Как мы выжили и укрепились на рынке кэшбэка

Сегодня многие компании, особенно связанные с интернет-торговлей, используют кэшбэк как способ получения прибыли. А ведь относительно недавно этот маркетинговый инструмент был неизвестен в России. Бизнес, основанный на выплате кэшбэка, появился здесь около 2010 года. С тех пор стремительно возникло и также стремительно рассыпалось в прах множество компаний, пытавшихся заработать на кэшбэке. Наша команда выжила и закрепились в тройке лидеров. Но, это далось не просто.

Как построить успешный бизнес в сфере кэшбэка, пройти через стагнацию, выжить в условиях всевозрастающей конкуренции и заглянуть в будущее,- рассказывает Антон Сухарев, основатель и руководитель кэшбэк-сервиса «Мегабонус».

Когда появилась идея создать кэшбэк-сервис в России, на рынке eСommerce к этому бизнесу еще бытовало предвзятое отношение даже в западном мире. Едва в 2014 году японский гигант Rakuten объявил о покупке кэшбэк-сервиса Ebates.com, его акции тут же упали на 4%. Большинство аналитиков предрекало скорый конец этому предприятию. Невзирая на прогнозы к концу II квартала 2015 года через платформу Ebates.com уже было продано товаров на сумму свыше $1 000 000 000. А через два года эта сумма выросла вдвое – до $2 157 000 000.

В конце 2016 года небольшая команда взялась создавать продукт, - кэшбэк-сервис, - который, по нашему общему мнению, должен был стать востребованным, а кроме того, изменить жизнь людей к лучшему. Тогда продукт создавался для несформированного и высокорискованного рынка России и СНГ. В эту модель еще многие не верили, но мы понимали, что она имеет право на существование. Одним из крупнейших западных аналогов, который произвел на меня впечатление, стал уже упомянутый Ebates, который интернет-холдинг Rakuten приобрел за $1 млрд. А то, что инвестиции в подобные продукты всегда связаны с большими рисками, это мы хорошо понимали и тогда, и сейчас.

В то время на рынке кэшбэк-сервисов России и СНГ было около десяти крупных игроков, из них трое уже делили более 2/3 всего рынка - Letyshops, ePN, Kopikot.

В июне 2017 года через кэшбек-сервисы уже совершили покупки около 5 000 000 покупателей, а общее количество пользователей кэшбэк-сервисов на территории России увеличивалось почти на 400 000 ежемесячно. Из этих новых пользователей около 250 тысяч проходилось на долю кэшбек-сервиса LetyShops. Примерно по 50 тысяч пользователей подключалось ежемесячно к «Мегабонус» и ePN, чуть меньше к сервису Kopikot. А оставшаяся часть доставалась всем остальным сервисам.

Всем было не легко, но особенно лидерам. Почему? Перед лидерами-первопроходцами стояла амбициозная задача по созданию нового рынка, его масштабированию и популяризации. Несмотря на общую тенденцию роста, кэшбэк был новым и непонятным словом не только для конечного потребителя (покупателя), но и для рекламодателя. Обычные пользователи с трудом понимали выгоды от покупок с кэшбэком. Мысль о том, что в процессе покупки ты не только тратишь свои деньги, но и можешь получить часть их назад, вызывала недоверие. А рекламодатели еще не полностью осознали возможные выгоды от того, чтобы делиться с кэшбэк-сервисами и, соответственно, покупателями, частью своей прибыли.

В тот период именно лидеры инвестировали огромные средства в развитие и обучение людей — в создание нового инструмента маркетинга, который теперь уже известен широкой массе как «кэшбэк».

Кэшбэк-сервис Kopikot за 2016 год привлек 6,9 млн евро инвестиций. Проект LetyShops первые полтора года финансировался из собственных средств, а затем нашел инвестора (компанию Admitad) и за три года вырос в 600 раз до ежемесячного GMV в $20 млн, создав новый тренд в сфере интернет-покупок. «Мегабонус» без сторонних инвестиций вырос почти в 600 раз примерно за год и генерировал магазинам-партнерам GMV в $17 млн.

В то время команда активно работала над продуктом и следовала за лидерами, дав им возможность обучить людей и подготовить рынок — это было частью нашей стратегии. У нас не было целей, как, впрочем, и возможностей, инвестировать в создание рынка на равных с крупными кэшбэк-сервисами поскольку мы развивались на собственные средства. Я всегда придерживался того мнения, что хороший продукт с плохим маркетингом может развиваться, а плохой продукт с хорошим маркетингом – нет.

В итоге, благодаря выбранной стратегии и упорству команды, к концу 2017 года удалось вырастить бизнес, провести ребрендинг, сменив название с «Алибонус» на «Мегабонус», и подключить почти 1 000 новых магазинов. Преодолев планку в 1 000 000 пользователей, сервис вошел в тройку лидеров и хорошо зафиксировал свои позиции. Начался период устойчивого роста.

Начиная с этого времени, мы стали масштабировать свой успех. Примерно полтора года, с конца 2017 по середину 2019, «Мегабонус» вместе с другими крупными кэшбэк-сервисами, формировал тренды движения рынка и популяризировал кэшбэк. Увеличив свой маркетинговый бюджет в 20 раз, теперь и мы активно вкладывались в образование аудитории стремящихся к экономии смарт-покупателей. Совместные усилия принесли плоды, количество пользователей у каждого лидера выросло. К 2019 году только наш сервис обслуживал уже более 2 000 000 пользователей.

