«Потребительское отношение — это когда возмущаешься, что машина едет не три минуты, а пять. У нас такого нет»

Владимир Смеркис, автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89,5 FM, поговорил с Егором Федоровым — директором по маркетингу такси-сервиса inDriver. Темой обсуждения стало превращение регионального стартапа в международную историю успеха.

Владимир: Егор привет! Давай поговорим про digital, технологии, интернет. Как вы считаете, какова роль инноваций в успехе ИТ-стартапов на международном рынке? Так как вы совершили достаточно серьёзную экспансию, мы говорим не только про Россию.

Егор: Добрый день! Что именно вы понимаете под инновациями?

Какие-то новые технологии, определённый инновационный подход.

Егор: Я считаю, что инновации важны. В России существует неправильное понимание, что инновации обязательно должны быть чем-то технологичным: определённый новый алгоритм, высокие технологии, искусственный интеллект. На самом деле, инновации могут быть в самом подходе, процессе, идее.

Говоря о вас, у вас достаточно интересная история заказа такси, когда человек сам предлагает стоимость за поездку и водитель выбирает, хочет он за эту сумму ехать или нет, правильно?

Егор: Да, совершенно верно. Это основа успеха нашего сервиса. Он работает уже в 13 странах, им пользуются 14 млн человек. Эта схема работает в обе стороны: не только пассажир предлагает стоимость, но и водитель в праве выбирать, какой заказ ему интересно выполнять. Именно это отличает нас от других сервисов.

У меня сразу возникает сомнение: пока клиент назначит свою цену, пока водитель выберет этот заказ, пока он приедет… Не слишком ли это удлиняет процесс заказа такси? Часто люди хотят просто нажать на кнопку вызова машины и поехать через 2 минуты.

Егор: Здесь возникает вопрос ценности, которая создается как для пассажира в виде экономии (в inDriver цены ниже на 30%, чем у конкурентов), так и для водителя — для них у нас низкие комиссии.

Получается, за счёт низких комиссий водители могут получать больше денег, чем в другом сервисе?

Егор: Да, совершенно верно.

Какая у вас комиссия? Можете рассказать?

Егор: Самая низкая, в зависимости от рынка. И всегда не выше 10% от стоимости поездки.

Вы начали международную экспансию в 2018 году? Расскажите, пожалуйста, про историю inDriver, где вы начинали? Это же было далеко не в Москве и не в Питере, как начали двигаться к международным рынкам?

Егор: История началась в Якутске — это самый холодный город Земли. В 2012 году у нас была очень холодная зима, на новый год наши таксисты вступили в сговор и подняли цены в полтора-два раза.

Это было очень несправедливо, ведь было очень холодно, а людям нужно было ездить по своим делам, покупать подарки. Инициативные ребята собрались и сделали группу во «ВКонтакте», в которой бросили клич, что эта группа для поездок по городу, где каждый сам выбирает, за какую стоимость ехать.

Буквально за ночь десятки тысяч людей подписались на неё, а в комментариях начали писать цену поездки, люди начали совершать их.

Это похоже на маленькую революцию. Что происходило дальше?

Егор: Это не были основатели компании (те, кто создали группу), это были простые ребята. Мы увидели и поддержали их классную идею, интегрировали ее в нашу компанию и после этого, через полгода, мы создали приложение, которое стало хитом.

Все начали им пользоваться и стали экономить деньги. Мы начали расти, увидели в этой идее огромный потенциал, так как это было технологически достаточно простое приложение. Люди выкладывали заказ по своей цене, предоставляя водителям возможность выбрать его.

Далее попробовали зайти в другой город, к нашим соседям — на Сахалин. Стартовали в Южно-Сахалинске, там эта идея тоже зашла. Тут попробовали, там попробовали и почему-то пришли в Казахстан. Подумали, что Якутия — это азиатский регион, да и сами мы русскоязычные азиаты. Кроме того, как регион Казахстан больше Якутии, там живёт 17 млн людей. Буквально за год мы стали там такси номер один.

Что стало для вас большим челленджем?

Егор: Мы стали развиваться за пределами СНГ и очень быстро начали там расти. Как оказалось, самым большим челленджем было осмелиться. Когда сидишь в России, в Якутске, ты думаешь, что это слишком большой шаг и расти дальше слишком опасно.

Однако стоит только взять и осмелиться сделать это, и всё пойдёт хорошо. Всё получится, если есть хорошая идея и сильная команда. Люди всегда и везде хотят экономить, да и такси хотят пользоваться очень многие.

