Alexander Eremenko BrandLab
289

Как заставить светить бирюзовое солнце бренда Питера

В закладки

Недавно Комитет по туризму Санкт-Петербурга представил новый туристический бренд северной столицы, который вызвал неоднозначные эмоции. Многие слабо понимают для чего вообще нужен бренд города, тем не менее оценить логотип у нас готов каждый. Кстати, это тот самый случай, когда бренд народный, а не корпоративный, поэтому ваше мнение тоже важно, так что продолжайте высказываться, если кто-то ещё не успел.

Для тех, кто пропустил, я выбрал три ссылки для понимания контекста:

Медуза собрала подборку реакций из соцсетей

Иван Ургант (петербуржец) немного поиздевался в своём шоу, сравнив логотип с рейв-галлюцинацией и радиоактивным солнцем на атомной станции

Пост директора агентства-создателя бренда СПб

Однако в этой заметке я хочу обсудить результаты работы над брендом, применяя профессиональные критерии. Мне довелось выполнить несколько проектов для государства вместе с брендинговым агентством BrandLab , а это, скажу вам, особый жанр:

Такие проекты делать сложнее, чем частные бренды, и вот почему. Во-первых, слишком много принимающих решение участников. Во-вторых, повышенная политкорректность, осторожность и тревожность со стороны госзаказчика. В-третьих, ооочень длинные сроки.

Так что взгляд на питерский бренд будет “цеховым”, изнутри. Попробуем разобраться, что сделано не так и можно ли вообще реализовать проект по разработке бренда территории, угодив всем. Рецептов “как надо” не будет, но пару успешных кейсов приведу.

Бренд города в зомби-режиме

Автор концепции, SPN Communications — старейшее коммуникационное агентство, с именем, опытом и из Питера. Но и хорошисты иногда проваливают контрольные работы. Когда плохо подготовились, переоценили свои силы или просто не знают предмет.

Бренд-менеджмент и построение бренда — довольно молодая и нестабильная дисциплина в России, многие работают в ней без базовой профессиональной подготовки. Работа с брендом хорошо развита только в коммерческом секторе, в крупных международных и отечественных компаниях. Отдельная её ветка — создание бренда территории — особая, крайне многострадальная история. В нашей стране пока нет блестящих показательных кейсов бренда города или области, который можно поставить в пример.

Так что любой, кто попробует разработать туристический бренд Санкт-Петербурга, вступает на минное поле. Это “расстрельный” проект по умолчанию. У вас шанс провалиться равен 95%, а достичь успеха 5%. Но раз взялся за проект стоимостью 7 млн руб — твои оправдания никому не нужны, обязан выполнить его на высоком уровне.

Если вы посмотрите на состав работ, то будет ясно что эти деньги можно заработать только кровью и потом в зомби-режиме, либо халтурить на всех стадиях. Моя оценка справедливой цены для качественного исполнения данного проекта — 15 млн руб. Список задач настолько обширен, что в контракте на бренд города есть даже запрос на бизнес-план:

“8.10. Исполнитель должен разработать концепцию, структуру, систему идентификации и бизнес-план Агентства по управлению территориальным мета-брендом Санкт-Петербурга. Агентство по управлению территориальным брендом Санкт-Петербурга создаётся с целью управления имущественными и неимущественными правами, имеющими отношение к территориальному мета-бренду Санкт-Петербурга, и привлечения средств для последующего их инвестирования в развитие и продвижение территориального мета-бренда.”

Концептуальные ошибки

Итак, проанализируем, что в проекте пошло не так. Авторы нового бренда города сделали несколько важных заявлений:

Заявление 1. Мы не занимались разработкой визуальных образов. Хотя визуальных образов тоже достаточно (в этом проекте)

А зря, как ещё люди смогут понять бренд, если не через визуальные образы? Дизайн — это визуальные коммуникации, невербальный способ (то есть без слов) донести идеи и смыслы до аудитории почти мгновенно. Это возможность суммировать ценности города и добавить свежий современный ингредиент. Слова с такой задачей не справляются в одиночку. Вот почему важен дизайн. Однако авторы как бы заранее снимают с себя ответственность именно за визуальную часть.

