Почему клиенты мигрируют от поддержки «живых» операторов к сервису чат-ботов
Расскажу о выводах исследования, почему отношение клиентов к ИИ-помощникам улучшается, и некоторые даже начинают предпочитать чат-ботов «живым» операторам. Заодно покажу, как работает любопытная модель миграции клиентов, по которой можно оценить риски их оттока.
Что влияет на клиентскую миграцию
Чтобы выяснить, почему клиенты либо снова и снова используют любимые каналы связи со службой поддержки, либо меняют их, исследователи разделили причины миграции по модели «притяжения-выталкивания-привязки» (Push-Pull-Mooring Model). Так они выделили притягивающие, отталкивающие и привязывающие факторы.
Сами по себе факторы не работают, важен контекст. Например, притягивающие (Pull) и отталкивающие (Push) часто зеркальны: если продукт-заменитель привлекательнее оригинала и лучше удовлетворяет потребности клиента, это будет притягивающий фактор для заменителя и отталкивающий для оригинала. Привязывающие (Mooring) факторы зачастую влияют на работу притягивающих или отталкивающих, но иногда самостоятельны. Их бизнесу контролировать сложнее, т.к. это ситуационные и личные мотивы.
Какие факторы влияют на выбор чат-бота или «живого» оператора
Исследователи проследили, как на людей влияют притягивающие к чат-ботам и отталкивающие от «живых» агентов факторы. Также авторы статьи обратили внимание на то, как привязывающие факторы влияют на интерес клиентов к ИИ-поддержке и на остальные факторы.
Притягивающие к ИИ-поддержке факторы — те, которые улучшают клиентский опыт взаимодействия с чат-ботами. Их в статье четыре:
возможность обратиться в любом месте и в любое время (+ быстрые ответы ИИ на запрос);
связность (клиенты получают ссылки на нужную информацию и продукты, там могут найти другие ссылки по теме);
прозрачность (клиенты получают полную информацию о продукте, которым интересуются: цену, характеристики, доступные акции, количество на складе, статус заказа и др.);
- персонализация (способность ИИ предоставлять правильный продукт, информацию или решение за счёт анализа личных данных клиентов и их потребностей).
Отталкивающие от «живых» агентов факторы: некомпетентность, недружелюбность, неуверенность, невнимательность, ненаблюдательность, неуважительное отношение к клиенту — всё, что противоположно основам работы служб поддержки. Для исследования взяли два недостатка операторов кол-центров:
- низкая эмпатия (неспособность понимать потребности клиентов и персонализировать помощь);
- низкая адаптивность (неспособность корректировать поведение во время работы с клиентом, выходить за рамки своих функций, изолировать свои проблемы от проблем клиента).
Привязывающие факторы обусловлены притягивающими и отталкивающими, влияют на то, как воздействую некоторые из них. Исследователи определили два:
- насколько часто клиенты обращаются в службу поддержки;
- насколько важными клиенты считают свои запросы в службу поддержки.
Притягивающие, отталкивающие и привязывающие факторы, которые влияют на выбор клиента между человеком и ИИ в службе поддержки
Как притягивающие, отталкивающие и привязывающие факторы влияют на тех, кто предпочитает чат-ботов
Быстрые, полезные и полные ответы, мгновенная связь, которые повышают удовлетворенность и лояльность клиентов, «притягивают» к чат-ботам. Чувство, что «живой» оператор не понимает клиентские потребности и не делает всё возможное, чтобы выполнить запрос, снижает желание обращаться к «живым» агентам в будущем.
Клиенты, которые часто контактируют со службой поддержки, охотнее выбирают услуги на основе ИИ, потому что начинают лучше понимать преимущества чат-ботов. Чем чаще люди сталкиваются с ИИ-поддержкой, тем чаще обращаются к ней впредь.
Независимо от того, часто ли клиенты обращаются в службу поддержки, низкий уровень эмпатии и низкая адаптивность «живых» операторов также заставляют клиентов предпочитать помощь чат-ботов. Мало того, что неадаптивные и неэмпатичные агенты лишены выгодных отличий от роботов, они ещё и помогают медленнее, а в рутинных задачах чаще ошибаются.