Как вы поняли, что идея может выстрелить в других странах? Неужели никого с подобной идеей там не существовало?

Егор: Безусловно были такие идеи, но, как и в любом начинании при создании продукта, идея — это всего лишь 10%, оставшиеся 90% — это то, как ты это реализуешь.

Важно практически всё: какая команда за этим стоит, какая энергия вокруг проекта, какие компетенции есть у сотрудников. Идея — это всего лишь заданное направление, по которому ты двигаешься. Сейчас мы номер один в Колумбии, мы сильно развиты в Мексике, работаем в США, Перу, Чили, Эквадоре, Бразилии.

Вы говорите что страшно не было, но как вы справились с разным менталитетом? Может быть, кто-то не хотел экономить? Проводили такие исследование?

Егор: Конечно, мы проводили исследования. Делали это поэтапно: проводили фокус-группы, анализировали отчёты, работали с пользователями, с водителями, была проведена очень большая подготовительная работа. Мы приезжали в другие страны, находились там.

Ключевые сотрудники находились в Мексике, у нас был большой дом, где мы жили и общались с мексиканцами: показывали наше приложение, рекламу, все меняли на лету.

У нас на связи была команда, которая находилась в Якутске, и они в режиме онлайн вносили изменения в продукте. Мы тут же выкатывали этот продукт, показывали местным, по их просьбам вносили изменения. В итоге итерация за итерацией — и сделали такой продукт, который есть сейчас.

Егор, какие сложности существовали с выходом на новый рынок? Как вы с ними справлялись? Чего ждать людям, которые хотят выходить на международную арену, но боятся?

Егор: Есть две самые главные проблемы. Первая — это язык. Если вы запускаете продукт в Латинской Америке, нужно знать испанский язык. У нас никто не знал ни слова на испанском языке. Общались на английском, переводили на испанский, но много информации терялось.

В итоге мы нашли выход: оказывается, русские жены очень популярны в мире, они очень активные — сидят в Facebook, создают группы, общаются. Мы кидали клич, что нужен человек билингва, который поможет стартапу из России продвинуться в определённом месте.

Это работает в каждой стране, где бы мы ни стартовали. В каждой стране мы нанимаем помощника-переводчика, который говорит по-русски и на втором родном языке страны.

Вторая проблема — часовые пояса. Это просто безумие, так как наш бэк-офис находится в Якутске, бизнес мы ведем в 18 часовых поясах, и это физически очень тяжело. 24/7 нужно работать: если в Америке воскресенье, в России это уже понедельник. Приходится постоянно использовать инструменты для синхронизации, чтобы информация не терялась и чтобы просто не перегореть.

А что это за системы? CRM, ERP-системы какие-то?

Егор: Мы используем Trello — самая простая для нас система. Перепробовали множество, но выяснили, что чем проще инструмент, тем проще его использовать.

Помимо выбора инструмента важно ещё внедрить его так, чтобы им пользовались.

Егор: Да, поэтому чем легче инструмент, тем проще его внедрить.

А с законодательством и платежами были проблемы или это решаемые вопросы?

Егор: Это абсолютно решаемые вопросы, потому что везде оговорены правила: сколько стоит зарегистрировать компанию, сколько стоят другие услуги. Всё очень просто делается, здесь никаких проблем не возникает.

А касаемо сотрудников? Наверняка вам и служба поддержки нужна локальная, и люди по развитию бизнеса. Нет проблем с наймом людей? Все по разному работают, у всех разные ожидания, отношение. Как вы решаете проблему с human resources?

Егор: Как оказалось, люди везде одинаковые и очень важны договорные отношения. Условия, которые создаёшь для сотрудников, разные для каждой страны.

Но самое важное — передать дух компании, это нам удается. Мы сформировали уникальный внутри командный дух ценностей, который нам удается транслировать для новых сотрудников, на каком бы языке они ни говорили.

А что это за дух такой? Чем эта история уникальна?

Егор: Мы больше, чем команда, у нас человеческое отношение к людям. Я бы не сказал, что у нас какая-то холакратия, каждый может прийти к директору и пообщаться, высказать свои идеи, предложения, и мы обязательно их рассмотрим. Причина и цель нашей деятельности — развитие всего и вся.

Это не только приложение для вызова такси, это приложение, которое улучшает жизнь людей, оно позволяет им ездить дешевле, чаще. Водителям оно даёт возможность зарабатывать, они обменивают своё свободное время на деньги и тем самым улучшают свою жизнь.

