Государственное регулирование рынка интернет-рекламы: что изменится с 1 сентября 2022 года

Июньские поправки в «Закон о рекламе» перевели все диджитал-сообщество в режим тревожного ожидания. Одни прогнозируют обрушение и без того пострадавшего рекламного рынка, другие предвкушают прозрачность регулирования и бодрый дух здоровой конкуренции.

Впервые в нашей стране появится уникальная система учета интернет-рекламы под контролем государственного регулятора.

Несмотря на то, что совсем скоро закон вступит в силу, многие вопросы остаются открытыми.

Контент-бюро «Ишь, Миш!» вместе с руководителем практики «Медиаправо» юридической фирмы Intellect Михаилом Хохолковым разобрались, чего следует ждать и как подготовиться к новым правилам работы.

В пояснительной записке к законопроекту указано, что целью изменений является совершенствование отношений в сфере интернет-рекламы «путем обеспечения прослеживаемости такой рекламы в сети “Интернет”».

Сведения будут храниться в ЕРИР до 5 лет и доступ к ним получат ФАС и ФНС.

Также целью создания системы является борьба с «серым» рынком, т. е. с реализацией нелегитимных схем, связанных с уходом от налогов. Роскомнадзор (РКН) не будет уведомлять рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем о передаче информации об их рекламе государственным органам.

Новое регулирование коснется большинства лиц, участвующих в размещении интернет-рекламы в России.

Начнем с основных понятий и постараемся объяснить их простым языком:

• интернет-реклама — это баннеры, текст или текст+графика, видеоролики, аудиозаписи, аудио-, видеотрансляции в прямом эфире, распространенные в интернете и направленные на привлечение внимания потребителей на территории России;
• рекламодатели — это юридические, физические лица и ИП, чей товар или услуга рекламируются. Исключения: обладатели исключительного права на объекты рекламирования и (или) изготовители либо продавцы товаров и услуг;
• рекламораспространители — операторы рекламных систем (ОРС), т. е. владельцы площадок, на которых размещается реклама. Например, mail.ru и Яндекс, сервисы обмена мгновенными сообщениями (Telegram, Viber и др.), а также рекламные агентства, которые настраивают и запускают рекламу в сети интернет;
• операторы рекламных данных (ОРД) — владельцы программ, предназначенных для установления факта распространения рекламы. Эти компании будут уполномочены вести учет интернет-рекламы в России и передавать полученные сведения в РКН;
• регистрационный идентификатор рекламы (токен) — буквенно-цифровая строка в адресной ссылке рекламного объявления и меню adChoice в сети интернет, внутри которой зашифрованы идентификатор ОРД и идентификатор креатива, присвоенный креативу этим ОРД. Токен должен быть доступен потребителю рекламы и любому участнику рекламных отношений.

Единую информационную систему учета интернет-рекламы называют ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

Информация будет передаваться в реестр участниками рекламного рынка через ОРД.

Кандидат в ОРД «Яндекс» также составил схему, которая наглядно демонстрирует систему передачи сведений.

В системе учета будет отражена вся цепочка договоров и актов:

• рекламодателя и рекламного агентства;

• рекламного агентства и оператора рекламной системы;

• оператора рекламной системы и конкретной площадки.

На каждом этапе участники цепочки должны передавать различные составы сведений:

• информацию о договорах и актах — все участники цепочки;
• информацию по креативу (разаллокацию по креативам в акте, т. е. детализацию актов от поставщика до конечных рекламодателей) — тот участник цепочки, который регистрировал этот креатив. РКН придерживается схемы, в которой обязанность по передаче информации в ОРД лежит на исполнителе по договору.

В состав сведений входит:

— информация о рекламодателе и рекламном агентстве, действующем от имени и в интересах рекламодателя:

• наименование, организационно-правовая форма или ФИО для ИП;
• ИНН;
• номер мобильного телефона и (или) номер электронного средства платежа — для иностранного физического лица;
• ОГРН/ОГРНИП;
• место нахождения и юридический адрес;
• должность и ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица;

— информация о договоре с рекламораспространителем:

• предмет;
• номер договора/доп. соглашения;
• дата договора/доп. соглашения;
• сумма договора (опционально);
• признак: «с НДС» или «без НДС».

Договором между рекламораспространителем и оператором рекламных систем нельзя возложить обязанность по предоставлению данных о рекламе на оператора рекламной системы, но ему можно поручить техническое обеспечение процесса.

Когда рекламное агентство подготовило креативы, оно направляет ОРД:

• образцы креативов;
• целевой url;
• описание/текстовое окружение;
• тип креатива.

Взамен ОРД присваивает креативам регистрационные идентификаторы рекламы (токены), которые должны размещаться в объявлении и быть доступны в рекламе любому участнику.

Токен присваивается всему рекламному объявлению целиком — баннеру, текстово-графическому блоку, видеоролику и т. д.

ОРС регистрирует у ОРД данные о площадках, данные договора с рекламным агентством, креатив и первичный договор между рекламодателем и рекламным агентством.

Также ОРС предоставляет информацию о себе, аналогичную той, что предоставляет рекламодатель, но с небольшими особенностями.

Напомним, что оператор рекламных данных (ОРД) — это владелец специальной программы для передачи сведений о рекламе в ЕРИР.

В сентябре кандидаты в ОРД должны будут в пилотном режиме эксплуатировать свои сервисы и тестировать передачу данных в ЕРИР, а с 1 ноября система маркировки интернет-рекламы должна перейти к регулярной работе.

Кандидаты в ОРД уже работают в рамках подготовительного этапа, который продлится до 1 сентября. На сегодня учетом интернет-рекламы хотят заниматься:

— «Яндекс»;

— VK;

— Ozon;

— «Медиаскаут» (МТС);

— «Вымпелком»;

— «Сбер»;

— «Национальная Медиа Группа».

Поскольку Постановление Правительства от 28 мая 2022 г. №966, которым устанавливаются условия отбора ОРД, вступит в силу только 1 сентября, ранее этого времени ни одна компания не сможет получить статус ОРД.

Все услуги ОРД будут оказывать по договору с участниками рынка за плату, но стоимость этих услуг сейчас обсуждается. Например, Яндекс пока готов оказывать такие услуги бесплатно.

После того, как рекламодатель и рекламораспространитель сообщили ОРД сведения о себе и о рекламе, ОРД выдал идентификатор, а реклама была показана потребителям, всем участникам цепочки размещения рекламы предстоит еще один этап взаимодействия с ОРД.

Когда реклама «открутилась», все участники цепочки обязаны передать ОРД

Номера, даты следующих договоров и актов:

• первичный договор;
• договор + акт с поставщиком услуг/рекламной системой (шаг назад);
  
• договор + акт с заказчиком (шаг вперед);
  
• признак «с НДС» или «без НДС».

Статистику показов с детализацией до площадок и креативов:

• токен;
• тип и срок рекламной кампании;
• показы и площадки;
• суммы в актах;
• стоимость единицы в актах;
• заказчики.

Т. к. отчет о стоимости рекламы происходит по факту ее размещения с отражением фактического содержания акта/отчета, сложностей с определением стоимости рекламы возникнуть не должно.

По этой же причине в случае, если после передачи данных в ЕРИР кампания отменится или будет остановлена раньше срока, проблемы не возникнет. Как отметил РКН: «нет факта — нет отчета».

В течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором реклама была распространена в сети «Интернет», ОРД будет автоматически передавать в РКН полученную от рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем информацию о рекламе.

Роскомнадзор будет обмениваться информацией в электронном формате с использованием автоматически формируемых в личном кабинете форм документов с:

— операторами рекламных данных;

— рекламораспространителями;

— рекламодателями;

— операторами рекламных систем.

Рекламодатели и агентства смогут передавать информацию в ЕРИР только через ОРД — возможности сделать это самостоятельно не будет.

Реклама, размещенная в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», не подлежит обязательной маркировке.

В настоящий момент технические требования к маркировке рекламы не установлены.

Участники цепочки распространения рекламы несут административную ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в РКН.

Предполагается, что интернет-реклама должна быть надлежаще маркирована на протяжении всей цепочки рекламораспространения. Так как идентификатор рекламы появляется непосредственно перед размещением рекламы на площадке, при длинных цепочках рекламораспространителей проверять исполнение обязанности по маркировке у всей цепочки участников не придется.

Напомним, что срок давности привлечения к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе составляет 1 год.

Также сейчас положений об ответственности ОРД за непредоставление информации или невыявление несоответствий в полученных от рекламодателей и рекламораспространителей сведениях существующим нормативно-правовым регулированием не предусмотрено.

Чтобы 1 сентября в спешке не заниматься пересмотром документов, мы рекомендуем агентствам и рекламодателям до этой даты:

• Четко прописать в рекламных договорах обязанности по передаче информации ОРД: какие сведения обязана вносить каждая из сторон.

  Советуем оформить эти условия:

  — либо отдельным разделом в перезаключенном договоре;

  — либо дополнительным соглашением о порядке передачи информации к заключенным договорам — сам договор можно не перезаключать.

• Пересмотреть условия конфиденциальности рекламных контрактов в части раскрытия информации третьим лицам.
  

• Внимательно следить за изменениями регулирования — закон «живой», поэтому новая информация появляется почти каждый день.

До настоящего момента в правовом регулировании маркировки и учета интернет-рекламы остается множество белых пятен:

• не определен ОРД;

• нет возможности открытого тестирования программного обеспечения для установления факта распространения рекламы ОРД — пока оно проводится в фокус-группах;

• можно только догадываться, каким будет процесс передачи данных, насколько оперативно будет передаваться информация, как будет выглядеть маркировка рекламы;

• не определен порядок и сроки предоставления идентификатора рекламы ОРД;
  

• неизвестны затраты, которые понесут рекламодатели в связи с новым порядком;

• неизвестно, как будут маркироваться динамические рекламные объявления.

РКН обещает провести разъяснительные вебинары и ответить на вопросы участников рынка.

Чтобы быть в курсе последних изменений подписывайтесь на его Telegram-канал https://t.me/mediapravo.