Но, жизнь не стоит на месте. Благодаря активности первопроходцев на рынке появились новые течения. С конца 2018 года многие крупные компании, такие как «Мегафон», «Тинькофф», «МТС», «Яндекс» и другие, обратили внимание на интерес потребителей к сфере кэшбэка, заметив стремительный рост кэшбэк-сервисов. Это сподвигло их запустить собственные проекты в данной сфере. В результате, сегодня мы имеем почти две сотни кэшбэк-сервисов разного масштаба.

Многие игроки имеют бюджеты на продвижение многократно превосходящие наш. Однако, стоит отметить, что для крупных компаний выход на рынок кэшбэк-сервисов не является драйвером роста доходности или прироста аудитории. Скорее, для них это инструмент повышения лояльности. Активность новых игроков невысока, несмотря на значительные маркетинговые бюджеты. Поэтому лидеры на рынке все те же – Letyshops, «Мегабонус», ePN, Kopikot. Однако, появление крупных игроков не прошло бесследно: рынок кэшбэк-сервисов быстро вошел в «красный океан».

К декабрю 2018-го рост бизнеса всех первопроходцев сильно замедлился. Конкуренция за внимание аудитории выросла в десятки, а по некоторым источникам - в сотни раз. Расходы на привлечение новой аудитории также резко подскочили. Довольно быстро стало ясно, что рынок смарт-покупателей не безграничен.

Теперь на рынок оказывала сильное воздействие не только четверка лидеров, но и почти две сотни новых кэшбэк-сервисов. Рынок начал перегреваться, а стоимость борьбы выходить за пределы разумного. Все это подтолкнуло меня задуматься над шагами, которые должна предпринять команда, чтобы не оказаться на обочине истории.

Если вы читали книгу «Стратегия голубого океана», то наверняка вы уже в курсе, что одна из стратегий выживания «вида» — это смещение фокуса в сторону другого ресурса. И мы стали искать эти ресурсы.

Было ясно, что, развиваясь на собственные средства, вкладывать столько же денег в борьбу за пользователей, сколько вкладывают остальные лидеры, будет не рационально. И сервис решил изменить тактику. К тому моменту уже была накоплена большая экспертиза и собрана обширная аудитория из лояльных к бренду пользователей. Тогда мы решили вырасти в нечто большее, чем обычный кэшбэк-сервис и пойти по пути создания собственной экосистемы.

За 2018 год были запущены проекты, которые обеспечивают дополнительный приток пользователей и доходов основному бизнесу: «Мегабонус Обзоры», «Мегабонус Умная корзина», «Мегабонус Отслеживание посылок».

Экосистемные проекты помогают людям на разных этапах: до, в процессе и после совершения покупки. Накопленная экспертиза в тесном партнёрстве с магазинами позволяет эффективно достигать общих целей: доносить информацию только тем пользователям, которым она интересна и только тогда, когда они находятся на нужном этапе воронки. Это не перегружает аудиторию навязчивой рекламой.

Пользователи «Мегабонус Обзоров» находятся на этапе выбора товара. Это идеальный момент для тех рекламодателей, которые хотят обратить внимание потребителя на определенный товар или группу товаров. Как показывает наш опыт, лучший формат для этого – обзор от микроинфлюенсеров площадки.

В Умной корзине пользователи хранят товары чтобы купить их позже, когда цена снизится. Это подходящий момент для магазина, чтобы предложить им скидку или похожий товар по невысокой цене.

В кэшбэк-сервис пользователь приходит уже после того, как определился с товаром и теперь собирается его приобрести, сравнивая, в каком магазине выгоднее. Самое время, чтобы предложить ему скидку, промокод или повышенный кэшбэк. Магазины используют кэшбэк для повышения лояльности, а также как конкурентное преимущество.

И на завершающем этапе, после отправки товара, покупатели используют «Мегабонус Отслеживание посылки», чтобы определить, где именно находится их покупка. Этим сервисом пользуется аудитория, которая знакома с шоппингом за пределами России. Соответственно, рекламодатель, специализирующийся на трансграничной торговле, может таргетироваться именно на данную аудиторию.

При этом важно помнить об интересах аудитории и проявлять творческий подход, чтобы сохранить доверие пользователей к продуктам компании. Наш инвентарь включает такие инструменты как: push уведомления в браузере и на мобильных устройствах, статьи в блоге компании, email-рассылки, баннеры, обзоры товаров, интеграции с блогерами и многое другое.

Когда мы начали продавать рекламу на основном сайте «Мегабонус» и площадках всех сопутствующих проектов, у нас уже насчитывалось более 2000 магазинов-партнеров, которым за 3,5 года сервис помог получить $239 000 000 выручки. Этот подход оказал положительное влияние на маржинальность бизнеса.

Развитие собственной экосистемы и продажи рекламы помогли нашей компании выжить и вырасти, увеличив доходность бизнеса в условиях жесткой конкуренции. Исходя из собственного опыта можем дать прогноз – в ближайшие 5 лет лидеры рынка обзаведутся экосистемными проектами и выйдут за рамки кэшбэка. Они должны думать в первую очередь об удовлетворении интересов собственной аудитории, иначе сойдут с дистанции.