Хороший посыл! Егор, вы же маркетплейс, поэтому возникает проблема курицы и яйца: для того чтобы люди пользовались сервисом, должно быть достаточно водителей в разных частях города. Чтобы водителям было интересно пользоваться вашим сервисом, нужно много спроса на него. Каким образом это решается при выходе в новом городе, стране? С чего начинать человеку, который создает свой маркетплейс?

Егор: Помните советскую игру, где нужно ловить яички корзиной? Вот этим нужно заниматься, нужно быть очень внимательным и предельно сконцентрированным.

То есть нужно быть ловким и налаживать всё с обеих сторон? С чего всё таки начинается?

Егор: Это нужно делать одновременно.

Получается, у вас стоит большая маркетинговая задача: нужно найти и водителей, и пассажиров. В чем разница подходов? Это же совершенно разные ниши.

Егор: Это ведь те же люди. Если относиться к ним не как к ресурсам, если ты их любишь и даёшь им то, что они хотят, то они идут к тебе. Это коренное различие между крупными компаниями, которые рассматривают своих водителей как ресурс, как циферки, как supply.

Мы видим этих людей, мы понимаем их боль. Они хотят брать заказы, хотят работать и получать больше, они хотят чтобы к ним уважительнее относились, чтобы их слышали — мы им это даем.

Мы не говорим пассажирам, что вы гарантированно уедете, мы говорим «вы можете попробовать уехать дешевле». Есть потребительское отношение к сервисам — это когда нажал на кнопку и машина должна приехать, а ты возмущаешься почему было написано 3 минуты, а она едет 5 минут. А есть мы — у нас такого нет.

Но это в вашем случае, а если мы говорим о премиальных сервисах? Наверное, человек может на что-то рассчитывать?

Егор: На маркетплейсе нет, наверное.

Но для человека не так важно, маркетплейс это или сервис. Вы пытаетесь поменять мнения пассажиров?

Егор: Да, потому что real time deal оно тоже работает. Устраняются лишние препятствия между человеком и тем, кто предоставляет услуги. Когда у сервиса много посредников, цена поездки становится выше. В любой сфере это может работать эффективно. Можно делать дешевле и качественнее.

Егор, в ноябре 2017 году вы зашли в Москву, я читал много статей про вас и знаю, что вы привлекли инвестиции. Многие стартапы изначально надеются на инвестиционный раунд. Когда, на ваш взгляд, наступает правильный момент для привлечения инвестиций? Что вам дали ваши привлечённые инвестиции? Это жажда более быстрого и комфортного роста с высокими зарплатами или жизненная необходимость?

Егор: Это всегда топливо, если ты тратишь инвестиционные деньги на увеличение зарплат, то это неправильный бизнес. Из него ничего не получится.

Сколько, кстати, вы привлекли инвестиций?

Егор: 15.

$15 млн?

Егор: Да.

Договаривайте, всем же интересно. С этим быстрым ростом наверняка были наломаны дрова, так называемые болезни роста. Какие в вашем случае это были болезни и как вы с ними справлялись?

Егор: Два момента. Первый — это цена ошибки. Если раньше ты запускаешь кампанию в digital и она стоит $20 тысяч в день, то после инвестиций цена может вырасти до $200 тысяч.

Допустим, ты немного неправильно настроил таргетинг и сделал ещё несколько ошибок, вот этот один час теперь стоит очень дорого. Растет напряжение, когда цена ошибки в 100 раз больше, чем была раньше.

Второе — это коммуникации. Они усложняются, потому что у нас распределенная команда на всех континентах, и информация немного теряется, когда все так быстро развивается. Поэтому нужно держать руку на пульсе, доверять друг другу и постоянно общаться.

Практически как в семье, если у тебя один ребенок, то за ним проще следить, чем за десятью. Подскажите, если заглянуть в будущее, что inDriver должен из себя представлять через несколько лет? К чему вы стремитесь, какие у вас KPI?

Егор: Сейчас мы сконцентрированы на развитии основного бизнеса — городские перевозки. Также в нашем приложении есть возможность заказать междугородние перевозки и мы будем развивать их в новых географиях. Также грузовые перевозки.

Если говорить о трехлетней перспективе, то мы будем одними из ключевых игроков в этой сфере. Учитывая темпы нашего роста, через год мы будем почти в каждой стране мира. Думаю, всё это вполне реально.

#indriver