TikTok становится машиной для генерации денег: продаёт как Amazon и рекламирует как Facebook*

Китайский сервис берёт лучшее от Twitch, YouTube, Amazon и Meta*, добавляя к ним свои алгоритмы — и обходит конкурентов, пока те не очень удачно пытаются копировать TikTok.

Конспект Bloomberg.

TikTok — самое часто загружаемое в мире приложение 2021 года и, по последним данным, первого квартала 2022-го. Сервис для записи и просмотра коротких роликов от китайской компании ByteDance обогнал в рейтинге все три платформы Meta* и мессенджер Telegram, привлекает больше миллиарда пользователей и в начале 2022 года увеличил рекламные охваты до 970 млн человек.

А ещё в 2021 году он выручил почти $4 млрд и планирует поднять показатель до $12 млрд в 2022 году — во многом за счёт продажи рекламы. Если у соцсети получится, она обгонит и Twitter и Snapchat вместе взятых. Не говоря уже о том, что своими успехами давно беспокоит моноолистов рынка онлайн-рекламы — Meta* и Alphabet, пишет Bloomberg.

По количеству активных пользователей в месяц TikTok по-прежнему уступает Facebook* и Instagram*, которыми пользуется 2,9 млрд и 2 млрд человек соответственно. Но зато сервис дольше их удерживает за счёт затягивающих рекомендаций, которые предлагают алгоритмы.

По данным аналитической платформы Data.ai, среднестатистический американец проводит в TikTok около 29 часов в месяц, а в Facebook* и Instagram* — по 16 и 8 часов. И в целом в день на китайскую соцсеть пользователи со всего мира тратят 52 минуты, в 90% случаев заходя в приложение более одного раза в день.

Вместе с аудиторией, как замечают аналитики, растут и рекламные возможности платформы. Теперь за суточный показ рекламного ролика в формате TopView — это когда пользователь видит полноэкранное видео через несколько секунд после входа в приложение — TikTok взимает $2,6 млн. Это в четыре раза больше, чем год назад.

А ещё компания пробует брать деньги не только за день прокрутки, но также за клики и количество показов — как это принято в Facebook*. И даже думает платить популярным авторам процент с рекламы, которую размещает перед или после их роликов — вроде того, как YouTube сотрудничает с блогерами.

Впрочем, прокрутка стандартных рекламных роликов и баннеров — не единственный способ масштабироваться и выручать больше денег. В 2021 году сервис стал одним из главных маркетинговых инструментов для продвижения музыки и игр, которые рекламируют инфлюенсеры — через вирусные «челленджи» и тренды.

TikTok также ввёл платную подписку на авторов прямых трансляций, ступив на территорию сервиса Twitch, и разрешил предпринимателям из Индонезии, Великобритании, Сингапура и Таиланда создавать внутри приложения целые онлайн-магазины, наступая на пятки Amazon.

Возможность продвигать товары и совершать покупки в самом TikTok позволяет продавцам повысить конверсию в продажи и заодно привлечь молодую аудиторию, которая проводит меньше времени в Facebook* и Instagram* и больше в китайской соцсети.

У TikTok есть ещё одно преимущество. Пользователи iOS могут запретить приложениям отслеживать их действия в интернете — так, по словам Bloomberg, делает большинство. Владелец Meta* Марк Цукерберг назвал эти изменения одной из причин, по которым финансовые показатели компаний падают: реклама работает хуже.

А китайская соцсеть от этого особо не пострадала, поскольку изначально полагалась на собственные данные. Её алгоритмы анализируют поведение пользователя внутри самого приложения: кому он ставит лайки и дизлайки, что пересылает друзьям, скачивает и смотрит по несколько раз, какие видео досматривает и комментирует. И на основе этого платформа подбирает не только контент, но и рекламу.

Китайскую компанию также мало волнуют инфляция, сокращение предложения и «спецоперация» в Украине, на которые сетует Цукерберг.

