Как Customer Experience будет влиять на бизнес-показатели в 2023 году
Нет ритейла без клиентского опыта. Эту мысль транслировали и аргументировали участники конференции Customer Experience в ритейле 2023, которая прошла в Москве 26 января 2023 года.
Гостями мероприятия стали представители компаний OBI, Музторг, ВсеИнструменты.ру, Ansaligy, Marc & Andre, VEDMA и Работа.ру. Модерировала мероприятие Евгения Караван, эксперт по стратегиям клиентского опыта и владелец агентства DM Global.
Весь маркетинг и продажи сейчас неразрывно связаны с клиентским опытом, в работу с CX эксперты приходят разными путями: кто-то из продаж, кто-то из клиентского сервиса, кто-то из аналитики. И, несмотря на глобальное совпадение цели «сделать клиенту хорошо», компании по-разному решают задачи в сфере CX.
Так, Арина Аванесова, операционный директор OBI, поделилась, что после сложного для компании 2022 года, главная задача – вернуть уровень CX, привычный для покупателей сети.
Приостановка работы магазинов, отключение ИТ-систем, уход ключевых иностранных поставщиков привели не только к оттоку клиентов, но и к трансформации бизнеса. Но в 2023 году сеть планирует работать над восстановлением клиентского сервиса и опыта, опираясь на изменения в покупательском поведении.
Стратегия экономии не привела российского покупателя к полному отказу от покупок для дома и дачи, но переключила его с дорогих (тяжёлых) категорий на легкие и доступные по цене. Поэтому в текущем году в фокусе внимания покупателей и ритейлера будет декоративный ассортимент, для которого актуальны иные параметры выбора, триггеры к покупке, приоритеты по типу доставки, и т.д.
Участники рынка FMCG и исследовательские компании говорят о том, что покупатель становится всё более рациональным и экономным. Игнорировать этот тренд не могут участники и других сегментов рынка, в том числе Fashion и Beauty.
Михаил Барабаш, эксперт по работе с CRM и лояльностью интернет-магазина VEDMA, поделился, что при выводе в 2022 году на рынок нового бренда женской одежды они строили коммуникации с опорой на рациональные моменты, такие как комфорт, качество, долговечность вещей, их универсальность и «базовость».
Анна Гарцеева, руководитель направления бизнес-аналитики бренда премиальной уходовой косметики ANSALIGY, рассказала, что в категории Beauty тренд экономии проявился в том, что покупатели более осознанно делают выбор: дольше идут к покупке, в отзывах отмечают такие рациональные нюансы, как цена, качество товара и их соотношение. Следуя за потребителями, бренд ANSALIGY перестраивает свои коммуникации и даже ассортимент.
Эмоции в онлайне и офлайне
Созданию положительных эмоций, связанных с шопингом и брендом, большое внимание уделяет компания Marc & Andre – продавец купальников, нижнего белья и домашней одежды.
Всеслава Рарова, руководитель программы лояльности и прямых коммуникаций Marc & André, рассказала, что эмоции являются ключевым элементом коммуникаций бренда и в онлайне, и в офлайне.
В онлайн-магазине Marc & Andre фокус сделан на качественный видеоконтент и удобство сайта. Дополнительно для создания положительных эмоций (и положительного СХ) бренд использует подарки и бонусы.
В традиционной торговой точке эмоция начинается с витрины и входной группы, а также важным звеном коммуникации в магазине становится продавец-консультант. У него не просто задача – помочь выбрать и продать товар. У него миссия – научить покупательницу, как правильно подбирать себе белье. Потому что 80% женщин не умеют это делать и покупают белье не по размеру.
Направляя усилия в обучение покупательниц, компания укрепляет связь со своей аудиторией, так как знание о продукте и том, как им пользоваться, – важнейший триггер лояльности.
Влияние логистики и доставки на СХ
В компании ВсеИнструменты.ру не разделяют эмоциональный и рациональный клиентский опыт, а считают, что в бизнесе «всё должно быть прекрасно»: классный сайт, качественные фотографии, чистый ПВЗ, улыбчивый опрятный курьер.
