Рост конверсии в покупку в 3 раза и ещё 3 кейса, как мобильное приложение помогает бизнесу

Согласно статистике, в 2022 году на онлайн-продажи в российском ритейле приходилось 15% от всей отрасли. Data Insight прогнозирует, что в течение 2023 года объём продаж на российском рынке e-commerce вырастет в два раза и достигнет 7,4 трлн рублей. Количество выполненных заказов будет достигать 4,6 млрд рублей. При этом более половины из всех онлайн-покупок совершается через мобильные приложения.

Ничего удивительного, что почти каждый средний или крупный бизнес стремится освоить мобильный канал продаж. И самый популярный способ — запуск мобильного приложения.

Мы разрабатываем мобильные и веб-приложения с 2011 года, e-commerce — одна из фокусных отраслей для нас. В этой статье разбираем на 4 кейсах, какие результаты может получить бизнес с помощью мобильного приложения.

• Как сделать так, чтобы клиенты стали покупать в 3 раза чаще
• Как ритейлеру сэкономить на разработке и запустить 3 приложения на 1 кодовой базе
• Можно ли успеть запустить приложение к горящему сроку и оформить в первые часы релиза ~300 заказов
• Как опередить время и запустить нейросети в приложение с сотнями тысяч SKU
• Бонус для ритейлера: на чём сфокусироваться перед запуском e-commerce приложения

Дано: к нам обратилась сеть «Бетховен» — один из лидеров розничной торговли товарами для животных. У компании уже было приложение, созданное на основе коробочного продукта. С его помощью бренд проверил гипотезу о том, что оно будет востребовано клиентами. Пользователи были готовы заказывать через новый для компании канал продаж, но оно не оправдывало бизнес-ожиданий. Конверсия «визит → покупка» была всего 5%. Клиент хотел создать новое мобильное приложение, которое было учитывало все ограничения предыдущего и помогло бы увеличить конверсию в покупку, а следовательно, и выручку от мобильного канала продаж.

Что мы сделали. Провели CJM, тщательно проработали прототипы и выстроили понятное флоу покупки. Customer Journey Map — это research-фреймворк, с помощью которого мы выявляем потребности пользователей приложения.

В рамках CJM и серии глубинных интервью мы вместе с командой «Бетховена» выявили потребности покупателей и возможные барьеры, которые могут помешать покупке. Так, определились 2 главных фактора, которые привлекают клиентов в приложение:

• привычный ассортимент;
• удобное и быстрое оформление заказа.

Отдельно рассмотрели барьеры и негативные юзкейсы, из-за которых пользователи могут отказаться от покупки в приложении. Например, мы обнаружили, что пользователи не сильно привязаны к бренду конкретной сети, но им важна марка производителя. Концепцию приложения строили, отталкиваясь от этой данности. Чтобы привести пользователей к бренду, придумали экосистему для pet-parents с pet-friendly заведениями, грумерами, местами выгула и профилем питомца. Сам e-commerce стал не самоцелью, а фундаментом для этого.

В первом релизе решили сосредоточиться на ключевых моментах:

• создать удобный каталог, в котором легко ориентироваться и выбирать товары;
• реализовать быстрое оформление заказа с простыми и понятными пользователю шагами.

Результат:

• По итогам 2022 года процент заказов из мобильного приложения вырос до 40%. Это значит, что почти половина всех покупок сети производится через приложение.
• С первого релиза приложение стало получать хорошие отзывы пользователей — разница была очевидна и для пользователей, и для бизнеса. Оценка приложения в сторах выросла до 4,8 баллов.
• 5-процентную конверсию «визит → покупка» уже в первые 2 недели работы приложения сменила более оптимистичная цифра — 15%.
  

Дано: крупнейшая в России сеть аптек. На розничном рынке известна под несколькими брендами: «Ригла» — в дорогом сегменте, «Будь здоров» — в среднем, «Живика» — в бюджетном. Недавно компания запустила ещё один бренд «Здравсити Аптека», но он в нашем кейсе фигурировать не будет.

Даже для крупных сетей разработать и поддерживать три приложения одновременно — недёшево, а если его раскатать сразу на две платформы (Android и iOS), то и бюджеты вырастут вдвое.

Что мы сделали. Перед разработкой провели CJM и CustDev (глубинные интервью с пользователями). Так мы изучили потребности и боли пользователей, а также проверили свои продуктовые гипотезы. Например, во время глубинных интервью мы выяснили, что покупателей аптек можно разделить на две группы:

• первая — покупает планово и знает, что купить. Сюда относятся пользователи с хроническими заболеваниями, они точно знают, какой препарат им нужен.
• вторая — люди с конкретным запросом, например, острой болью. Они не знают, что им купить.

От того, к какой группе принадлежит пользователь, зависят его поведение и ожидания от приложения. Человек из второй группы, скорее всего, посоветуется с фармацевтом: что купить, например, при першении в горле или при болях в суставе. Чтобы пользователю было удобно найти подходящий препарат самостоятельно, мы добавили поиск лекарств по заболеванию и по основным симптомам.

Для разработки выбрали кроссплатформу Flutter. Это позволило реализовать 6 приложений (3 бренда, для каждого версии для iOS и Android) на одной кодовой базе. Так мы сэкономили до 40% бюджета проекта и сократили срок выхода приложений. Приложение каждого бренда работает со своим бэкендом: три сайта работают на единой CMS. Кодовая база едина для всех трёх приложений, система непрерывной интеграции из одного кода автоматически делает сборки приложений для нужного бренда. Разработчик пишет код единожды, а обновления добавляются сразу в шесть приложений.