Заявление 2. В первую очередь, с чем мы работали, это — идея. Петербург это город великой идеи, которая родилась у великого человека, всем вам известного. Это город настоящих личностей, он сам создает великое, отсюда слоган “Создавая великое”. На меньшее город не согласен.

Разработка любого бренда начинается с формулировки того, что мы хотим сказать аудитории. Люди должны почувствовать определенную эмоцию, мысль, идею. Если идея выражает особенности и характер города, то жители ей верят и принимают её. Если идея неорганичная или надуманная — аудитория её отвергает, что мы сейчас и наблюдаем.

“Создавая великое” — кажется рабочей концепцией, но у неё плохо транслируемые смыслы. Такое сообщение не созвучно с текущим восприятием Питера — большинство россиян и иностранцев считает его красивейшим, прекрасным, потрясающим и даже артистичным. А “великий” — слишком завышенно и надменно. Бренд как бы льстит сам себе.

Но высший пилотаж в построении бренда — говорить даже не о себе и своём прошлом, а о людях, которые сегодня соприкасаются с городом. Каким бренд делает меня, что даёт мне почувствовать. Это тренд сегодняшнего и завтрашнего дня. Его хорошо реализует, например, бренд Амстердама — “I amsterdam”, символ и слоган, два в одном, создан ещё в 2004 г. Яркий, амбициозный и инновационный на фоне исторической архитектуры. А с другой стороны универсальный, позволяющий стать туристу частичкой этого мультикультурного “муравейника”. Логотип здесь — лишь оболочка для многозначительной коммуникации “Я и есть Амстердам”.

Ещё одна проблема — второсортность предложенной идеи “Create the Great” для иностранных туристов, которых в Петербурге немало. Для сильного бренда такое неприемлемо. Многие вспоминают Трампа с его предвыборной кампанией в 2016 “Make America Great Again”. “Сделаем Америку снова великой” прекрасно работает как призыв к действию, а вот что хочет высказать новый туристический бренд Санкт-Петербурга не до конца понятно.

Но есть более серьезный конкурент, который борется за позиционирование в стиле GREAT, это Великобритания. Запустив в 2012 международную кампанию по продвижению национального бренда, британцы не собираются останавливаться. Сумма инвестиций составила более £100 млн, география охватывает 140 стран. За 7 лет кампания принесла £3,4 млрд дохода. По оценке Brand Finance стоимость этого промо-бренда достигла £271 млн. Это лучший в мире результат по построению национального бренда, который к тому же продвигает все значимые направления: образование, шоппинг, услуги, технологии, культуру, спорт и т.д.

Если Санкт-Петербург начнёт привлекать туристов, к примеру, из Сингапура, то со своей коммуникацией “Create the Great” будет работать на Лондон. Такой эффект ждёт его во всех странах мира.

Заявление 3. Отсюда появляется символика, которая должна маркировать эту идею, но к которой бренд безусловно не сводится. Символика построена всего на двух элементах:

— Бирюзовое северное солнце, оно у нас внутри, потому его не очень много у нас снаружи, но оно светит по этой причине всегда

— Шрифтовая композиция, которая вызывает прямые ассоциации с одним из самых узнаваемых символов Санкт-Петербурга, разводными мостами

К сожалению, связи между идеей “Создавая великое” ни с бирюзовым солнцем, ни со шрифтовой композицией не прослеживается. Она надуманная, слишком искусственная, отчего в сознании людей вызывает отторжение. По этой причине айдентика стимулировала массу ироничных насмешек и народное творчество в соцсетях.

Бывает, что в штыки принимается слишком смелая концепция, когда массовый зритель до неё ещё не дозрел. Но это не тот случай — новый дизайн Питера сам по себе довольно обычный, средний.

Бирюзовый цвет неплох, немного яркости не помешает легендарной депрессивной серости города. Если бы его ассоциировали не с галлюциногенным солнцем, а с Невой, заливом и Балтийским морем — было бы меньше вопросов.

