Кинетическая дорожная карта: куда прикладывать слово «roadmap», чтобы процессы в SEO стали понятными
Когда к нам заходят клиенты на SEO-аудит, мы запрашиваем 3 ключевых документа по проекту: SEO-бэклог, отчетность и roadmap. И если с первыми двумя обычно все в порядке, то с последним бывают траблы.
Мы часто видим, что roadmap:
- просто нет :(
- есть, но перестали вести через месяц после подписания договора с подрядчиком;
- создается чересчур или недостаточно детализированный;
- не изменяется из-за подвижек в стратегии.
Roadmap — это не новаторство. Но без нее клиент и команда проекта не может понять, куда расставлять приоритеты по задачам, как продвигается работа и какой результат получаем в конце. А, значит, есть риск, что все планирование по проекту будет кривым. Но обо всем по порядку.
Используйте roadmap, чтобы планировать и изменять работу по SEO-стратегии в любое время
Roadmap подходит не только для SEO-проектов. Карта может помочь менеджерам работать с клиентами или владельцу бизнеса следить за подрядчиком. Но для начала, поговорим о базе: что такое дорожная карта и какие у нее преимущества.
Дорожная карта — что это и зачем нужна
Roadmap — это тактический документ, часть SEO-стратегии, который отвечает на вопросы: что, когда мы будем делать и почему именно это.
Если кратко, то SEO-стратегия отвечает на вопросы «что продвигать», «какие бизнес-показатели хотим получить через период» и «как мы вырастим в органике по категориям и регионам». А roadmap — «как этого будем достигать».
Дорожная карта формируется стратегом и SEO-аналитиком в тесной связке с менеджерами и клиентом. Она помогает всей команде понять:
- Как именно реализуется SEO-стратегия.
- За счет чего планируется рост каждого сегмента товарной позиции.
- Какие есть сложности на проекте.
- В чьей зоне ответственности накапливаются проблемы или не сделанные технические задания.
Все это дает понять, какую работу предстоит сделать в агентстве для проекта. Зачем это нужно? Объясним на примере.
Чтобы построить дом, нужен чертеж. С ним будет ясно, какой глубины будет фундамент, какой материал используется в стенах, на каком расстоянии друг от друга потолок и пол и т.д. Конечно, построить дом можно и без чертежа — но тогда никто не знает, какой будет результат. Также и с roadmap — мы строим проект по дорожной карте, чтобы быть уверенными в результате.
Гибкость roadmap — мастхэв для получения планового результата в SEO
1. Roadmap адаптируется для любого проекта
Хоть roadmap у нас в компании — это шаблон для работы, нельзя взять и просто пустить его в работу. На него можно опираться при планировании проекта, но в зависимости от направления компании внутреннее содержание меняется.
Проведем аналогию. Шаблон — это когда мы подразумеваем, что какое-то строение состоит из стен, крыши, окон и дверей. Но такие компоненты есть много у чего: пентхауса, сарая, гаража или даже собачьей будки. И в зависимости от того, что мы хотим построить, меняется и наш шаблон.
Также с проектами: у компаний разный фокус на продуктах, разные конкуренты, история, география, специфика, потенциал и SEO-амбиции — кому-то нужно продать определенные товары, перенаправить ранжирование на регионы, или по пяти фразам быть в топ-3 выдачи.
Переменных, которые влияют на продвижение — какие будут стены, крыша, дверь и прочее — много. И roadmap — это зеркало задач клиента.
Один из главных плюсов дорожной карты как части документации — это удобство для клиента. Разобраться в таблице легко, и мозг не перегрузится: на карте обозначены основные моменты проработки проекта, а все технические сложности уезжают в техдоки, которыми пользуются специалисты.
2. Roadmap легко изменяется под стратегию проекта
Дорожная карта — это подвижный документ. Она создается на 6 или 12 месяцев, но при этом может сильно изменяться: если надо поменять направление продвижения или сменить часть команды на время отпусков — не вопрос!
