Как делать SEO продвижение для Google в 2021 году

Высокая конкуренция в тематике недвижимости США или требования к факторам E-A-T для медицинских сайтов иногда приводят к предубеждениям, будто бы SEO не работает так хорошо, как 5-10 лет назад. Есть мнение, что для привлечения целевой аудитории (ЦА) выгоднее заплатить за рекламу PPC (Pay Per Click) и SMM, чем за SEO продвижение. При этом сейчас часто встречаются коммерческие предложения Search Space Optimization (SSO).

В последние пять лет наблюдается тенденция: SEO оптимизаторы либо расширяют сферу услуг, повышая квалификацию, либо уходят из SEO, меняя квалификацию на интернет-маркетологов, SMM-щиков или специалистов в других смежных областях. Но это не означает, что SEO оптимизация стала ненужной или неэффективной. На самом деле с каждым годом вслед за усложнением алгоритмов поисковых систем усложняется и работа SEO оптимизатора. Поэтому в деле остаются только профессионалы, способные упорно работать с учетом постоянно нарастающего комплекса факторов, влияющего на поисковое ранжирование.

Чтобы понять, с чем сталкивается SEO специалист, перечислим основные факторы, которые влияют на ранжирование в Google в 2021 году.

• Техническая оптимизация сайта: правильные метатеги, настройка robots.txt, ошибок 404, переадресаций 301 и других параметров. Все знают, как важна бесперебойная работа сайта. Но после введенных в мае 2021 года факторов ранжирования в Google Core Web Vitals возросла важность скорости загрузки основного контента сайта — Largest Contentful Paint (LCP).

• Ранжирование в Google всегда зависит от внутренней оптимизации: правильного подбора ключевых слов (семантического ядра), перелинковки, количества и качества уникальных текстов, картинок.
• Точки роста для привлечения трафика ЦА: корпоративный блог, страницы разделов, сравнения товаров или услуг, картинки, FAQ, версии сайта на разных языках и для разных геолокаций. Для каждого проекта надо индивидуально искать точки роста, чтобы использовать семантическое ядро полностью и наращивать трафик из поисковых систем.
• Релевантные внешние ссылки на сайт определяют его авторитет. Несмотря на изменения алгоритмов, бэклинки сохраняют свою ценность. Другой вопрос, что понятие релевантности внешних ссылок для Google с годами меняется. Например, после 2018 года для медицинских сайтов авторитет донора ссылки определяется за счет реального подтверждения медицинской квалификации авторов контента на сайте донора.
• Сети PBN (Private Blog Network) и ссылки tier 2. Для получения сугубо тематических ссылок покупаются или создаются сети сайтов-сателлитов PBN на дроп-доменах. Особенно полезны сети PBN, когда по региону нет вариантов покупных ссылок с главных страниц. Правильно построенную сеть PBN на ссылках tier 2 и tier 3 практически нельзя отследить.
• Контент-маркетинг, крауд и аутрич (гест-посты). Изначально аутрич использовался для получения ссылок с тематических сайтов, которых нет на биржах, но можно найти по поиску в Google. Но после усиления влияния поведенческих факторов контент-маркетинг и гест-посты постепенно стали включать не только ссылки, но и необходимые упоминания достижений продвигаемого бренда. Давно популярно размещение инфографики или видеороликов. Крауд-маркетинг слабо влияет на ранжирование, хотя Google и обещал учитывать ссылки, закрытые nofollow. C 2020 года краулеры Google переходят по ним и индексируют содержимое. Но комплексная SEO стратегия продвижения уже не обходится без крауд-маркетинга и гест-постов. SEO специалисты либо сами расширяют квалификацию для выполнения такого интернет-маркетинга, либо отдают эту работу на аутсорсинг.
• Необходимо правильно оформлять Google My Business (GMB), в том числе для отображения в локальном поиске и на Google Maps. Запросы на Google Maps отображаются по другому алгоритму, но при этом ссылки на карты часто оказываются в ТОП 5 поисковой выдачи Google.
  

Учитывая только вышеперечисленные факторы ранжирования, мы видим, что SEO оптимизатор за последние 10 лет стал специалистом более широкого профиля. В 2021 году SEO специалист должен быть профессионалом в разных областях, ведь теперь приходится учитывать самые разные факторы для комплексного продвижения в поисковых системах.