Повторить успех коротких роликов TikTok пытаются YouTube, Snapchat и особенно Цукерберг. В феврале 2022 года его компания разочаровала инвесторов: прибыль за четвёртый квартал 2021-го уменьшилась на 8%, ежедневная аудитория Facebook* сократилась на 1 млн, а прогнозируемая выручка оказалась меньше ожидаемой.

Следуя по стопам китайского конкурента, Meta* надеется вернуть былой рост и привлечь юную аудиторию. Она пытается агрессивно и порой против воли пользователей продвигать видеоконтент — особенно похожие на «тиктоки» короткие ролики Reels в Instagram*.

Там же компания тестирует ленту с вертикальными фотографиями и видео, а в Facebook* собирается изменить алгоритмы рекомендаций, чтобы «создать механизм открытий» и выдавать публикации независимо от того, кто их автор и где они выложены.

В Meta* признали, что поздно разглядели в TikTok конкурента, хотя внимание ему уделяли давно. Ещё в 2019 году Цукерберг ругал китайское приложение за цензуру и предупредил Конгресс США, что чем больше в стране препятствий у американского бизнеса, тем проще живётся китайскому.

А ещё Meta* пыталась организовывать целые антикампании в СМИ. Например, однажды её проплаченный посредник распространил через журналистов слухи о новом видеотренде «Дай учителю леща», которого на самом деле не существовало.

От года к году материнская ByteDance росла быстрее, чем Meta*, китайский инвестиционный холдинг Tencent и владеющая Snapchat компания Snap, и в 2021 году даже собиралась проводить публичное размещение акций.

Тогда оценка компании на частном рынке превышала порой $400 млрд — это больше чем у SpaceX Илона Маска и финтеха Stripe c оценками в $125 млрд и $95 млрд соответственно.

Однако в итоге IPO компания вынужденно отложила — предположительно до конца 2022 года. Во многом из-за того, что китайские власти ужесточили политику в отношении защиты персональных данных, регулирования алгоритмов и частного сектора в целом.

ByteDance пришлось свернуть большую часть образовательного бизнеса, продать трейдинговое подразделение Beijing Wenxing Online Technology компании Chinalin Securities и расформировать отдел венчурных инвестиций. Тогда же покинул пост гендиректора и председателя правления основатель компании Чжан Имин — из-за политического давления.

ByteDance в итоге решила бросить все силы на развитие TikTok. Наняла и повысила до гендиректора старшего вице-президента производителя бытовой техники и электроники Xiaomi Чжоу Шоуцзы. А также перевела ключевых руководителей, отвечавших за алгоритмы и коммерцию, из материнской компании в TikTok.

Раньше под вопросом была судьба приложения и в США — когда бывший президент Дональд Трамп пытался запретить сервис из-за угроз нацбезопасности страны. Из-за этого в 2020 году ByteDance даже думала продать контрольный пакет акций американским компаниям Oracle и Walmart.

Трампа в итоге не переизбрали, так что разговоры о продаже сошли на «нет». Администрация действующего президента Джо Байдена оставила TikTok в покое, но сервис всё равно вызывает опасения. В июне 2022 года, например, агентство BuzzFeed News сообщило, что китайские сотрудники располагали доступом к закрытым данным американских пользователей.

Руководство TikTok это отрицает и утверждает, что весь трафик из США идёт через серверы компании Oracle в штате Техас. Cкептики считают, что инженеры всё равно найдут способ заполучить доступ, поскольку они сами разрабатывали продукт. Так что ByteDance, по слухам, даже думала выделить TikTok как отдельный не китайский бизнес.

Однако для китайской компании это серьёзный политический шаг — и стоит ли он того, неизвестно. К тому же самим пользователям, кажется, абсолютно всё равно, кто «командует», пишет издание: Пекин или Вашингтон. Их больше волнует успех их роликов и возможность подзаработать.

*Meta, владеющая Instagram* и Facebook*, признана в России экстремистской организацией.

#tiktok