Результат:

• Мы выпустили продукт за 5 месяцев (с учётом исследований и проектирования).
• MAU всех приложений сети «Ригла» — 835 186 пользователей.
• Конверсия в оформление заказа новых пользователей приложения «Ригла» — 24,38%; вернувшихся для повторного заказа — 38,88%.
• 70% всех онлайн-клиентов аптечной сети делают покупки через мобильные.
• Средний чек в приложении выше, чем при покупках в офлайне.

Дано: крупный российский ритейлер и производитель женской одежды Melon Fashion Group. Компания хотела обновить приложение для одного из своих флагманских брендов. Приложение у бренда уже было, но оно уже не отвечало новым веяниям рынка, и пользователи регулярно просили его доработать — о чём свидетельствовали отзывы в сторах.

Что мы сделали. Для разработки опять выбрали Flutter. Он идеально подходил для решения бизнес-задач. Так мы сэкономили бюджет до 40%. Кроме того, что на единой кодовой базе мы запускаем приложение сразу на двух платформах — iOS и Android, мы сократили time to market. Кроссплатформа позволяет вывести приложения на рынок в 2 раза быстрее нативных. Это значит, что пользователи смогут быстрее познакомиться с продуктом, а бизнес — быстрее начнёт получать прибыль. Это было важно для LOVE REPUBLIC, так как ритейлер готовился к высокому сезону — «чёрной пятнице».

Результат:

• Обновлённое приложение без ошибок прошлого, которые мешали увеличить прибыль.
• Выполнены бизнес-цели: приложение вышло к «чёрной пятнице», без перерасхода бюджета.
• В первые часы после релиза с приложения было оформлено около 300 заказов.

Дано: крупнейший книжный магазин, входящий в топ-25 онлайн-ритейлеров России. Мы начали работать с «Лабиринтом» ещё в 2015 году: тогда рынок мобильных приложений только развивался. Приложения были у единичных брендов.

Что мы сделали. Начали с совместной работы с командой «Лабиринта» над дизайном. У нас ушла неделя на брейнштормы, чтобы понять, как может выглядеть продукт. В результате мы получили несколько страниц брифа и макеты с ответом: как будет выглядеть главный экран приложения. Утвердив техзадание, мы начали проектировать дизайн в соответствии с видением «Лабиринта» и функциональностью, которую хочет получить команда.

Мы всегда следим за актуальными тенденциями и технологиями, и в проекте с «Лабиринтом» нам удалось применить несколько передовых на тот момент возможностей. Так, мы разработали визуальный поиск на нейросети и вывели приложение в топ по показателям надёжности и функциональности. Сделали версию для планшетов. Это затратно, но «Лабиринту» было важно сделать контент максимально удобным для пользователей, ведь многие читают книги именно с планшета.

Ещё на этом проекте мы первыми в России внедрили Instant Apps — это технология Google, позволяющая пользоваться сжатым до 4 МБ мобильным приложением без установки его на смартфон. Пользователь может совершать любые шаги вплоть до оформления заказа, а установить приложение предлагается уже на стадии покупки. Правильно конвертировать нативное приложение в Instant App сложно: нужно учесть основные сценарии использования, и помнить о минимализме, чтобы не перегрузить приложение.

Результат: в «Лабиринте» работает визуальный поиск на нейросети. Увидев интересную книгу в офлайне, её можно легко найти в каталоге, просто наведя камеру на обложку.

Приложение стало «грозой рейтингов»:

• 21 место в рейтинге крупнейших интернет-магазинов России E-commerce Index Top–100;
• 2 года подряд: 1 место в премии Tagline (номинация «Лучшее ритейл-приложение»);
  
• 2 место в рейтинге Роскачества по итогам исследования онлайн-магазинов в российском сегменте Google Play и App Store.
  

После подробного разбора наших примеров соберём воедино общие правила для успешного e-commerce приложения, вне зависимости от сферы торговли.

1. Продумайте удобный флоу. Покупка должна быть лёгкой и понятной для пользователя: без подводных камней. В идеале: сделайте так, чтобы совершить покупку можно было в пару тапов.
2. Проработайте карточку товара. Она обязательно должна включать: детальное фото товара; возможность составлять списки покупок и оставлять товар в «Избранном»; возможность оставлять и читать отзывы о товаре; рекомендации релевантных товаров. Карточка товара опционально может включать: видео с товаром; интеграцию современных технологий (например, AR-примерку).
3. Создайте понятную систему оформления заказа. Прозрачность — залог доверия покупателей. Пропишите все шаги, которые будет проходить пользователь при оформлении покупки. Их должно быть немного: в идеале 3 или 4. Графически подсвечивайте каждый шаг, на котором находится пользователь.
   
4. Продумайте разные варианты доставки и оплаты. Чем больше вариативность, тем выше лояльность покупателей: кому-то удобнее забрать свой заказ с почты, а кому-то, чтобы курьер привёз в офис. Проработайте все возможные варианты.
   
5. Внедрите программу лояльности. Если в вашем офлайн-магазине действует программа лояльности, внедрите её и в приложение. За понятной механикой пользователи пойдут с удовольствием, и даже могут увеличить вам средний чек. О том, но что ещё способна программа лояльности в приложении, читайте в этой статье.