Теперь про “фирменный шрифт”. Увы, разводные мосты в буквах Е не считываются. Данный приём к тому же никак не поддерживается в графике, а дизайн всё-таки должен иметь систему взаимосвязанных и взаимодополняющих элементов. Вместо мостов это скорее буквы с эрекцией и без — тоже повод для сарказма, “город для молодых и старых”.

Прочитывание даже короткой фразы с такой инвалидной Е становится неудобным, об неё спотыкаешься. Это раздражающий эффект для зрителя, который будет снижать скорость прочтения и качество коммуникации.

Так, а вариант студии Лебедева лучше?

У предыдущего “бесплатного” лебедевского варианта хватает технических недостатков. Тут и отличающиеся версии логотипов на двух языках, и вольности с мостами в этих версиях.

Но данная визуальная айдентика определённо более выразительная, живая и логичная. Оригинально обыграно солнце в форме нимба, город же “святой”. Легкая кудрявость в шрифте, системность иконок — здесь много продуманных деталей, радующих глаз. Если кто раньше этого не замечал, то на фоне нового бренда становится очевидным.

SPN могли взять на вооружение эту концепцию, усовершенствовать её вместе с создателем, но нет. Видимо, слишком легкий путь и на 7 млн не тянет.

Заявление 4. Мы хотели создать фирменный стиль, который не сводится к одному логотипу, правильнее создать визуальный язык: адаптивный, широкий. Он характеризуется:

— Визуальными паттернами, они отражают узнаваемые символы Петербурга

— Система цветных логотипов для разных направлений

Раскрасить кружки в разные цвета — самый примитивный приём для создания марочной архитектуры бренда, при том наиболее неудобный и проблемный для бренда города. В соответствии с ними придётся выкрашивать и всё остальное, город заиграет всеми цветами радуги. Идентичность бренда рассыпается, становится карнавальной. Нельзя не отметить, что особенно “повезло” с цветом “образованию”:)

Упущенная выгода

Туристический бренд Санкт-Петербурга получился слабым, посредственным, без коммерческого потенциала. Ему не хватает выразительности, уникальности, смысловой и эмоциональной связи с аудиторией.

  • Идея бренда “Создавая великое” — ниже среднего
  • Коммуникация для иностранных туристов “Create the Great” — провал
  • Логотип и визуальная идентичность — ниже среднего
  • Марочная архитектура, применение для разных направлений деятельности — ниже среднего

Комитет по туризму Петербурга не сможет отказаться от использования созданной им же концепции, иначе это будет означать, что 7 млн руб. потрачены напрасно. Как минимум год, а то и два, Санкт-Петербург, его жители и туристы проживут с новым логотипом.

По скромным предположениям, город недозаработает 1-2 млрд руб на продаже сувениров, атрибутики и лицензионных соглашениях на бренд, потому что интерес к нему низкий.

Уличные торговцы получили подарок от Лебедева — право использовать его версию абсолютно бесплатно. Описание концепции нового бренда войдёт в лучшие бессмысленные примеры по маркетингу:

“Бирюзовое северное солнце, оно у нас внутри, потому его не очень много у нас снаружи, но оно светит по этой причине всегда”

Вот такие итоги.

Ой, а это что?!

Пока знакомился с материалами мероприятия, где презентовали туристический бренд Питера, там же встретил логотип “Культура 2.0”, нарушающий права зарегистрированного товарного знака нашего агентства 🤦‍♂️.

Александр Еременко, директор брендингового агентства BrandLab, CEO ирландской диджитал школы D’SKUL

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexander Eremenko BrandLab", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 2, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 94798, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Nov 2019 12:17:12 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94798, "author_id": 112525, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94798\/get","add":"\/comments\/94798\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94798"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 112525, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
2

Спасибо, за статью. 

По бренду (визуалу) хотелось бы считывать информацию, что считывать с этого лого совершенно непонятно... особенно тем, кто никогда не был Петербурге. 
Мне такое решение не зашло.
Слишком много в этом великом городе, чтобы обойтись таким значком.

Ответить
0

Так много всего, что и придумать нечего?)) 

Ответить

Комментарий удален

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }