законы логики. Требовалось переработать навигационные цепочки, меню для десктопной и мобильной версии, блоки сопутствующих товаров, а также, добавить выбор города. Категории на сайте технически реализованы как фильтры, что также выступает ограничением (невозможно было корректно настроить хлебные крошки, турбо страницы).

3. С коммерческой точки зрения, сайт не был дружелюбным для потенциального покупателя. Отсутствовало описание товара в "мини-карточках" каталога, в основной карточке недостаточно информации о продукте, не хватало предложения сопутствующих или похожих товаров.

4. Относительно небольшой ассортимент товаров.

5. Отсутствие доступа к правкам дизайна.

Сложности в проект добавляла ярко-выраженная сезонность бизнеса, первые результаты нужны уже через месяц, чтобы успеть попасть в волну новогодних праздников.

Сформировали команду проекта, в состав которой вошли:

Заварили кофе, запаслись печеньем и окунулись в работу.

Мы начали с построения семантического ядра и кластеризации запросов. Сформировали правильную структуру сайта, содержащую все необходимые посадочные страницы и распределили по ним семантику. В связи с тем, что ассортиментная матрица магазина не большая, количество запросов составило чуть более 400.

Из-за нехватки посадочных страниц под семантику, оставались неохваченными некоторые узкие запросы. Пришлось сажать их на страницы пагинации, в качестве эксперимента. Для Яндекса идея сработала, а вот для Google пришлось выкручиваться по-другому, об этом чуть дальше.

На основании собранных целевых запросов приступили к анализу конкурентов. Цель заключается в том, чтобы понять, чье место в поисковой выдаче мы можем занять.

Как мы проводим аудит и работаем с данными?

1. Проверяем, по каким запросам конкуренты находятся в Топ-30, Топ-10, Топ-5.

2. Проверяем агрегированность:

3. Проверяем возраст домена. В первую очередь, мы всегда обращаем внимание на медианное значение в выборке, чтобы понимать насколько авторитетные сайты сидят в ТОПе.

Обязательно ищем молодых конкурентов, которые явно выбиваются из нее. Если созданный недавно сайт показывает быстрый рост трафика, занимает лидирующую позицию в выдаче — это может быть как признаком накрутки поведенческих факторов, так и заслугой грамотного продвижения. Это нужно учитывать.

Домен нашего клиента существует с 2014 года, поэтому, по возрасту мы близки к ТОПу. Молодняка среди лидеров не оказалось.

4. Проверяем количество страниц в индексе. В нашем случае, большое количество страниц у сайтов конкурентов может косвенно указывать на широкий ассортимент, что является важным коммерческим фактором. Но для начала мы убедились, что это действительно страницы с товарами, а не информационные статьи.

Так как наш сайт не может похвастаться большим количеством товара, мы попробовали расширить ассортимент категорийно. Создали ряд разделов с подразделами. Например, в разделе "Кондитерские изделия" создали подраздел "Белевские сладости", а в нем можно найти "Белевскую пастилу", "Белевский мармелад", "Белевский зефир" и т.п. Отдельно создавали разделы вида "Конфеты оптом", "Мармелад оптом".

Также, для того, чтобы увеличить количество страниц с карточками товаров, мы иногда оставляли те, которые помечены как "нет в наличии" и уводили в конец листинга. Обязательно придерживались порога — таких карточек должно было быть не более 30% от общего количества.

Смотрим, кто из конкурентов продвигается по России. Проверяем триггерные регионы и выясняем, какую стратегию регионального продвижения они используют - подпапками или поддоменами? Такая информация нужна в том числе для принятия решения о выборе стратегии для продвигаемого проекта.

Из 30 обнаруженных конкурентов, выделили 3-х наиболее близких по всем перечисленным характеристикам.

Исправляем ошибки, которые обнаружили в ходе первичного аудита:

В общей сложности, внесли больше 100 правок в первые три месяца, в том числе проработали верстку.

Из нашего опыта, наилучшие результаты регионального продвижения достигаются если в рамках одного сайта реализовать подпапки для Google и поддомены для Яндекс, с взаимным исключением из индексации. Но, ввиду ограничений CMS, мы отказались от подпапок и определили стратегию с использованием поддоменов для Яндекс. С Google решили разбираться точечно, за счет реализации страниц с топонимами.

К слову, с поддоменами тоже пришлось изрядно повозиться. Базовый функционал CMS не предоставлял возможности создавать их. В результате, силами наших программистов, удалось настроить возможность добавлять любые региональные поддомены из системы управления. На момент написания статьи их уже более трехсот.

Сразу увидели региональный трафик

Для Google нет возможности реализовать четкую региональную привязку для каждого поддомена. Поэтому командой проекта было принято решение создать специальные локальные страницы под запросы «сладости оптом + «топоним»» и закрыть от индексации в Яндекс.

Далее, мы отстроили основной домен от региональных поддоменов, чтобы не было проблем с уникальностью:

Конечно, поработали со сниппетами. Из-за ограничений движка, пришлось создать для хлебных крошек и турбо-страниц отдельный раздел - https://sladrus.ru/category/catalog/, чтобы корректно их настроить. Переходим к улучшению.

1. Для Google через микроразметку добавили эмоджи в хлебные крошки и строчку с рейтингом

2. Из всех инструментов для изменения сниппета Яндекса, фактически, остались только турбо-страницы, которые мы и реализовали. Здесь важно обратить внимание на то, что турбо, которые ведут на карточку товара, могут оказывать негативное влияние на конверсии.

Перед пользователем открывается стандартизированная страница, отличная от дизайна сайта. Ограничение настроек не дает проработать конверсионные элементы в том виде, в котором, на наш взгляд, они бы демонстрировали большую эффективность. Поэтому, мы внедряли турбо постепенно, начиная только с одного раздела. Регулярные наблюдения за конверсиями показали, что резко негативного влияния в нашем случае нет и мы решили охватить все категории.

Переработали карточки товаров, чтобы улучшить пользовательский опыт и повлиять на коммерческие факторы. Например:

1. Разместили фото товара в высоком качестве в разных ракурсах.

2. Добавили рейтинг.

3. Добавили аппетитное описание и состав.

4. Внедрили блок «похожих товаров».

5. Добавили условия доставки и оплаты + связь с поставщиком — формируем доверие.

6. Поэкспериментировали с кнопкой «В корзину»: изменили её цвет на контрастный зеленый, он оказался самым кликабельным.

Было

Стало

Разработали удобную региональную навигацию с выбором города по алфавиту.

Добавили сортировку в товарные витрины:

В настоящий момент работы над сайтом движутся полным ходом. Посмотрим промежуточные итоги и выводы.

Яндекс

Google

Яндекс

Google

На основе анализа списка из 100 самых популярных коммерческих запросов, по данным за 2019 год, вывели сезонные коэффициенты прямого спроса. На диаграмме видно отношение реального трафика 2020 года к прогнозируемому сезонному:

Режим локдауна внес свои коррективы в динамику. Но в конце весны нам удалось вернуться к естественным значениям, а с середины лета начали плавно наверстывать упущенное.

Данные по цели "оформление заказа в корзине".

Коррелирует с ростом трафика и влиянием пандемии.

P.S. Этим кейсом мы хотели продемонстрировать силу всестороннего подхода к продвижению и важность детального анализа конкурентной среды. Благодаря этому, интернет-магазин с не самым лучшим дизайном, небольшим ассортиментом, множеством технических проблем, ограничениями CMS и слабой подготовкой к продвижению — за год может стать полноценным инструментом для развития бизнеса.