Как с нуля продать 400 ковриков на OZON всего за месяц. Дразним скидками, подкупаем отзывами, удерживаем бонусами

В жесткой конкурентной войне на маркетплейсе без четкого плана не выжить. Мы составили свой, реализовали на собственном бизнесе и делимся опытом в этой инструкции. Какие инструменты продвижения работают лучше и укладываются в 10% ДРР? На что полезно обратить внимание при оценке результатов и удерживать процент выкупа выше 90%? Как игры с ценой помогли заработать 60% выручки? Ищите ответы в нашей статье 👇

Привет! Я — Егор Кацага, руководитель направления маркетплейсов в агентстве МАКО. Мы помогаем войти в товарный бизнес: подобрать товар, организовать его доставку из Китая с контролем качества, запустить магазины на маркетплейсах и добиться кратного роста продаж по методике Amazon.

Это последняя статья из цикла «Как начать бизнес с Китаем», в которой я расскажу о самом интересном: как продвигать товар на Ozon на примере ковриков для ноутбука и сколько я на этом заработал. Спойлер: чёрные коврики успели раскупить до новой поставки даже по цене 1 699 ₽ за штуку, хотя остальные цвета я продавал по 899 ₽ за штуку.

Почему я выбрал для продажи именно коврики, рассказывал в первой статье о поиске маржинального товара и удачной закупке на Alibaba. Если кратко, то они соответствовали критериям товара, наиболее выгодного для продажи:

• простые в техническом плане,
• понятные в использовании,
• весом до 1 кг,
• не скоропортящиеся,
• небьющиеся.

Во второй статье я рассказывал о подготовительных мероприятиях перед началом продаж: графической воронке Amazon; штрихкоде, который примет любой маркетплейс; расчёте стоимости товара, чтобы он точно продавался, а не лежал мёртвым грузом.

В этой статье вы узнаете, что нужно сделать, чтобы запустить продажи на Ozon:

• Зачем подключать «Отзывы за баллы» на старте продаж,
• Какие инструменты для продвижения настроить на старте,
• Какие показатели оценивать после первых продаж,
• Как и зачем регулировать скорость продаж,
• Стоит ли оформлять Premium-подписку для продавцов,
• Большой итог цикла «Как начать бизнес с Китаем»,
• Сколько я заработал на продаже ковриков.
  

Когда в первый раз выходите на Ozon, обязательно подключите программу «Отзывы за баллы», чтобы получить первые отзывы на товар. Так вы снизите недоверие потенциальных покупателей. Вы наверняка тоже с подозрением относитесь к товарам, которые ещё никто не покупал: а вдруг придёт товар не пойми какого качества.

Баллы повышают мотивацию покупателей оставить отзывы. Плюс работает психологический фактор: если человеку что-то дают, он должен ответить взаимностью. Отзывы при этом могут оставлять и плохие — бонусы начисляются не за хороший отзыв, а в принципе за любой. Однако по опыту могу сказать, что переживать не стоит: покупатели либо оставляют хороший отзыв, либо не оставляют его вообще.

Какое количество баллов давать покупателям за отзывы вы определяете сами. Минимальный порог — 80 баллов за отзыв. Не существует правильного рецепта — есть только рекомендованные значения от Ozon. За разные форматы отзывов при этом нужно назначать разное количество баллов: за простой текстовый отзыв и за отзыв с фото или видео они должны отличаться.

От настройки программы отзывов, продажи сами собой не появляются. Они нужны для перспективы на будущее. Первые продажи проще всего получить с рекламы. Тогда поисковая машина сможет связать наш товар с определёнными поисковыми фразами, чтобы потом ранжировать их в органической выдаче маркетплейса.

На старте я использовал весь доступный инструментарий: трафареты, продвижение в поиске и брендовую полку. По каждому инструменту решил, что доля рекламных расходов не должна была превышать 10% — это сумма, которая заложена в бюджет на продвижение и стоимость товара.

Трафареты продвигают товар везде:

• в поиске.
• в категориях,
• в карточках других товаров,
• на страницах промо-подборок товаров,
• в корзине,
• в приложении — в отзывах и вопросах.

Оплата в этом типе кампаний идёт либо за клики, либо за 1 000 показов. Я выбрал оплату за показы: для ковриков эта стратегия подходит лучше.

Продвижение в поиске улучшает позиции карточки товара в поиске, категориях и рекомендациях. Ставка назначается в процентах от цены, по которой пользователь покупает товар после применения всех скидок, списания бонусов и начисления НДС. Оплата происходит только за заказы: за показы деньги не списываются. Ozon рекомендует ориентироваться на значение конкурентной ставки в личном кабинете.