Из-за высокой конкуренции и растущих сроков результативности SEO для привлечения трафика ЦА все чаще начинают говорить про SSO — оптимизацию поискового пространства. Следует разделять SEO, SMM и SMO (Social media optimization)։ при этом все они необходимы для SSO. Особняком стоит YouTube, в котором можно вести видеоблог (влог) и получать трафик по рекомендациям самого YouTube и из его поиска. Видеоролики из YouTube во многих тематиках выпадают в ТОП 5 органического поиска Google, поэтому влоги нередко включают в SSO стратегии.

В SSO входят не только SEO, SMO и SMM, но и другие виды интернет-маркетинга, с помощью которых бренд популяризируют на всех площадках с ЦА. К примеру, для сайта о продаже и сдаче недвижимости в аренду потребуется отдельно сделать страницы компании во всех региональных агрегаторах недвижимости.

Таким образом, без SEO не может быть полноценного SSO. Но и SEO продвижение теперь труднее начинать без привлечения методов SMO. Без живого трафика из соцсетей сложнее накручивать для SEO поведенческие факторы.

В 2021 году почти все люди с регулярным доступом в Интернет имеют аккаунты в соцсетях. Особенно усилилось всемирное вовлечение в соцсети после 2020 года, когда из-за пандемии COVID-19 во многих странах были продолжительные ограничения в передвижении, карантины. Поэтому любой сайт должен быть оптимизирован для социальных медиа (SMO): нужно устанавливать виджеты соцсетей, плагины для комментариев или отзывов, а также регулярно обновлять сайт актуальным контентом для попадания в тренды соцсетей.

За последние несколько лет фраза «SEO не работает» стала фразеологизмом и часто используется как мем. Причина в том, что за последние 10 лет именно SEO продвижение стало известным термином и услугой. Но SEO не дает быстрого эффекта привлечения ЦА. Удачная рекламная кампания PPC или стратегия SMM, наоборот, дает практически моментальный результат — рост продаж товаров или услуг.

SEO тоже работает, но не сразу, а через несколько месяцев. В перспективе даже по тематикам с высокой конкуренцией SEO трафик выгоднее. Чем дольше идет SEO продвижение, тем быстрее растет органическая выдача и трафик из поисковых систем.

Однако, даже в перспективных темах и регионах могут быть проблемы в процессе SEO продвижения. Для коммерческих сайтов это либо отсутствие трафика ЦА, либо недостаточное количество клиентов и заказов. Нередко проблемы возникают из-за ошибок заказчиков, которые слабо разбираются в SEO.

• Заказчик требует продвижение выбранных им конкретных ключевых запросов в ТОП. В итоге стратегия проваливается из-за чрезмерной конкуренции и сжатых сроков. Либо все получается, и определенные заказчиком ключевые слова попадают в ТОП, но это не приносит прибыли, которая окупит расходы.
  Этой проблемы не будет, если SEO специалист будет сам делать семантическое ядро и отбирать необходимые для конкретного проекта коммерческие ключевые запросы.
• Заказчик не читал хотя бы краткую инструкцию Guidelines for representing your business on Google и не подготовил необходимую информацию для оптимизации сайта под E-A-T факторы. Для Google неприемлемо, если сайт представляет какую-то компанию, но не указывает ее офиса. Если нет офиса, значит, указывается домашний адрес владельца компании: без указания реального адреса, телефона и учета прочих рекомендаций E-A-T обойти конкурентов сложно. Обновления Core Update Google в 2020 году затронули сайты самых разных тематик: Google борется с дезинформацией.
• Заказчик не рассказывает о прошлых ошибках при работе с SEO продвижением сайта и не тратит время на брифинги. Специалистов по продвижению сайта не консультируют по представленным на сайте услугам или товарам и по специфике клиентуры. В итоге стратегия SEO продвижения не может учитывать всех нюансов бизнеса и региона, что сказывается на проценте конвертации трафика ЦА в клиентов.
• Иногда в конкурентных тематиках нужно больше года для выхода в ТОП по некоторым высокочастотным ключевым словам. Но получить трафик ЦА можно гораздо раньше за счет низкочастотных и низкоконкурентных, а также региональных ключевых запросов. Некоторые заказчики требуют занять первое место в ТОП выдачи в течение месяца или квартала, и прекращает финансирование после нескольких месяцев SEO продвижения. Также будет ошибкой заказчика прекратить SEO продвижение после падения органического трафика по причине очередного изменения алгоритмов Google. К примеру, у многих медицинских сайтов осенью 2018 года упал трафик из Google из-за Medic Update. Те медицинские сайты, которые улучшили контент и ссылки под E-A-T параметры, смогли вернуть и даже увеличить позиции, остальные нет.
  