Мы понимаем, что покупатель ассоциирует курьера с компанией. И развиваем свою собственную службу доставки, внимательно следим за её качеством, а курьеры, по сути, выполняют функции продавцов-консультантов – помогают настроить, учат пользоваться, отвечают на вопросы и т.п.
Значимость доставки в рамках клиентского сервиса и CX подчеркнули все спикеры. Арина Аванесова отметила, что OBI для организации доставки пользуется услугами сторонних логистических компаний и отслеживает такой показатель, как Perfect Order. Это позволяет видеть в динамике, как меняется число заказов, полностью удовлетворяющих списку условий: нужный товар соответствующего качества в необходимом количестве доставлен своевременно в нужное место с минимально-возможными затратами и с возможностью качественной обработки возврата в случае необходимости.
Андрей Спирин, директор по качеству онлайн-гипермаркета ВсеИнструменты.ру, подчеркнул, что CX клиентов гипермаркета определяется также опытом, полученным у конкурентов. И даже шире – опытом, который клиент получает на рынке в целом. Например, сервисы экспресс-доставки еды задали высокую планку не только для e-grocery, но и для DIY. «Клиент больше не считает, что доставка день в день это круто, он считает это нормой».
Когда клиент не прав
Клиентоориентированный сервис строится вокруг тезиса «клиент всегда прав», но с уточнениями «пока не доказано обратное» или «пока не нарушает правила и договоренности». В связи с этим Арина Аванесова обратила внимание коллег на необходимость тщательно продумывать механики промоакций – например, связанных с получением повышенного кешбэка в партнерских программах с банками, или подарков за покупки.
В таких ситуациях особенно хитрые покупатели стараются заполучить повышенный кешбэк или товар-подарок, а потом купленный товар возвращают.
Евгения Караван рассказала, что в агентстве DM Global таких клиентов привлекают к сотрудничеству в рамках фокус-групп, тестируя промо-механики. Это помогает юристам защитить клиентов агентства от таких «изобретательных» покупателей.
Ожидания VS реальность
Одна из самых сложных задач СХ – преодолевать разрыв между ожиданиями клиентов и реальностью. Работа в этом направлении строится в первую очередь на позиционировании компании, чтобы сформировать у покупателя реалистичные ожидания, как минимум, на уровне ценового сегмента.
Например, покупая премиальную косметику, женщины не готовы увидеть пластиковую банку для крема. А покупатель, зашедший в эконом-магазин, который после ребрендинга выглядит как супермаркет, не поверит, что цены здесь низкие.
Кроме того важна работа с продуктом. Нужно активно собирать обратную связь, обрабатывать её и учитывать в дальнейшем – например, при создании новых коллекций в fashion.
Интересно, что тренд на персонализацию, который называют ключевым уже более трех лет на рынке, все еще относится к тем инструментам клиентского опыта, которые предвосхищают ожидания клиентов.
CJM - карта болей и слёз клиентов
Именно так эксперты характеризуют этот инструмент для работы с СХ, подразумевая, что задача компании «залечить» эти боли и сделать опыт взаимодействия клиента с компанией «безболезненным».
Большинство бизнесов работают с неоднородной аудиторией. Как минимум, это может быть разделение на b2b и b2с, или сегментация по психотипу, или разделение по роли/функции, которую человек выполняет в компании, по задачам, и т.д. Для каждой аудитории актуальная собственная «карта пути», но не для каждой имеет смысл её составлять.
Делать десять CJM – не вариант. Смотрите, кто приносит вам деньги, и работайте в первую очередь с этой аудиторией.
Составление CJM не является задачей само по себе, а требует от бизнеса готовности меняться. Можно нарисовать то, как компания представляет себе путь клиента, но это будет всего лишь картинка. Только изменения на основе обратной связи от клиентов и вовлечение в этот процесс разных подразделений компании позволят оживить её и сделать рабочим инструментом.
