Обещание бренда

Мало что в брендинге имеет такую силу, как сильное обещание бренда. Оно является ключом к успеху бизнеса. Это основа доверия, лояльности к бренду и долгосрочных отношений, которые устанавливают клиенты с брендом.

Обещание бренда - это торжественная клятва, которую бренд даёт клиентам, чтобы добиться результатов в определённой области. Обещание бренда также иногда называют обещанием клиенту, обещанием компании или обещанием бизнеса.

Любое определение включает тот факт, что обещание бренда может быть как неявным, так и явным. В любом случае, главное, чтобы обещание бренда было выполнено. Выполнение обещания - это основа доверия клиентов и лояльности к бренду.

ПОЧЕМУ НУЖНО ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА

Эффективное обещание бренда укрепляет доверие, усиливает основные ценности, уточняет позиционирование бренда и выделяет вас среди конкурентов. И оно способно напрямую повлиять на итоговый результат.

Определение обещания для вашего бренда имеет решающее значение, поскольку в противном случае вы оставляете своим клиентам право определять его за вас. Но вы будете в гораздо более выгодном положении, когда именно вы будете диктовать восприятие.

Наличие чётко сформулированного обещания, на которое ориентируются все внутренние заинтересованные стороны, гарантирует, что вы сможете обеспечить надёжный, значимый клиентский опыт, ценность которого выходит за рамки транзакционного.

Обещание бренда выражается во многих формах: в теглайнах, сообщениях, рекламе, социальных сетях и не только. Оно может быть явно выраженным или тонко подразумеваемым.

Явное обещание бренда является более непосредственным, чем неявное, но важно помнить: чем более явным является ваше обещание, тем выше ожидания, что вы его выполните.

КАЧЕСТВА СИЛЬНОГО ОБЕЩАНИЯ БРЕНДА

Аутентичное

Клиенты узнают подлинное обещание, когда слышат его. Обещание вашего бренда должно вытекать из его цели, соответствовать его ценностям и вдохновляться компасом бренда.

Убедительное

Обещание бренда должно быть связано с чем-то важным для вашего клиента. Оно должно обещать решить самую важную проблему вашего клиента уникальным и эффективным способом.

Уникальное

Чтобы обещание было эффективным, оно должно быть уникальным. Оно должно усиливать позиционирование вашего бренда, выделяя вас как лучшего поставщика уникального эффективного решения.

Запоминающееся

Хорошее обещание бренда - это то, что остаётся с вашими клиентами. То, о чём они будут вспоминать, когда столкнутся с уникальной проблемой, которую предлагает решить ваш бренд.

Правдоподобное

Клиенты должны верить, что ваш бренд способен выполнить своё обещание. Одним из факторов, способствующих правдоподобности, является измеримость. Если выполнение обещания бренда может быть каким-то образом измерено в ощутимых результатах, это сделает его более правдоподобным.

Чёткое

Обещания бренда должны быть чётко сформулированы и легко понятны. Даже неявные обещания должны быть чётко сформулированы и понятны как сотрудникам компании, так и её клиентам.

Если при разработке обещания бренда вы примете во внимание вышеперечисленные шесть основных качеств, то обещание, которое даёт ваш бренд, будет достаточно сильным, чтобы служить соглашением между компанией и клиентами.

Но есть ещё один важный параметр, которому должно соответствовать каждое обещание, чтобы оно было действительно эффективным. Самым важным показателем эффективности обещания является его выполнение - каждый раз. Бренды, которые выполняют свои обещания, укрепляют как само обещание, так и лояльность клиентов, которую оно вызывает.

КАК СФОРМУЛИРОВАТЬ ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА

Определение обещания бренда должно быть целенаправленным, стратегическим решением. Следующие 5 шагов помогут вам сформулировать обещание, отвечающее всем перечисленным выше критериям.

Шаг 1: Понять своих клиентов

Определение обещания бренда, которое будет убедительным, запоминающимся и правдоподобным, начинается с понимания клиентов, которым вы это обещание даёте.

Кто целевая аудитория (ЦА) бренда? Каковы их повседневные потребности, проблемы и болевые точки? Получить эти важные сведения не сложнее, чем спросить их. Исследование бренда, включающее интервью и/или опросы потребителей, - лучший способ по-настоящему понять своих клиентов.

Исследование, направленное на изучение уникальной ЦА, позволит проникнуть в их сознание, чтобы лучше понять, что именно они ценят, и какой тип обещания найдёт отклик у них.

Шаг 2: Определите список потребностей клиентов

После получения результатов исследования ЦА бренда, следующим шагом будет анализ полученных данных и определение списка уникальных потребностей, упомянутых вашими клиентами.

Упомянули ли они такие вещи, как стоимость, скорость, эффективность или сервис? Возможно, речь шла о чём-то более конкретном, например, о роскошном отеле или более освежающем напитке. Подсчитайте подобные проблемы и обратите внимание на те, которые упоминались более одного раза.

Как только вы составили список, пришло время честно оценить способность вашего бренда удовлетворять эти потребности. Какие потребности вы удовлетворяете в настоящее время? Какие из них требуют дополнительных инвестиций для более полного удовлетворения?

Цель состоит в том, чтобы определить потребности, которые наиболее важны для ваших клиентов и для удовлетворения которых ваш бизнес обладает уникальной квалификацией. Продолжайте сужать список с учётом этих критериев, пока не найдёте идею, отвечающую всем критериям, указанным в предыдущем разделе.

