Возможен ли эффективный маркетинг в период «идеального шторма»?

Начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северстали» Татьяна Кондратьева поделилась, как найти эффективные каналы маркетинговых коммуникаций в кризисный период.

Особенностью коммуникационной модели «Северстали» являются: более тщательный подход к выбору медиамикса с точки зрения эффективности на вложенные средства, подбор сообщений и каналов коммуникаций в соответствии с текущей реальностью и поведением потребителей, кооперация с партнерами и клиентами как одна из важнейших составляющих коммуникаций, ставка на развитие собственного сообщества как экосистемы каналов взаимодействия.

В начале года мы попали в «идеальный шторм», связанный с несколькими одновременно появившимися негативными факторами:

Что делать в такой ситуации – ждать штиля или искать пути эффективной коммуникации?

Многим игрокам рынка может казаться, что лучшей стратегией в создавшейся ситуации будет сокращение маркетинговых и PR-активностей, однако это может привести к дополнительным рискам. По данным исследования агентства OMI, проведённого по заказу Национального рекламного альянса, сейчас реклама выполняет роль помощника потребителя, которому важно знать, какие бренды остались в России, а какие появились в качестве замены ушедшим брендам. Так, 45% опрошенных заявили, что компаниям следует продолжать рекламировать свои товары и услуги. В значительной степени это же актуально и для b2b рынка. Опыт прошлых кризисов показал, что перерыв в рекламной активности даже на несколько месяцев негативно влияет на KPI бренда и бизнес-показатели. В кризисное время покупатель не прекращает покупать, но становится более избирательным. При этом важно, чтобы голос компании в медиаполе оставался заметным. Кризис – это в том числе время, когда важно выстраивать доверительные отношения с клиентами. Они ждут позитивные новости, сообщения о том, что существуют способы сохранить стабильность рынка. И то доверие, которое выстраивается сейчас, останется потом на долгие годы.

В 2022 году произошли существенные изменения во всех основных каналах коммуникаций: появились новые вызовы, и компаниям пришлось переформулировать свою стратегию и каналы продвижения.

Если смотреть на различные сегменты медиарынка, наиболее значительные изменения произошли в digital. Корпоративный сектор потерял ряд очень значимых каналов: произошло сокращение рекламного инвентаря, в частности сократились рекламные возможности в Google Adwords и YouTube, введена блокировка социальных сетей. По нашим данным, на 13-30% выросла стоимость поисковой рекламы. 1 сентября 2022 года вступил в силу ФЗ, который вносит изменения в закон «О рекламе». С этими изменениями вводятся требования к маркировке и учету digital-рекламы, демонстрируемой на территории России. Кроме того, крупнейшие компании в РФ столкнулись с масштабными DDoS-атаками на свои ресурсы, что привело к остановке рекламных кампаний на несколько дней или даже недель.

В качестве ответа на эти вызовы мы предприняли комплекс мер, в том числе перешли в ряде случаев от зарекомендовавших себя digital-only подходов к использованию медиамикса, включая наружную и радиорекламу. Также мы отказались от использования федеральных кампаний в пользу точечных региональных, что требует намного больших трудозатрат, но в текущей ситуации показывает эффективность. Потерю части аккаунтов в соцмедиа мы частично компенсировали за счет развития собственных медиа, включая наш канал для клиентов в Telegram @vmesteseverstal, выездные студии и медиапортал.

В сегменте event-маркетинга пока сохраняется ситуация неопределенности, частично связанная с последствиями пандемии. В 2022 году ситуация только усугубилась. Российским компаниям пришлось ограничить проведение мероприятий пределами РФ. При этом для крупных мероприятий с числом участников более 100 человек подходящие площадки есть только городах-миллионниках. Это ограничивает возможности по поиску оригинальных локаций.

Если говорить о мероприятиях лояльности, в b2c-сегменте во время пандемии компании начали достаточно эффективно внедрять онлайн-формат мероприятий. Мы попробовали транслировать этот опыт на b2b-сегмент, но результаты оказались неудовлетворительными. Корпоративные клиенты в большинстве своем по-прежнему хотят общаться лично, например, на главной выставке для металлургов «Металл-Экспо’2022» нашими продавцами было проведено боле 270 переговоров в офлайн-формате.

