Social Commerce — готовим правильно!

Всем привет! Меня зовут Павел Ловцевич, я соснователь e-commerce платформы Shopaholic. Сегодня я решил подробно разобрать наиболее соответствующие понятию Social Commerce инструменты и исследовать лучшие практики их применения. С предыдущими моими публикациями вы можете ознакомиться здесь.

«Поистине, не бывает худа без добра!», — скажут представители e-commerce относительно событий последнего года. Действительно, и без того процветающий, рынок электронной торговли благодаря пандемии COVID-19 в 2020 году разросся как на дрожжах. Для сравнения: если в 2019 году совокупный объём сделок в сегменте электронной торговли составил 3,53 трлн долларов, то в 2020 году — уже 4,13 трлн. Более того, ожидается, что к 2040 году 95% всех покупок в мире будет происходить в онлайне.

Одним из главных драйверов роста электронной торговли стала Social Commerce — совокупность приёмов и инструментов электронной торговли, связанных с социальными взаимодействиями. Ещё до начала пандемии это направление играло важную роль. По данным Data Insight, в 2018 году совокупный объём продаж через социальные каналы на российском рынке составил более 590 млрд рублей, а в B2C-сегменте доля социальных каналов составила 40%.

С приходом новой реальности (а жизнь во время пандемии иначе назвать и не получается) эти инструменты взяли на себя роль заменителя оффлайнового социального взаимодействия между продавцами и покупателями. Очевидно, что игнорировать подобное явление для современной электронной торговли как минимум опрометчиво, а скорее даже преступно.

Понятие Social Commerce весьма широкое и неоднозначное. Так что для начала стоит разобраться в терминологии, чтобы не разжигать споры в комментариях.

Итак, существует масса определений того, что такое Social Commerce. Вот несколько наиболее ярких:

• Социальная коммерция — коммерция, генерируемая через социальные взаимодействия (Shop Socially).
• Социальная коммерция, в наиболее широком смысле, направлена на цифровое взаимодействие аудитории, ведущее к прямым продажам продукта (Mass Relevance).
• Социальная коммерция — подраздел электронной коммерции, использующий социальные и онлайн-медиа, которые поддерживают социальные взаимодействия и пользовательский вклад, для способствования покупкам и продажам товаров и услуг (Википедия).

Как видите, понятие Social Commerce очень широкое. Оно может включать в себя всё, что связано с социальным взаимодействием в цифровой среде и ведёт к продажам товаров и услуг. Поэтому мы сузим его до наиболее интересных, современных и востребованных инструментов.

Пользовательские рекомендации — старый и эффективный инструмент продаж, появившийся задолго до цифровой эпохи. Именно с них и начался путь термина Social Commerce, заложенный в 2005 году компанией Yahoo!

Как известно, люди охотно верят чужому опыту, несмотря на постоянные попытки продавцов его сфабриковать в свою пользу. Именно из-за массовых фальсификаций отзывы на сторонних площадках ценятся гораздо больше, чем на подконтрольных продавцу. Считается, что защита от фейков на известных площадках действует эффективно. Конечно, в реальности далеко не всё так радужно, но в ряде случаев роль сфабрикованных отзывов сводится к минимуму.

Чтобы пользовательские рекомендации помогали продавать ваши товары или услуги, вы должны обеспечить несколько условий:

• Товар или услуга действительно должны нравиться потребителям. Иначе общественное мнение будет играть лишь во вред продажам.
• Пользователям надо дать удобный инструмент. Если для публикации отзыва нужно совершить много действий, то этот этап будут готовы пройти лишь недовольные.
• Пользователей нужно мотивировать — скидками, подарками или хотя бы просьбами. Иначе, опять же, своё мнение о товаре или услуге оставят лишь недовольные.

По сути, этот инструмент является продвинутой формой предыдущего. От пользователя требуется больше, чем пару строк, но и эффект может быть гораздо ощутимее. Если один-единственный отзыв едва ли даёт объективную картину, то даже один обзор может существенно влиять на мнение покупателей.

Здесь можно дать схожие советы, с той лишь разницей, что ставки несколько выше. Вам нужно прикладывать больше усилий для получения обзора, но и эффект потенциально куда сильнее.