Однажды наш постоянный клиент — новосибирский интернет-магазин, который занимается оптовыми продажами женской одежды — обратился с просьбой изменить фокус с регионального продвижения на Москву. Нам пришлось полностью поменять фокус работы SEO-спецов, чтобы увеличить видимость сайта в Google и Яндекс: конкуренция в большом городе более агрессивная, чем по регионам.
Подробнее о том, как мы увеличили видимость в Яндексе и Google для интернет-магазина — читайте в нашей статье здесь.
На старте мы всегда рекомендуем делать еженедельную разбивку. Это помогает быстрее и последовательнее выполнять задачи по проекту.
SEO-roadmap — этапы и сборка
Этап 1. Аналитика
В самом начале работы с проектом мы задаем вопросы, которые помогают шире посмотреть на первичную работу — они показывают SEO-аналитику, куда сделать упор в roadmap, чтобы цели проекта и бизнеса пересекались.
В карте это отражается основными задачами, например: «Распределение запросов по посадочным страницам» или «Технический аудит сайта».
После определения базовых задач, SEO-аналитик начинает копать глубже. Он смотрит:
- Как меняется объем страниц в индексе у нас и у конкурентов. Что есть у других компаний и нет у нас: насколько это критично и нужно ли ориентироваться на это.
- Какая структура у проектов, которые долго в топах. Как организованы пагинация, фильтры и кроссдоменные переходы. Насколько чистый индекс.
- Есть ли проблемы со скоростью, где именно. На главной странице, на технических страницах, в подкатегориях, в мобильной или десктоп-версиях — от этого зависит срочность исправления проблемы.
- Как развивается некоммерческий контент. О чем пишут конкуренты, как обогащают свое семантическое облако, как генерируют информационный трафик и как его конвертят.
- UX. Какие сложности у пользователей есть при покупке, и носят ли они системный характер. Какая есть проблема с конверсией. Как быстро решает задачи пользователь у конкурентов. Что будет лучшим триггером к конверсии.
- SERM. Что говорят о вашей компании в поисковой выдаче, и какая тональность у этих сообщений. Что мы видим по запросам с ключевыми лицами компании, и как на это нужно повлиять.
Так мы разбиваем большой пункт из roadmap на несколько более конкретных задач. В нашем случае:
Распределение запросов по посадочным страницам:
- сортировка запросов по семантическим кластерам на основе анализа конкурентов из ТОП-10 выдачи;
- подбор продвигаемых посадочных страниц для каждого семантического кластера;
- оценка соответствия: запрос-посадочная страница-потребности пользователя.
С roadmap можно находить быстрые и эффективные решения, которые позволят получить прирост сразу по всем категориям товаров сайта. Обычно это технические и сквозные изменения на проекте, когда одной итерацией мы положительно бьем сразу по нескольким группам семантики. Например, когда улучшаем скорость загрузки контента или когда делаем ЧПУ из фильтров.
Этап 2. Техрекоммендации
Когда уже появилось понимание, что конкретно нужно делать — создаем ТЗ для SEO-специалиста.
Главное, грамотно распределять силы по проекту и улучшать только то, что уже хорошо работает — это более прибыльно. Выгоднее поднять запросы с 8 строки на 3, чем с 80 строки на 30. В первом случае результатом будет кратное увеличение трафика с фразы, а во втором — как был 0, так он и останется.
Большие правки приводят к большим результатам. Мелкие — к мелким. Чтобы значимо улучшить позиции, нужно внести большие изменения. Да, у клиентов бывает страх, что непонятно, какой будет результат после серьезных корректировок. Поэтому мы ведем много лет глобальный бэклог правок по проектам практически по всем нишам. Мы логируем результат от каждого, и на новых проектах фокусируемся на том, что уже точно работает.
Этап 3. Занесение всех данных в roadmap
В конце — собираем все данные в дорожную карту: прописываем общие задачи и конкретные. Здесь же подвязываются и технические документы — все файлы в одном месте.