Не удалось измерить, насколько самоощущение важности клиентского запроса влияет на выбор между чат-ботом и «живым» оператором. С одной стороны, чат-ботам не хватает гибкости для обработки сложных клиентских обращений, а агенты-люди проявляют эмпатию и адаптируются к потребностям клиентов. С другой стороны, чат-боты меньше ошибаются в ответах на рутинные вопросы, которым клиенты могут придавать большое значение. Так что выбор агентов-людей вместо чат-ботов зависит и от важности проблемы для клиента, и от навыков оператора.
Если потребности человека в услугах очень важны, а боты не вызывают доверия и не успокаивают клиента, человек предпочтёт «живого» оператора. Когда клиенты воспринимают свои запросы как неважные, удобство и доступность чат-ботов «побеждают»
На что бизнесу обратить внимание в клиентском сервисе
Главное — ориентироваться на клиента. Эмпатичные сотрудники, которые легко адаптируются к каждому клиенту, общаются с клиентами тепло и дружески, на что чат-боты редко способны. Важно совершенствовать у операторов навыки межличностного общения, в т.ч. чувствительность, решительность и устойчивость — тогда они будут способны к эмпатии и адаптации.
Поскольку технологии постепенно интегрируются в обслуживание клиентов, уместно внедрять и продвигать поддержку от чат-ботов в приложениях и мессенджерах, на веб-страницах. Чтобы у пользователей копился позитивный опыт взаимодействия с ИИ, можно геймифицировать первые попытки. Важно также отслеживать работу чат-бота, обновлять его по мере необходимости.
Как «живые» агенты, так и ИИ-технологии обладают уникальными положительными свойствами. Не нужно решать, пора ли полностью вытеснить «живой» персонал технологиями ИИ. Вместо этого следует развивать обслуживание клиентов на основе сотрудничества человека и машины. Чтобы качество обслуживания было на высоте, необходимо обучать и дообучать операторов и делать удобной работу с чат-ботами для всех.
Главное — сохранить баланс и совместить высокие технологии и человеческий подход. Прямо как на этой фотографии :)
вообще-то чрезмерная "эмпатичность", закладываемая нынче в скрипты, что живые, что ботовые, очень бесит (особенно в живых). Лучше бы вопросики решали, чем рассказывали, как им бесконечно очень жаль и они понимают, как мне неприятно и бла-бла.
(Неприятно мне, говоришь? У меня форс-мажор, благодаря вам, товарищи! И каждую минуту ожидания я что-то теряю: деньги, время, нервы, возможности и т.д. Но ты этого не знаешь, мальчик, отрабатывающий меня по скрипту, а твоему начальству пофиг на мои проблемы. Вот так вот вы понимаете! :( Воть...)
Кто вообще придумал засорять чаты этой ванилью, интересно? ) Она же работает наоборот ))
Зато приятно удивляет, когда бот реально понимает вопрос, предугадывает мою реакцию на ответ и сразу предлагает решение, еще до того, как попросишь.
Для тех, кто внедряет эмпатию в скрипты, в преисподнюшке побулькивает специальный котелочек, где они не смогут доставать других людей своей неадекватной реакцией. А тот, кто это вообще придумал, явно заработал кучу денег впихнув в неокрепшие ещё умы мамкиных бизнесменов, что это отличная и не очень дорогая стратегия обработки претензий.
Главное - решает ли бот/оператор проблему клиента. Тот кто решает ее и делает это быстрее - выигрывает. Остальное мишура.
Именно так! И еще важно решать проблему клиента с первого обращения
Чат-боты точно надо улучшать и улучшать, особенно банковские. В каком банке бы не писала в чат, очень часто ответы чат-бота вообще не по теме. Начинаешь требовать оператора, бот упорно увиливает. Приходится подбирать какие-то триггерные слова, чтобы наконец прорваться к человеку
Чат-боты действительно нужно регулярно дорабатывать и дообучать под обновляющиеся реалии. И попытки бота всё же выдать нужный клиенту ответ без помощи "живого" оператора необходимы. Ботов ведь внедряют, чтобы разгрузить агентов. Если у клиента рутинный вопрос, пусть лично для него в моменте наиважнейший, бот должен с ним справиться без помощи оператора