Брендовая полка — подборка товаров одного бренда, у которой можно настроить заголовок и кнопку. Ozon показывает полку на страницах с результатами поиска и на страницах категорий — над и под поисковой выдачей. Оплата происходит за 1 000 показов. Это оказался самый неэффективный тип кампаний с долей рекламных расходов улетающей в космос.

Программа лояльности «Бонусы продавца» — это не рекламная кампания, но ещё один инструмент, который стоит настроить на старте работ. С этой программой пользователи, которые покупают у вас товар, будут получать бонусы, которые смогут потратить только в вашем магазине. Получается обычная и всем знакомая программа лояльности, но в рамках магазина на Ozon.

Один бонус равен одному рублю. Размер бонусов можно установить либо для всех товаров сразу (один из трёх вариантов), либо за каждый товар отдельно. Ozon берёт комиссию 5% от суммы начисленных покупателю бонусов.

Через 2–4 недели после старта можно оценивать результаты. В первую очередь смотрим на количество продаж. У меня динамика была стабильная, положительная.

Второй важный показатель — процент выкупа. Когда пользователь заказывает товар, он изучает его карточку: смотрит на характеристики, оценивает по картинкам качество. Когда пользователь получает товар, он сравнивает его со своими ожиданиями, которые сложились на основе информации в карточке товара. Если тот же коврик для ноутбука окажется менее голубой, чем себе представлял покупатель, он откажется его выкупать.

У меня процент выкупа — более 90%. Это говорит о том, что работа по подготовке карточки из предыдущей статьи проведена правильно — пришедший товар соответствует сформированным ожиданиям пользователей.

За эти же 2–4 недели можно отследить эффективность работы программы «Отзывы за баллы». В нашем магазине покупатели за первые 3 недели оставили 20 отзывов. Важно прочитать их все, узнать, что говорят о продукте покупатели, и посмотреть рейтинг магазина. Если отзывы негативные и рейтинг низкий, значит с этим надо разбираться.

Там же — в отзывах — можно найти возражения покупателей. Например, у нас писали про неприятный запах в первые несколько дней после раскрытия коврика. Для нашего товара это нормально, потому что он сделан из кожзама. Через несколько дней запах пропадает. На такие возражения пользователей нужно корректно отвечать, чтобы другие покупатели не боялись нюанса и понимали, что запах — временное явление.

Другой вопрос про коврик был связан с волнообразной формой после того, как его первый раз клали на стол. Это тоже нормально, потому что коврик транспортируется свёрнутым в трубочку. Через несколько дней после распаковки он выпрямляется. На подобное возражение тоже нужно ответить, чтобы убедить покупателя, что всё исправится и будет хорошо.

Ответы на возражения и вопросы в «Отзывах» и «Вопросах» должны заблаговременно оповестить потенциального покупателя о нюансах продукта. В некоторых случаях нужно не ограничиваться только ответами, а вносить изменения в описание товара.

Жалобы на товар. Обычно они связаны с браком. Идеальных изделий не бывает, поэтому 2–3% брака — это нормально. Больше 10% брака означает, что товар — 💩, а значит надо менять поставщика, который производит некачественный товар. У нас все показатели хорошие, значит можно заказывать вторую партию и масштабировать продажи по цветам и размерам. Я убедился, что конкретно с этим товаром и поставщиком всё хорошо.

Последний, но не менее важный показатель, который нужно проверить — конверсию в корзину из карточки товара. В торговле на маркетплейсах нормальной конверсией в корзину считается 8–10%. Если конверси всего 2–3%, значит что-то не то с товаром, карточкой или ценообразованием: клиенты смотрят товар, но не заказывают его — с этим надо разбираться. Конверсия больше 20% и более — можно хлопать в ладоши и говорить «какой я молодец».

Даже с одинаковой ценой товары могут продаваться с разной скоростью. Когда один SKU кончается быстрее другого, появляются сложности с организацией новых поставок. Проще и удобнее, когда все товары продаются плюс-минус равномерно и можно подстроить пополнение стока под одну закупку.

Самый простой способ выровнять скорость продаж — управлять ценой. Снижать её на товары, которые продаются медленно, и увеличивать на товары, которые продаются наоборот — быстро.

Ещё один способ — запустить товары, которые медленно продаются в акции Ozon’а. Они проходят на постоянной основе: то летняя, то новогодняя, то ещё какая-нибудь. Есть отдельно несколько крупных акций — Чёрная Пятница и Предновогодняя. Остальные идут в обычном режиме одна за другой. Чтобы участвовать в акции, нужно подключить к ней товар и снизить на него цену в соответствие с условиями.

Объясню на примере моих ковриков для ноутбука. Я закупил их в 12 цветах по 100 штук каждый. Розовые коврики продавались медленно — по 1–2 штуки в день. Чёрные же коврики продавались сильно быстрее — по 10-12 штук в день. Это классно, но с такой скоростью они должны были закончиться быстрее, чем пришла бы новая поставка. Логистическое плечо в 2 месяца не позволяло оперативно пополнить запасы, а это грозило вылетом чёрных ковриков со стока.