Для современного сайта, продающего товары или услуги, почти всегда нужно SSO, но SEO обязательно нужно включить в комплексную стратегию продвижения. Следует отдельно выделить проблемы, которые могут исходить от компаний, занимающихся SSO и в том числе предлагающих услуги SEO.

• Бюджет на SEO ссылки был недостаточен, потому что общий бюджет SSO распределили неправильно. Это происходит, когда занимающаяся SSO компания, чтобы показать заказчику реальные результаты в виде трафика и клиентов, тратит чрезмерно большую часть бюджета на рекламу PPC и SMM. Получается тупиковая ситуация: постоянно выделять большую часть бюджета на PPC нет возможности, а SEO ссылок еще недостаточно, чтобы получить органический трафик. Такой проблемы не будет, если на SEO выделить отдельный бюджет, тем более, что SEO специалист часто планирует стратегию по сезонам на полгода или год вперед.
• Компания предлагает SSO, заключает договор для продвижения сайта, но изначально делается упор на PPC, SMM и другие источники трафика ЦА. Заказчик начинает получать трафик, клиентов и не видит необходимости дополнительно выделять бюджет на SEO продвижение. Только SSO без SEO никогда не будет полноценным и перспективным. Чтобы не упустить время, заказчику нужно изначально сделать SEO аудит сайта и узнать перспективы SEO продвижения для своей тематики, региона.
• SEO не работает сразу, поэтому желательно позаботиться о построении сети PBN еще на этапе разработки проекта, когда уже известна тематика и специфика будущего сайта. Разработка большого сложного сайта может занять несколько месяцев. За это время можно разработать стратегию SEO продвижения, найти доноров для аутрич, площадки для крауда и контент-маркетинга. Кроме того, SEO плохо работает, если сайт разработан без учета требований к SEO оптимизации: еще на этапе разработки потребуются консультации SEO специалистов.
• SEO иногда хуже работает, если сайт сделан на конструкторе наподобие Tilda. На некоторых конструкторах загрузка страниц относительно медленная, а в 2021 году многие используют смартфоны и мобильный интернет. Если сайт открывается несколько секунд, то многие пользователи закрывают его до того, как он полностью загрузится. Кроме того, на Tilda и других конструкторах сайтов часто возникают проблемы с адаптацией под браузеры для смартфонов. Но самое главное, чтобы получить все возможности платформы конструктора сайта для необходимых SEO настроек, надо ежемесячно платить. Следовательно, сайт на любой CMS, загруженный на хороший хостинг, будет дешевле и перспективнее для полноценной SEO оптимизации, чем сделанный на конструкторе.

Умение сделать правильную внутреннюю оптимизацию: перелинковку, метатеги, семантическое ядро и ТЗ на контент — основа навыков SEO оптимизатора. Методы внешней оптимизации: линкбилдинга и отбора доноров ссылок меняются в зависимости от изменений алгоритмов Google. Чтобы понять квалификацию SEO специалиста, задавайте ему правильные вопросы.

• Узнайте, что SEO специалист знает про факторы E-A-T: особенно это актуально, если ваш сайт имеет отношение к тематике YMYL (Your Money or Your Life: деньги или ваша жизнь). Впрочем, инструкция для асессоров Google относится к сайтам самых разных тематик.
• Выясните уровень понимания SEO специалиста региональной специфики продвижения. К примеру, в США есть законы о том, что доступность сайтов необходимо обеспечивать для людей с плохим зрением или ограниченными возможностями (инвалидностью). SEO оптимизатор должен учитывать законы той страны, для которой проводится SEO продвижение. Таким образом, сайт для раскрутки в Google по США как минимум не должен блокировать выделение текста, чтобы всегда можно было включить чтение с экрана в Windows.
• Спросите, есть ли у SEO специалиста помощники, а если это компания, то какие сотрудники имеются в штате. Дело в том, что SEO специалисты бывают разных специализаций. Для крупного проекта потребуется много доноров ссылок: в таком случае аутрич и крауд отнимают физически много времени, и один человек не справится. Нередко линкбилдер — отдельный узкоспециализированный SEO специалист, который целенаправленно все рабочее время ведет переговоры о размещении ссылок. Если ваш сайт — не одностраничный лендинг, а большой интернет-магазин, то вам потребуется не один SEO оптимизатор, а полноценная команда SEO специалистов.
• Уточните, есть ли возможность создания сателлитов для PBN сетей, или надежные подрядчики, которые их делают. Потребуйте показать примеры, кейсы. Если SEO оптимизатор надеется только на покупаемые на биржах ссылки, тогда вряд ли получится обойти всех конкурентов.
• Спросите прямо, как SEO специалист отбирает качественных доноров. Дело в том, что еще в 2019 году издание The Wall Street Journal провело исследование и выяснило, что Google ведет “черные списки запросов”. Представители Google тогда заявили, что борьба с дезинформацией слишком сложная и компания не хочет в нее погружаться. Но в июне 2021 года Google анонсировал, что начнет предупреждать в поиске «о ненадежной информации». Все это означает, что линкбилдинг постоянно эволюционирует: принципы отбора доноров ссылок постоянно усложняются. SEO специалист должен быть в тренде всех новостей и знать, какие ссылки релевантны на данный момент.
• SEO специалист должен разбираться в теме вашего сайта, поэтому смело проводите собеседование, задавая вопросы про его опыт и понимание вашей тематики. Если опыт есть, проверьте, не занимается ли прямо сейчас этот SEO специалист раскруткой ваших конкурентов: так вы сможете избежать конфликта интересов.
  

Даже если вы нашли лучших SEO специалистов, успех в обозначенные сроки не гарантирован. Многое будет зависеть от вас. Надо заранее понимать риски и перспективы SEO продвижения. Во все времена находились люди, которые в SEO разочаровывались из-за завышенных ожиданий или недостаточного понимания как оно работает, либо постоянных изменений алгоритмов поисковых систем.

Наиболее частые проблемы при сотрудничестве с SEO специалистами исходят из относительно длительных сроков сотрудничества, которое не всегда правильно выстраивается. Чтобы SEO работало, следуйте следующим простым принципам.

• Закажите технический аудит сайта у нескольких SEO специалистов. Обязательно исправьте найденные недочеты и ошибки. Также закажите аудит-анализ конкурентов, чтобы понять, как они заняли ТОП.
• Начинайте планирование стратегии SEO продвижения уже на этапе разработки сайта. Следуйте рекомендациям SEO специалиста, выделяйте бюджет на необходимые доработки кода и структуры сайта.
• Компании, предлагающие полный комплекс продвижения SSO, редко имеют сильный отдел SEO. В лучшем случае они нанимают сторонних подрядчиков для выполнения SEO работ. Поэтому старайтесь заказывать SEO у профессионалов, которые специализируются именно на этом виде продвижения.
• Выделяйте на SEO достаточный бюджет, отдельно от рекламы PPC и SMM. Планируйте его вместе с SEO специалистом минимум на квартал вперед, а еще лучше — на полгода.
• Учитывайте уровень конкуренции в своей тематике. Если конкуренция чрезвычайно высокая, выбирайте стратегию отбора низкоконкурентных длинных запросов для продвижения их в ТОП Google. Например, в туристической тематике длинные поисковые запросы лучше всего конвертируются в клиентов.
  

• Правильно расставляйте приоритеты, доверяйте подбор ключевых запросов для продвижения SEO специалисту и старайтесь внедрять его рекомендации для SEO продвижения. К примеру, он может посоветовать вести корпоративный блог или внедрить раздел FAQ.
• Для многих сайтов необходимо дополнительно заказывать SMO и SMM. Нанимайте надежных подрядчиков, чтобы не получить негативные отзывы по причине неквалифицированной работы подрядчиков в соцсетях. Иногда для исправления всего нескольких негативных отзывов требуется довольно много усилий, подразумевающих размещение множества адекватных позитивных откликов.
• Выделяйте бюджет для контент-маркетинга, размещения статей в профильных и региональных СМИ, а также на оплату экспертов, которые создадут для вашего сайта профессиональный контент, подписав его своим именем.
• Регулярно отслеживайте результаты SEO продвижения и проводите брифинги со своим SEO специалистом. Рассказывайте ему все нюансы про свой бизнес и клиентов.
• Не прекращайте выделять бюджет на SEO, даже если через полгода результаты вас не удовлетворяют. Если есть обоснованные сомнения в компетентности, смените SEO специалиста, но не прекращайте SEO продвижение.
• Выделите бюджет для дополнительного Business Research от независимых экспертов, если у вас есть трафик ЦА из поисковых систем по коммерческим запросам, но слишком мало клиентов. Возможно, ваши товары или услуги не пользуются спросом, либо чрезмерно дороги для выбранного региона. К примеру, причиной может быть пандемия COVID-19, а также опоздание с продвижением на сезон.
  

SEO всегда работало несколько непредсказуемо. Новые алгоритмы поисковых систем могли в любой момент снизить видимость сайта и органический трафик. Но в долгосрочной перспективе трафик из поисковых систем по многим тематикам относительно дешевый, ведь за него не надо платить ежедневно, как за контекстную рекламу.