Идеальное первое свидание. Как проводить онбординг клиентов

В статье собрали идеи экспертов о том, как проводить онбординг клиентов, чтобы сделать их более лояльными к продукту или услуге. Они рассказывают о том, как первое свидание с продуктом может повлиять на впечатление клиента и поведение его в будущем. Модератором был Владимир Посвянский, руководитель вовлечения Тинькофф.

Эксперты:

Анна Подображных, Авито. Отвечает за опыт кросс-опыления покупателей, чтобы все пользователи покупали во всех наших категориях.

Юра, Учи.ру. Отвечает за первое впечатление пользователей, родителей и детей, и за воронку от входа до первой покупки.

Вова, Тинькофф. Отвечает за активацию в мобильном приложении и веб-сайте.

Юра: У нас в продукте момент первого свидания - тот момент когда пользователь узнает о продукте. Когда родитель с ребенком пришел на Учи.ру после того как он прочитал про нас в какой-то статье или ему учитель порекомендовал и у пользователя уже в этот момент начинает складываться впечатление и если оно испортится в этот момент, он может не дойти до самого продукта и не совершить магическую распаковку. Поэтому я думаю, что взгляд на CJM должен охватывать период до регистрации. По аналогии с Tinder: я хочу найти какую-то девчонку и первое впечатление будет не в момент встречи, а когда я буду листать ее анкету.

Вова: Я тоже считаю что первое свидание происходит именно в момент первого касания с вашим продуктом. В нашем случае это может быть первый заход на страницу веб сайта, лендинг или первое открытие приложения. Эти первые шаги очень важны и, как показывает аналитика, больше всего людей отваливается именно там, поэтому начинать стоит с этого момента. А вот что считать окончанием первого свидания - это тоже вопрос. Можно считать окончанием первого свидания момент, когда человек осознал ценность вашего продукта, так называемый aha moment, и он может быть у разных людей разным и важно первое свидание доводить именно до него.

Аня: Назвать первым свиданием когда человек впервые придет на Авито было бы глупо, потому что уже почти вся Россия пользуется Авито или хотя бы раз туда заходила. Поэтому мы смотрим по категориям и первое свидание считаем моментом когда человек узнает о том, что категория существует на нашей площадке.

Юра: У нас был АВ-тест, когда мы брали ребенка и за ручку проводили его по экранам, и это нельзя было скипнуть. В итоге люди отваливались не дойдя до понимания где же в продукте ценность. А когда мы добавили возможность пропустить онбординг и немного его урезали, сразу вырос ARPU и Retention. То есть важно не перегрузить пользователя.

Аня: Я тоже хотела дополнить, что на первом свидании, как в жизни, важно не быть чрезмерно навязчивым. Есть люди, которые не хотят читать инструкцию до тех пор пока все не сломают и не надо их заставлять ее читать, а просто сказать: “Мы можем тебе помочь. Когда сломаешь, - приходи и мы поможем.”.

Что касается онбординга, то куча тестов, которые я провела показывает, что если ты даешь пользователю информацию типа “все обо всем”, то это вода и люди это пропускают, а вот персонализированная история работает хорошо. Поэтому мы сначала спрашиваем человека о том, что ему нужно, а потом показываем необходимый контент или понимаем что пока ничем не можем помочь потому что не сделали еще такой онбординг.

Вова: Есть идея, что ценность на первом свидании можно давать как можно раньше. Мне кажется, что для всех людей по-разному, кому-то надо сразу видеть ценность, а кому-то надо подготовиться и поотвечать на вопросы например. То есть, зависит от пользователя.

Юра: Мы понимаем контекст, т.е. в какой момент пользователь узнал что такое Учи.ру. Для этого мы отслеживаем переходы к нам. А если ситуация, когда учитель рекомендует Учи.ру, то мы помогаем ему с презентацией и снимаем учительскую боль с тем, чтобы придумать как заинтересовать родителя в Учи.ру. И в этом случае, чем лучше презентация, тем выше вероятность того, что родитель к нам придет и что-то попробует.

Аня: Частично да. Когда я смотрела на то, с какими проблемами могут столкнуться новички, я поделила их на 2 типа: первый - это когда человек не может купить что-то в конкретной категории на Авито, потому что он пользуется другим продуктом и привык к нему, пришел к нам и не понимает как у нас что устроено. Здесь как раз проблема интерфейса и тут я согласна, что лучший онбординг - это отсутствие онбординга. Второй кейс, когда у человека может вообще не быть опыта покупки в этой категории, например, если вы впервые покупаете машину. В этом кейсе имеет смысл помогать человеку.

Вова: Мне очень нравится идея того, что лучший онбординг - это когда нет никакого онбординга, но в сложных продуктах, которые решают огромное количество задач пользователей, как например мобильное приложение Тинькофф, у которого очень много фичей, онбординг нужен. В таком случае, один вариант - это спросить у пользователя о том, что он хочет и в зависимости от ответа вести его по какому-то пути. И второй вариант - это аналитически понять какие сценарии наиболее популярны для новых пользователей. Это тоже можно делать в зависимости от сегментов и выстраивать путь исходя из массовых сценариев.

Например, у меня дедушка установил себе приложение Тинькофф, у него не было опыта взаимодействия с такими приложениями и ему нужен какой-то базовый обзор возможностей. Если же у пользователя длинный опыт взаимодействия с подобными продуктами - ему нужно рассказать про то, что даст ему максимальную ценность по сравнению с предыдущим опытом. Часто мы уже знаем каким банком пользовались наши пользователи ранее и зная какой у них опыт мы можем подстраивать его онбординг под его опыт.

Юра: Я думаю, что если у продукта есть некоторое ядро, то про него стоит рассказать, а всякие фишки можно уже показывать в процессе адаптации юзера. То есть онбординг должен быть размеренный, плавный, размытый. Это путь, по которому идут игры, и мы многое берем из гейм-индустрии потому что Учи.ру - это больше игра, а не учеба.

Вова: Это действительно большая проблема, потому что команды исторически создаются вокруг какой-то функциональности, например, у сторис команда, у чат-бота команда, у поиска команда, и каждая пытается напомнить пользователю о себе. Мы начали выделять кросс-команду из людей. которые думают не про фичу, а про клиента. Они проводят различную аналитику и предлагают командам что нужно сделать для пользователей.

Аня: ML. Мы отдаем это на откуп рекомендашкам, понимая в каком сценарии сейчас находится человек и что ему сейчас интересно у нас на площадке: если ему нравятся машины, значит будем ему показывать сторисы про машины, пуши про машины и т.д. Дополнительно есть ML, которая предсказывает интересы, например, если тебе сейчас нравятся машины, то наверное тебе интересны запчасти или что-то еще вокруг темы машин. Если мы имеем дело с холодным стартом, тогда мы по каким-то признакам строим предположения о том, в чем может быть заинтересован человек.

Юра: Нам повезло и мы уже на входе знаем какой класс у ребенка и у нас было множество исследований о том, что подходит или не подходит детям в разных классах. Поэтому имея информацию про класс мы уже можем подстроить онбординг под ребенка.

Юра: Retention, монетизация. Retention показывает какой объем работы твой продукт берет на себя. Чем он лучше, тем больше люди платят. А чем больше люди платят, тем эффективнее вы можете вкладывать в каналы роста, в рекламу.

Про конверсию, - если смотреть на usecase “домашнее задание” на Учи.ру, например, я как ребенок решаю карточку, то aha moment может быть не один: я кайфую от того, что классная анимация ии я кайфую от того, что получаю бонусные баллы, или я кайфую от того, что учитель или родитель хвалят меня за то, что я выполнил эту домашку. Если вы будете фокусироваться только на одном aha moment, то вы можете упустить другие, а их тоже надо учитывать.

Аня: С e-comm несколько проще. Человек приходит, вбивает руками что-то в поиск, дальше он видит выдачу и начинает просматривать карточки товаров. Если мы показали то, что ему нравится, то он начинает их лайкать и добавлять в избранное. Далее уже общается с продавцом. И вот получается путь человека: поиск - просмотр карточки - добавление в избранное - контакт с продавцом - сделка и мы смотрим на эту воронку. Если человек хочет купить квартиру, цикл сделки около полугода и мы смотрим на CJM. Когда человек покупает квартиру, он вначале оценивает рынок и формулирует критерии, далее смотрит выдачу и оценивает, далее начинает контактировать с продавцами и ходить на просмотры. Наша задача - понять на каком этапе CJM находится сейчас человек и помочь ему быстрее перейти на следующий. В этом случае мы измеряем скорость прохождения этапов в CJM.

Вова: У нас три группы метрик.

Первая - это воронки и конверсии в aha momens, метрики клиентского опыта - время до ценности, метрики про обращаемость клиентов (отзывы, забагованность и т.п.).

Вторая - это метрики удовлетворенности клиента (NPS, CSI и т.п.), чтобы оценить насколько они довольны именно с первых своих дней.

Третья - это метрики вовлеченности в экосистему - количество продуктов на клиента за первые X дней.

Между этими метриками могут быть конфликты т.к. есть бизнес-метрики, а есть метрики удовлетворенности клиентов. Тогда мы устанавливаем приоритеты и они именно в том порядке, который я назвал: конверсия, клиентский опыт, вовлечение в экосистему. На практике мы обсуждаем каждый отдельный кейс и решаем чем мы готовы пожертвовать. Если бы у нас была надежная метрика типа LTV, было бы классно, но ее не так легко рассчитать для новых клиентов, поэтому приходится каждый раз взвешивать.

Юра: Не нагружать пользователя, доносить саммери про ядро продукта.

Вова: Надо давать онбординг тем кто к нему готов и тогда, когда они готовы. И не надо начинать онбординг с каких-то сложных вещей, например с опросника из 50 вопросов, хотя в некоторых случаях это работает, например, оплаты на первом этапе фильтруют тех кто настроен серьезно.

Аня: Если бы из всего о чем мы поговорили вы запомнили что-то одно, то хотелось бы чтобы вы запомнили вот что: поймите, нужен ли вашему пользователю сейчас онбординг или нет и если не нужен, то не навязывайтесь. А если вы готовы запомнить что-то еще: прикольно когда вы онбординг персонализируете и пытаетесь помочь человеку именно с той потребностью, с которой он пришел в ваш продукт, а не со всем подряд.

Текст подготовлен волонтером ProductCamp:

https://t.me/ElenaKornilova0110

Еще больше полезной информации о продуктовом менеджменте ищи на ProductLand.
Прокачай свои hard и soft skills на ProductCamp, узнай о последних трендах в продуктовой разработке, маркетинге и менеджменте — и сразу примени полученные знания на практике. Следующий кемп пройдет уже через 9 дней!