Нельзя назвать социальной коммерцией всякое продвижение товаров и услуг через социальные сети. Если вы используете вещательную стратегию (фактически, публикуете пресс-релизы, не особо рассчитывая на отклик пользователей), то это не является Social Commerce.

Другое дело — стратегия вовлечения, когда публикации направлены на отклик сообщества, т. е. лайки, комментарии, репосты и обсуждения. Во-первых, такие отклики несут увеличение охвата, во-вторых — дают новым пользователям уверенность в качестве товара или услуги, прямо или опосредованно.

Как и в предыдущих случаях, залогом успеха здесь является высокое качество товаров и услуг. Кроме этого, тематика сообщений должна либо быть близка аудитории, либо вызывать конфликт, тогда вовлечённость высока.

Отдельно стоит упомянуть рекламу в социальных сетях. Как правило, она позволяет добиваться вовлечённости или даже прямых продаж за деньги. Поскольку соцсетей много, а рекламные возможности каждой из них уникальны, мы не станем на них останавливаться.

Стоит лишь отметить, что социальные сети знают о своих пользователях очень многое. И при покупке в соцсети вы узнаёте о вашем клиенте гораздо больше, чем узнали бы, купи он через ваш собственный сайт. Всё это позволяет использовать рекламные инструменты с высокой эффективностью и расходовать бюджет разумно.

Известные люди помогают продавать, это факт. Инстаграмы знаменитостей и популярные блоги периодически наполняются скрытой и прямой рекламой различных товаров и услуг. Для многих подобные рекламные контракты являются основным источником доходов.

Так, в 2019 году стало известно, что один рекламный пост от Ким Кардашьян стоит около миллиона долларов. Конечно, подобные расходы могут себе позволить только крупные игроки. А бренды и продавцы поменьше обычно сотрудничают с менее популярными и более сговорчивыми интернет-знаменитостями.

При планировании продвижения с привлечением медийных фигур стоит учитывать следующие нюансы:

• Почти всегда обещаемый охват и вовлечённость сильно завышают.
• Содержанием публикаций стоит озаботиться самостоятельно, а не давать их на откуп новоиспечённым партнёрам.
• Чаще всего стратегия «много мелких вместо одного крупного» не срабатывает.

Вышеописанные тезисы не являются аксиомами, но подтверждаются многочисленными случаями из практики. Одним из подтверждений может служить скандально известный кейс «Торшина против Юрковской», где явно просматриваются все три обозначенные выше тенденции.

Подобные нюансы ведут к инфляции блогеров и инфлюенсеров. Так, в Китае, рынок e-commerce которого несколько опережает остальной мир, лайф-стримы с товарами теперь в основном снимают не знаменитости, а миллионы обычных продавцов. Производимый ими контент продаётся оптом и дешево, так что китайский интернет завален лайф-стримами невысокого качества, снятыми на телефон. При этом в Китае такие стримы неплохо конвертируют, в то время как в остальном мире конверсия стримов напрямую коррелирует с их качеством и известностью задействованных людей.

Пионером в отношении продаж через мессенджеры является Китай. Запущенный в 2011 году мессенджер WeChat несколько последних лет поддерживает внутренние платежи между пользователями с помощью встроенной платёжной системы WeChat Pay. На данный момент число пользователей WeChat перевалило за 1,17 млрд, а совокупный объём транзакций за 2019 год превысил 11,5 млрд долларов.

Успешные продажи в WhatsApp, Telegram, Viber и других мессенджерах предполагают активное использование преимуществ подобных платформ: возможности оперативно ответить, разнообразия способов коммуникации, автоматизации через чат-ботов, PUSH-уведомлений, интеграций с CRM-системами и аналитикой и др. Как минимум мессенджеры являются источником целевой аудитории, но использовать их лишь в этом качестве как минимум расточительно.

В результате пандемии COVID-19 подавляющее большинство людей стали настороженно относиться к оффлайновым покупкам. Опросы, проведённые в феврале и мае 2020 года среди американцев, выявили, что больше половины из них предпочитают отказаться от приобретений в оффлайне.

Но как быть с той «химией», которую создают продавцы-гуру при личном общении? Для этого существует лайф-шоппинг. По сути, это способ задействовать оффлайн-инструменты в онлайне с помощью видеоконференций: посетитель заходит на страницу товара или услуги, жмёт на кнопку, после чего запускается видеоконференция между ним и специалистом по продажам. Ну а дальше специалист использует весь свой привычный арсенал, чтобы убедить посетителя стать покупателем. Кроме того, лайф-стриминг бывает и массовым: ведущий демонстрирует и описывает товар или услугу, а зрители могут прямо во время просмотра совершить покупку парой кликов.

На данный момент в ходу три принципиальных подхода к организации «живых продаж»: собственные стриминг-инструменты маркетплейсов, инструменты социальных сетей, а также технологии для организации трансляций на базе собственного интернет-магазина.

Инструменты маркетплейсов вроде Taobao Live за короткий срок подтвердили свой потенциал взрывным ростом популярности. Благодаря относительно дешёвому трафику и большой аудитории маркетплейсы как нельзя лучше подходят для лайф-стриминга. Обилие посетителей позволило успешно проводить массовые трансляции, где большое число зрителей смотрит прямую трансляцию и совершает в её ходе покупки демонстрируемых товаров. Эдакий «телемагазин на диване», только совсем не теле- и где угодно, а не только на диване.

Социальные сети несколько отстают от маркетплейсов в плане внедрения живых продаж, но прекрасно понимают свой потенциал в этом направлении. На данный момент подобными возможностями располагают далеко не все крупные социальные медиа, но ситуация наверняка изменится уже в ближайшем будущем. В частности, представители YouTube уже достаточно давно начали намекать на внедрение подобных инструментов, а буквально на днях глава сервиса Сьюзен Войжитски наконец анонсировала выход платформы на рынок e-commerce в текущем году. Судя по всему, скоро подобные инструменты появятся и у Facebook.

Организовать лайф-стриминг для собственного интернет-магазина средствами кастомной разработки весьма сложно и затратно. Но тут на помощь приходят сторонние инструменты. Так, сервис Eyezon позволяет быстро и без программирования добавить виджет на страницу товара и пользователи получают возможность заказать трансляцию одним кликом. Подобные инструменты в первую очередь ориентированы на индивидуальную работу. Они наиболее эффективны для продаж дорогих товаров вроде автомобилей, где личное общение между продавцом и покупателем имеет ключевое значение для конверсии.

Совместная закупка товаров обычными потребителями — довольно старый, но до сих пор весьма востребованный способ экономить. Его суть в том, чтобы заказать у поставщика объём товара, достаточный для получения оптовой скидки. Особенно распространены покупки в складчину стабильно расходуемых товаров повседневной необходимости: подгузников, детского питания, бытовой химии и др.

Организация совместных закупок это одна из ключевых особенностей молодого китайского маркетплейса Pinduoduo, в последние годы ставшего одним из мировых лидеров. Его название так и переводится — «Покупайте вместе». Стартовавший с продаж фермерской продукции, сейчас этот маркетплейс охватывает различные категории товаров. В результате совокупный объём продаж по данным на ноябрь 2020 года превысил 204 млрд долларов, а рост за 12 месяцев составил около 75%. Помимо совместных покупок, особенностью площадки является широкое использование геймификации.

Многие соцсети, включая ВКонтакте, Facebook, Instagram и др., могут использоваться в качестве платформ для размещения интернет-магазина. Конечно, вы не сможете полностью кастомизировать такой магазин под свои нужды. Но зато получаете бесплатный хостинг, удобный набор пусть и ограниченных, но действенных инструментов, гигантскую потенциальную аудиторию, а также удобные средства органического и платного продвижения.

Здесь стоит повториться: социальные сети в плане понимания целевой аудитории обычно дают гораздо больше, чем может дать даже ваш собственный сайт после покупки. Это позволяет качественнее анализировать эффективность собственной работы и добиваться большей отдачи от действий по привлечению покупателей.

Главный недостаток подобного подхода — вы не являетесь владельцем своего магазина и полностью зависите от внутренних правил соцсети. Как мы уже писали в одной из предыдущих статей, в этом случае вы можете в любой момент лишиться работающего бизнеса без возможности его вернуть.

Для начала проанализируем тренды социальных сетей за 2020 год. Вот краткая выжимка того, на что стоит обратить внимание в первую очередь:

• Уже в мае бизнес более-менее оправился от шока, вызванного пандемией, а уровень расходов на рекламу в соцсетях достиг уровня аналогичного периода 2019 года. С тех пор эти расходы стремительно и непреклонно растут. Отчасти этот рост нивелирован ростом средней цены клика (CPC) почти на 50% всего за три месяца передышки между волнами пандемии.
• Наиболее высокие средние затраты на таргетированную рекламу в соцсетях приходятся на индустрию e-commerce. В III квартале 2020 года они составили примерно 1700 долларов в неделю. Лишь e-commerce и авторитейлу удалось по итогам III квартала преодолеть собственный доковидный рекорд.
• Наиболее длинные видеоролики (более 5 минут) получают от Facebook наибольший охват: вторая по охвату категория отстает более чем на 70%. В то же время вовлечённость (ER) длинных видеороликов плавно снижается, а лидером как раз являются ролики длиной 65-300 секунд с ER=23,2%.

Если прибавить к этим трендам озвученную выше информацию относительно Social Commerce, можно сделать определённые выводы и прогнозы:

1. Интернет-торговля от пандемии только выиграла, причём существенно. На фоне столь же существенного падения оффлайн-ритейла можно с уверенностью говорить, что переход торговли в онлайн в ближайшее время будет идти стремительно. И именно интернет-торговля станет локомотивом роста выручки для отраслей, где она может быть применима. Восстановление после рецессии будет в основном проходить под знаком перехода оффлайновых бизнесов в онлайн, даже тех, которые на первый взгляд для этого не очень подходят.
2. Роль маркетплейсов и социальных сетей в качестве маркетплейсов растет сейчас и продолжит расти в ближайшие годы ещё быстрее, чем e-commerce в целом. Сейчас маркетплейсы являются лидерами по темпам роста в индустрии.
3. Социальные сети, в частности, Facebook, прекрасно понимают сложившуюся ситуацию. Они видят в e-commerce один из главных драйверов роста собственной выручки, а в маркетплейсах — главное препятствие для этого роста. Соответственно, в ближайшем будущем стоит ожидать бурного развития встроенного инструментария для электронной коммерции, направленного как раз на конкуренцию с маркетплейсами. Другими словами, то, что сегодня появляется у маркетплейсов, завтра с некоторыми изменениями стоит ждать в соцсетях. И это с большой вероятностью выведет соцсети в лидеры по темпам роста e-commerce.
4. Помимо прямого противостояния, возможны и совершенно другие варианты взаимодействия, например, коллаборация соцсетей и маркетплейсов. В качестве уже существующего примера можно назвать сотрудничество филиала китайского маркетплейса «Aliexpress Россия» и социальной сети «ВКонтакте», благодаря которому пользователи могут оформить рассрочку на товары с Aliexpress при использовании платёжной системы VK Pay.
5. Facebook корректирует алгоритмы выдачи собственной ленты в сторону увеличения охватов наиболее длинных видеороликов. При этом некоторое падение ER для таких роликов либо не берут в расчёт, либо оно как раз и вызвано ростом охватов. В любом случае, Facebook наверняка готовится к превращению таких видеороликов в генератор собственной выручки. Вероятнее всего, это произойдёт как раз через лайф-стримы. Столь же высока вероятность, что подобные инструменты одновременно будут добавлены и в Instagram.
6. На данный момент лидером по темпам роста практически любых показателей среди соцсетей является TikTok. И платформа, несмотря на свою молодость, уже вовсю внедряет самые прогрессивные инструменты Social Commerce. Ну а остальные игроки будут идти следом, копируя функции, которые будут «взлетать» в TikTok.

Мы попросили высказать свои мысли по поводу будущего Social Commerce Бориса Преображенского, основателя Praktikadays.ru и ведущего весьма интересной колонки на VC.ru. Вот его прогнозы:

Наверняка у вас есть собственные мысли насчет настоящего и будущего Social Commerce. Мы будем рады обсудить их в комментариях!