Шаг 3: Сформулируйте обещание бренда

На предыдущем этапе вы определили основные потребности, которые, по мнению ваших клиентов, являются наиболее важными для них, и которые только ваш бренд способен удовлетворить. Следующий шаг - сформулировать обещание бренда.

Цель формулирования обещания бренда - составить простое, понятное предложение, которое передаёт, как ваш бренд обязуется удовлетворить самую важную потребность вашего клиента. Легче сказать, чем сделать, но ключевое слово здесь - простота.

Чем проще утверждение, тем сильнее оно действует. Это относится к большинству сообщений бренда и копирайтингу в целом. Возьмите любое первоначальное обещание, которое вы пишете, и уберите все лишнее.

Так, если вы управляете курортом, клиенты которого сказали вам, что их самая важная потребность - это создание незабываемых воспоминаний со своими семьями, ваше первоначальное обещание бренда может быть следующим:

Мы обязуемся создавать незабываемые воспоминания для каждой семьи, которая приезжает на наш курорт.

Но более сильным обещанием было бы просто:

Незабываемые воспоминания.

Шаг 4: Донести обещание бренда и выполнить его

Даже самое мощное обещание бренда бесполезно, если клиенты не знают о нем. Вот почему так важно донести своё обещание через повествование и опыт бренда.

В неявном или явном виде обещание бренда должно быть вплетено во все ваши маркетинговые и рекламные активности. Это касается как цифрового маркетинга, например, социальных сетей и платных поисковых кампаний, так и традиционной рекламы, например, радио и телевидения.

Но самое главное - это выполнение вашего обещания. Это означает, что оно должно быть реализовано в опыте клиента, начиная с осведомлённости о бренде и заканчивая самими продуктами и услугами.

Будь то уникальный опыт в магазине, основанный на индивидуальном обслуживании, специальные методы привлечения клиентов, эксклюзивные мероприятия и неожиданные бонусы, клиентам всегда нужно напоминать о том, как вы выполняете своё обещание.

Шаг 5: Измерьте впечатления клиентов от обещания бренда

Последний шаг любого мощного обещания бренда - это проверка того, что оно передаётся и выполняется. Вы можете думать, что у вас есть потрясающее обещание бренда, которое нравится вашим клиентам, но единственный способ убедиться в этом - старое доброе исследование клиентов (да, снова).

Ключевой элемент эффективного управления брендом - постоянные исследования, они позволяют убедиться в том, что обещание хорошо сформулировано, понятно клиентам и ощущается ими при взаимодействии с брендом.

Тестирование клиентов также позволяет убедиться в том, что ваше обещание по-прежнему отвечает их самым важным потребностям. Ведь мир быстро меняется, а вместе с ним и потребности и приоритеты клиентов.

Если исследование выявило какие-либо несоответствия между обещанием вашего бренда и опытом ваших клиентов, следующим шагом будет составление плана действий.

Важно не просто скорректировать маркетинговые сообщения, а убедиться, что продукты или услуги, которые вы предоставляете, соответствуют вашим обещаниям. И чтобы внутренние заинтересованные лица, ответственные за них, понимали обещание вашего бренда и почему так важно его выполнять.

В качестве примера обещания бренда приведём уже рассматриваемый нами в предыдущей статье BMW. Обещание бренда BMW: «Лучшая машина для вождения». Бренд с гордостью делает это смелое заявление на протяжении десятилетий. Всего в четырёх словах BMW отражает самые важные потребности своей ЦА. Водители BMW не ищут броских автомобилей, им нужна производительность. Для них главное - вождение, и BMW обещает им этот непревзойдённый опыт.

ВЫВОД: Мощное обещание бренда - один из самых надёжных способов укрепления лояльности к бренду и создания ценности бренда. Определив самую важную потребность вашей ЦА и сформулировав мощное заявление с обещанием удовлетворить эту потребность, вы настроите свой бизнес на установление прочной связи с клиентами.

Помните о ключевом критерии, которому должно соответствовать каждое обещание, чтобы быть по-настоящему эффективным: оно должно выполняться всегда. Обещание, как мы все знаем, хорошо только тогда, когда оно последовательно выполняется. Бренды, которые выполняют свои обещания, укрепляют как само обещание, так и лояльность клиентов, которую оно вызывает.

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Wagner

Будет здорово, если хотя бы бренды обещания будут выполнять)

Ответить
Развернуть ветку
Брендинговое агентство ViOn
Автор

))

Ответить
Развернуть ветку
Правдолюбова

Отличный материал!

Ответить
Развернуть ветку
Брендинговое агентство ViOn
Автор

Благодарим за высокую оценку!)

Ответить
Развернуть ветку
Wagner

100%!

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Барабаш

//Но более сильным обещанием было бы просто:
Незабываемые воспоминания.

Подобное обещание делает любая 2-3 звездочная дыра. И уже на тему того, что клопы в номере, грязь в номере, хамство персонала - тоже незабываемые впечатления, пошучено уже более чем много.

Ответить
Развернуть ветку
Брендинговое агентство ViOn
Автор

В приведённом примере речь о краткости. Т.е. о необходимости говорить кратко и ёмко.

Если говорить по сути вашего сообщения, то да - любая даже беззвёздочная дыра даёт подобные обещания. Но эти заведения сложно назвать брендами)) Это просто клишированные фразы, используемые для привлечения клиента. Мы же настаиваем именно на том, что обещание надо не просто дать, а выполнить.

Хотя, если уж совсем отбросить сервис, то ведь ребята с клопами в номерах и с хамским обслуживанием держат слово - впечатления будут и правда незабываемыми! ))

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Раскрывать всегда