Чтобы выровнять скорость продаж, я добавил розовые коврики в акцию Ozon’а и снизил на них цену с 899 до 749 рублей, а на чёрные коврики цену наоборот поднял до 1 699 рублей. Повышение цены на один из SKU нужно не только для замедления продаж, но и для повышения общей маржинальности на фоне снижения цены на другой SKU.

Участие в акциях имеет даёт ещё один интересный эффект. Акционный товар лучше ранжируется в выдаче, мелькает в рекламных блоках и привлекает пользователей более низкой ценой. Покупатель переходит на страницу с розовым ковриком, но видит другой вариант цвета и решает купить его. Получается, что товары, которые медленно продаются и участвуют в акции, волей-неволей стимулируют продажи других товаров. У меня в итоге и розовые коврики продавались по акции, и другие цвета стали продаваться ещё лучше. А чёрные коврики даже после увеличение стоимости почти в два раза всё равно распродались до обновления ассортимента.

Продавцы со средней оценкой товаров не ниже 4,5 могут подключить Premium-подписку за 2 990 рублей. Premium-продавцы получают:

• Бейдж «Premium-продавец». Ozon говорит, что он даёт +26,6% к конверсии в покупку;
• Приоритетную поддержку в чатах;
• Инструмент для изучения работы поиска;
• Доступ к продвинутой аналитике;
• Возможность отключить скидку по Ozon Карте;
• Отсутствие блока с рекомендациями на витрине.

Скриншоты со статистикой продаж, которые есть в этой статье, возможны только благодаря Premium-подписке. Без неё есть только фиксированный набор данных в отчётах за фиксированный промежуток времени. Выставить любой период, посмотреть любые графики — воронку, конверсии, позиции в поиске — можно смотреть только с подпиской. По словам Ozon, бейджик вроде как даёт чуть больше веса в поисковой выдаче, но не понятно, как это проверить и отследить. Без подписки жить можно, но если вам нужна подробная аналитика, то подключайте её.

Этим материалом я завершаю цикл «Как начать бизнес с Китаем». На личном примере, примере агентства, я показал принципы, которых МАКО придерживается в работе с маркетплейсами. Мои советы и рекомендации подходят как начинающим продавцам, так и тем, кто уже торгует на маркетплейсах. Давайте закрепим основные мысли цикла в этом блоке.

Как выбрать маржинальный товар и надёжного поставщика. Товар должен быть простым, понятным, лёгким, не скоропортящимся и небьющимся. Критерии надёжного поставщика: производитель, на рынке больше 3 лет, рейтинг не ниже 4.7, есть положительные отзывы и годовой оборот от 100 000$ и от 100 транзакций. И важно заказывать образец товара, чтобы убедиться в качестве продукции.

Как доставить товар в Россию. Лучше обратиться к посреднику, который доставляет груз по системе Карго. Он заберёт на себя всю головную боль по перевозке, таможенному оформлению, документации и прочим вопросам. Самый быстрый и дорогой способ — авиадоставка (7-10 дней). Самый долгий, но дешевый — ж/д или авто (40-50 дней).

Как сформировать заголовок карточки товара, который будет хорошо ранжироваться в поиске маркетплейса. С помощью сервиса MPStat или MarketGuru отобрать 20–30 продающих ключевых слов и составить заголовок по формуле: название товара + способ применения + характеристики.

Как построить графическую воронку Amazon. Воронка показывает визуальный контент, который предугадывает вопросы и возражения пользователей и отвечает на них. Встречаем пользователя крупным изображением товара, чтобы пользователь понимал, что он покупает. На следующих трёх-четырёх изображениях подсвечиваем преимущества товара. После показываем ключевые характеристики товара. Заканчиваем воронку областью применения товара. Финальным этапом графической воронки может стать видео, в котором пользователь может увидеть не только сам товар с различных ракурсов, но и некоторые дополнительные характеристики и преимущества.

Как рассчитать стоимость товара, по которой он будет продаваться, а не лежать мёртвым грузом. С помощью сервиса MPStat или MarketGuru проанализировать не менее 10 конкурентов с похожими товарами. Оценить стоимость товара и скорость его продаж у каждого конкурента. Выдвинуть гипотезу о том, по какой цене и с какой скоростью хотите продавать ваш товар.

Зачем пользоваться услугами фулфилмента. Это аналог карго компаний, которые помогают с доставкой товара из Китая, но в России. Эти ребята по запросу забирают товар на свой транзитный склад, где потом переупаковывают его должным образом для отправки на маркетплейсы. Фулфилменты не только забирают товар к себе, но и пересчитывают его, клеят штрих-коды, хранят и отправляют на маркетплейсы.

Хранить товар на складе фулфилмента дешевле, чем хранить товар на складе маркетплейса, если он медленно продаётся. Если работаете одновременно с несколькими маркетплейсами, то фулфилмент одну партию может по запросу разделить на несколько и подготовить по правилам каждого маркетплейса к отгрузке.

На какой склад Ozon отправлять товар. Есть два варианта для отгрузки товара: на конкретный склад, например на «Пушкино» в Москве, или через ВРЦ — временный распределительный центр. Через ВРЦ Ozon дробит поставку на несколько более мелких и распределяет по складам, которые могут находиться в разных регионах. Отгрузка через ВРЦ уменьшает сроки доставки товара до пользователя, потому что товар попадает на ближайший к пользователю склад. В этом случае карточке товара отдаётся повышенный приоритет в выдаче.

Как регулировать оборачиваемость товара. Маркетплейсам важна оборачиваемость товара: если товар не продаётся, маркетплейс берёт с продавца деньги за хранение товара на своём складе. Средняя оборачиваемость товара, которая удобна и продавцам и маркетплейсу — 14-20 дней.

Размер первой поставки рекомендую формировать с учётом того количества товара, которое продают конкуренты. Эту информацию можете посмотреть с помощью всё тех же сервисов аналитики. В штуках можете планировать её в районе 20-30% от продаж топ-продавцов.

Подключите программу «Отзывы за баллы». Программа нужна для «выкупа» первых отзывов на ваш товар. Отзывы снижают недоверие потенциальных покупателей к товару. Баллы же повышают мотивацию покупателей оставить отзывы.

Запустите рекламу. Первые продажи проще получить с рекламы. В Ozon доступно три инструмента: трафареты, продвижение в поиске и брендовая полка. Если есть возможность, подключите все типы кампаний. Только будьте осторожны с брендовой полкой — на ковриках она оказалась неэффективной.

Подключите Premium-подписку. В первую очередь она нужна для расширенной аналитики. Без неё есть только фиксированный набор данных в отчётах за фиксированный промежуток времени. Выставить любой период, посмотреть любые графики — воронку, конверсии, позиции в поиске — можно смотреть только с подпиской. Остальные бонусы приятные, но без них жить можно.

Анализируйте результаты. Через 2–4 недели после старта продаж можно оценивать результаты и смотреть на динамику — она должна быть положительная. Если количество продаж не растёт, значит что-то идёт не так.

Процент выкупа — второй важный показатель. Если он меньше 70-80%, значит в карточке указано что-то такое, что не соответствует действительности. Например, товар не соответствует указанному размеру. С этими моментами обязательно надо работать, чтобы повышать процент выкупа.

«Отзывы за баллы» позволяют узнать, что покупатели говорят о товаре, и посмотреть рейтинг магазина. В отзывах можно встретить возражения покупателей, с которыми нужно работать.

Жалобы на товар — это нормально. Обычно они связаны с браком, но его не должно быть больше 10%. Если брака много, значит надо менять поставщика.

Конверсия в корзину из карточки товара — последний, но не менее важный показатель. В торговле на маркетплейсах нормальной конверсией в корзину считается 8–10%. Если конверси всего 2–3%, значит что-то не то с товаром, карточкой или ценообразованием: клиенты смотрят товар, но не заказывают его. Конверсия больше 20% и более — можно хлопать в ладоши и говорить «какой я молодец».

Как регулировать скорость продаж. Проще и удобнее, когда все товары продаются плюс-минус равномерно и можно подстроить пополнение стока под одну закупку. Самый простой способ выровнять скорость продаж — управлять ценой. Снижать её на товары, которые продаются медленно, и увеличивать на товары, которые продаются наоборот — быстро.

Ещё один способ — запустить товары, которые медленно продаются в акции Ozon’а. Они будут лучше ранжироваться в выдаче, мелькать в рекламных блоках и привлекать пользователей более низкой ценой. Волей-неволей акционные товар будут стимулировать продажи других товаров.

Я продавал коврики для ноутбуков полностью с 0: искал поставщика в Китае, заказывал партию товара, настраивал карточки и продвигал их. За первый месяц продаж — январь — у меня заказали 398 ковриков почти на 350 000 рублей. Из них 246 ковриков на 200 000 рублей заказали по акции.

Самый неэффективный инструмент для продвижения — брендовая полка с долей рекламных расходов больше 120%. Зато продвижение в поиске и трафареты уложились в 10% ДРР. Такого результата даже не все интернет-магазины могут добиться.

На момент выхода статьи я уже заказал новую партию ковриков с учётом расширения линейки по цветам и размерам. В планах — протестировать другие способы продвижения: например, запустить внешнюю рекламу в Яндекс Директ.

#маркетплейсы #ozon #озон