Евгения Караван рассказала, что хотя CJM – это полезный, известный, широко внедряемый инструмент, по статистике, 70% CJM не приводят к изменениям бизнеса компании. Поэтому первое, что важно, это готовность компании к изменениям!
Кажется, что клиентским опытом и картами клиентского пути озабочены все компании, но на самом деле далеко не все используют этот инструмент. Чтобы «продать» проект CJM топ-менеджменту, Мария Агеева, руководитель отдела развития клиентского сервиса Музторг, рекомендует делать акцент на цифры, которые можно посчитать.
Рассматривая CJM как карту болей клиента, мы понимаем, что боли рождают барьеры к покупке, снижают конверсию, увеличивают отток клиентов, то есть влияют на LTV и показатели продаж в будущем
Персонализация в СХ
Отвечая на вопрос, о том какой уровень персонализации нужно давать клиенту, Алёна Артемьева подчеркнула, что это зависит от возможностей компании. А они, в свою очередь, определяются наличием аналитической CRM и качеством представленных в ней данных.
Сейчас и крупные игроки типа Lamoda, и ритейлеры поменьше, такие как Музторг, работают с персонализацией в разрезе товарных рекомендаций и строят её на анализе истории покупок и поведенческих факторов. Но работа с CRM и персонализация – это ресурсоемкий процесс, и фокусироваться на нём имеет смысл только тогда, когда в компании налажены базовые процессы и обеспечен гигиенический уровень сервиса.
Сложности омниканальности
Основным вызовом в работе с данным инструментом по-прежнему остается задача, как объединить данные о клиенте, полученные в разных каналах коммуникации, и особенно в офлайне, где «опознать» клиента и учесть его покупки можно только через программу лояльности.
Крайне важно дотянуть омниканальность до офлайна, чтобы иметь возможность узнать клиента во всех точках, на всех уровнях и знать, как он себя в них ведет. Это не только влияет на СХ, но и позволяет корректно учитывать результаты работы маркетинга.
Мария Агеева отметила, что, несмотря на рост ecommerce, офлайн сохраняет свою значимость и влияет на онлайн-заказы. Так, интернет-продажи в тех регионах, где появляется офлайновый магазин Музторг, идут активнее, потому что покупателю важно иметь возможность и пощупать товар, и получить консультацию, и «дотянуться» до компании в случае, если возникнут трудности с заказом или товаром.
Как срастить CX-метрики с бизнес-показателями
Влияние клиентского опыта на продажи нельзя оценивать через NPS, так как это суперзапаздывающая метрика. На первый план выходят показатели, которые позволяют оценить степень удовлетворенности клиента каким-то конкретным элементом или этапом CJM – к примеру, процессом заказа, ценами, ассортиментом, доставкой, работой сервисного менеджера, торговыми залами и проч.
Важна и интегральная оценка удовлетворенности сервисом в целом, а также понимание, насколько анализируемые параметры важны для респондента. Например, клиент может быть недоволен ценой, но этот фактор не является для него определяющим, так как он покупает премиальный товар и ориентируется в первую очередь на качество, уровень обслуживания, наличие персонального менеджера, доступность компании в режиме 24/7.
Алёна Артемьева рекомендует использовать для оценки удовлетворенности клиентов показатели CSI (Customer Satisfaction Index), CSAT (Customer Satisfaction), TER (Temkin Experience Rating) и внимательно подходить к выбору диапазона и градации оценочных шкал.
***
СХ входит в топ-3 стратегий развития компаний в 2023 году. Его влияние на LTV, бизнес и доходы уже никем под сомнение не ставится. При этом у каждой компании свой путь, универсального рецепта не существует: клиенты разные, проблемы разные, влияет и то, на каком этапе компания находится. Поэтому важно правильно подобрать инструменты управления клиентским опытом, метрики для оценки, обеспечить вовлеченность сотрудников и быть готовыми перестраивать бизнес-процессы.