Roadmap и подход Agile — пробуйте, чтобы не прекращать улучшение проекта
Наши еженедельные тайминги в roadmap позволяют понять, что мы будем делать завтра — на каких правках сфокусируемся. Такой процесс работы с roadmap наиболее удачно сочетается с установкой Agile.
Если коротко: Agile — это процесс гибкого, непрерывного улучшения.
- «Гибкого» — это означает, что мы в любой момент времени можем скорректировать общую канву работы. Обычно пункты внутри таблицы правятся из-за подвижек рынка, стратегии, рабочих SKU, сезонности спроса и прочего.
- «Непрерывного» — ставим фокус, что каждую неделю будем делать: без пропусков, отстрочек и т.д. У нас в команде есть ответственные за непрерывность продвижения — это менеджер проекта и тимлид.
- «Улучшения» — предполагается, что часть идей, которые мы будем внедрять на проекте, будут отрицательно, нейтрально и положительно влиять. Мы разделяем результаты на такие понятия и работаем по большей части с последним — положительным. А отрицательные или нейтральные — откатываем назад.
Этот подход можно сравнить с постоянным подбрасыванием дров, чтобы костер продолжал гореть. Без Agile и контроля его осуществления есть риск, что проект может застрять на какой-то мелочи. Например, SEO-специалист ушел на больничный, и никто не проконтролировал этот момент.
Roadmap же — это «физическое» отражение этого подхода. С ним команда может обсуждать раз в 2 недели, что меняли и зачем. А раз в 3–6 месяцев делать общий срез по проекту: куда глобально смещает фокус компания, какие есть непреодолимые сложности и как их решить.
Подытожим
Roadmap — это стандартизация процессов. Карта помогает понять:
- что и зачем делает ваш SEO-подрядчик;
- как распределены зоны ответственности;
- и какие показатели вы получите в итоге.
Roadmap помогает нам выстраивать максимально прозрачные процессы по проекту — дорожной картой пользуются как команда, так и наши клиенты.
Бонус
Мы считаем, что roadmap нужно двигать в массы — скачивайте шаблон и пользуйтесь!
В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов.
мы запрашиваем 3 ключевых документа по проекту: SEO-бэклог, отчетность и roadmap.Клиент (рыженький):
—
Но я и пишу материалы, чтобы это как-то изменить, хоть на чуть-чуть. Всё-таки базовые вещи нужно понимать ответственным лицам, считаю.
Как по мне, роудмапы - это про чисто "белые" проекты, или эдакая ширма для руководства заказчика. Всё чистенько, понятно, предсказуемо на многие месяцы вперед.
По факту же мало кто будет документировать реальные средства продвижения. Второй момент - это непредсказуемость в российском сегменте. Под Гугл так работать можно. "В следующем квартале мы добавим 100 ссылок с заданными показателями, и можно спрогнозировать рост на 10 позиций, блаблабла...". Яндекс же получит противоречивые сведения от толокеров, или изменит ручную формулу, или в топы вылезет очередная сетка - и баста карапузики, кончилися танцы, меняй стратегию.
Подытожу: хорошо бы (чисто в теории), но практика сильно препятствует.
Если вы арбитражите, то да, у вас счет идет на часы, максимум дни от запуска до бана. Но это узкая история. Тут больше я рассказал про общий подход к продвижению проекта с товарами или услугами, который пытается увеличить свою поисковую видимость в регионе (или регионах).
И топлю за общую культуру процессов в SEO, чтобы все было на своих местах, и понятно даже далекому от SEO и технологий рядовому предпринимателю.
"Привет клиент, мы хотим развести больше бюрократии и хотим что бы ты за это заплатил. Вот тебе красивые гугл формочки, на которые мы потратили столько же времени, что и на сео оптимизацию твоего сайта в этом месяце. С тебя сто тыщ"
Сожалею что у вас именно такое саммари по материалу :-\