Происходит расширение аудитории за счёт гибридных форматов. В этом году сообщество «Вместе» организовало на стенде компании зону паблик-ток. В течение трех дней мы провели более 20 презентаций и дискуссий с экспертами «Северстали» и компаний-клиентов. Прямые эфиры транслировались на сайте «Вместе», а также на площадках ведущих металлургических и строительных СМИ. Это позволило выйти за рамки только участников выставки и привлечь новую аудиторию.

В этом году мы провели 8 выставок, 8 вебинаров и 14 мероприятий для клиентов и партнеров, это на 30% больше, чем в 2021 году. При этом, если раньше мы рассматривали мероприятия исключительно в контексте общего повышения лояльности клиентов и партнёров, с этого года мероприятия лояльности обеспечивали реальные возможности продаж. Это происходит благодаря тому, что мы разработали и интегрировали форматы нативного встраивания новых видов продукции, сервисов и прочих возможностей компании в мероприятия. Например, по итогам клиентского мероприятия в одной из стран СНГ, где во время неформальной части функционировали рабочие станции по продуктам и услугам, мы получили более 30 целевых лидов.

Также важна коллаборация с экспертами и партнерами. Очень интересный кейс был реализован, когда мы объединились с конкурентами, чтобы продвигать наши решения на базе биметаллов. Мы провели совместную конференцию с Объединенной металлургической компанией, Загорским трубным заводом и «Уральской Сталью», и по ее итогам было принято решение сформировать рабочую группу, которая займется развитием этого направления в будущем. То есть фактически новый формат партнерства привел к появлению важной дискуссионной площадки, которая может помочь развитию рынка в целом.

В этом году одним из трендов стало смещение акцента от имиджевого пиара к продуктовому: рынку больше интересна информация о том, какие продукты и услуги они могут использовать для решения своих задач. В бизнесе и в обществе сильно вырос запрос на позитивные новости и экспертность. Мы вовлекаем клиентов, экспертов, партнеров в разнообразные форматы контента: панельные дискуссии, экспертные колонки, подкасты, видеоролики, онлайн-вебинары, стендапы и проч. Такие материалы пользуются большим спросом и доверием.

PR продает: это один из важных инсайтов, к которым мы пришли за последние годы. Причём в некоторых случаях речь идет не о косвенном вкладе PR в воронку продаж, а о прямой причинно-следственной связи. К примеру, когда мы начали активно развивать работу с партнерами по толлинговой схеме, именно размещения в СМИ принесли нам 22 заполненных формы на лендинге, 8 из которых признаны продавцами целевыми.

Корпоративные медиа превращаются в СМИ с собственной редакционной политикой и становятся источником контента для независимых отраслевых изданий. К примеру, проект «Северстали» – сообщество клиентов и партнеров «Вместе» – в этом году активно привлекал в качестве комментаторов и экспертов ведущих специалистов из компаний-партнеров, представителей научного сообщества. В результате на базе «Вместе» формируется цифровая площадка для обмена экспертизой и лучшими практиками, поднимаются важные для отрасли вопросы. Индекс вовлеченности в Telegram-канале «Вместе» составил 54,2% (доля подписчиков, которая регулярно читает контент) , индекс цитируемости – 78% (каждый второй пост как минимум один раз цитируется) . Также «Вместе» стало информационным партнером 2-х крупнейших отраслевых выставок – ПМГФ и «Металл-Экспо’2022».

Говоря о вызовах направления креативных и визуальных материалов, нужно отметить значительное снижение бюджетов на этот вид активностей. При этом остается важным поддерживать эмоциональную связь и удерживать внимание аудиторий. Сейчас как никогда потребители реагируют на искреннюю коммуникацию с позитивными посылами с долей эмпатии, понимания и поддержки от брендов.

Большее внимание мы уделяем понятным ситуациям потребления, продуктовым свойствам и преимуществам для клиентов, меньше акцентируя внимание на имиджевой составляющей. В основе сообщений лежат четкие рациональные посылы, реалистичный визуальный подход, в котором каждый клиент может узнать себя и близкие к своим задачам ситуации, и решения.

В целом если говорить о том, как трансформировались маркетинг и пиар в течение этого года, можно сделать несколько выводов.

Чтобы выстоять в условиях «идеального шторма», необходимо быть гибкими и адаптивными к реальности, пробовать новое, проявлять креативность, действовать сообща и сохранять позитивный настрой.