Почему кофейни и кондитерские не растут в выручке и как это исправить?

На связи команда «Маркетинга точки на карте» из агентства Follow U Studio. В этой статье мы хотим поделиться нашим пятилетним опытом работы с кофейнями, кондитерскими, булочными, небольшими кафе и другими заведениями аналогичного формата.

Почти всегда нам приносят подобные проекты тогда, когда они уже открыты и не оправдали ожиданий. То есть не вышли на операционную прибыль или результат имеет «лихорадочный» характер из месяца в месяц. В то же время у нас есть клиенты, с которыми мы работаем более 5 лет! Как нам это удалось? Разбираемся.

Это зона ответственности предпринимателя, но именно «внутрянка» влияет на то, станет ли проект успешным. Если у вас плохой кофе, невкусная еда, «химозные» десерты, а сотрудники не умеют коммуницировать с гостями, то шансов на успех нет.

Сюда же стоит отнести расположение, интерьер и удобство пространства. Как бы не старались ваши маркетологи, реклама всего лишь «доведет» человека к вам в гости, но придет ли он еще раз — задача на 99% не маркетинга.

Причем мы заметили, что не обязательно быть лучше своих конкурентов во всем. Достаточно лишь стать удобными для ваших потенциальных гостей.

В новых реалиях у нас 2 основных канала: VK и Яндекс. Каждый разберем подробно. Но сразу можем дать совет — не распыляйтесь на заблокированные в РФ соцсети и Telegram, так как на локальном уровне там трудно добывать трафик и конкурировать за внимание с авторскими блогами. Куда важней, чтобы вас могли найти на картах, чем заставлять людей подписываться на Telegram-канал и читать новости кофейни вместо каналов, которые сегодня действительно интересны. Не пытайтесь занимать в жизни ваших клиентов места больше, чем это нужно.

Упаковать и настроить сообщество нужно для максимального удобства клиента. Что нужно обязательно? Есть ТОП-3 — интерьер, меню, актуальные предложения. Другая информация, в том числе и большая часть контента, просто не интересны в рамках подобных проектов. О контенте расскажем отдельно.

Во-первых, стоит четко уяснить — не нужно публиковать информацию каждый день. Даже через день. Не нужно надоедать людям своими постами «Доброе утро с кофе» и подобными. Вы должны публиковать только то, что реально будет иметь отношение к решению проблемы людей, а именно ваши новые предложения и то, как вы к ним готовитесь.

Во-вторых, нужно постоянно работать со своим ядром аудитории, то есть с вашими постоянными гостями. А им нужно получать от вас какую-то выгоду, потому что они всегда выбирают вас — за это им нужно отплатить специальными предложениями.

Нужно сосредоточиться на двух рекламных кампаниях: охватная по гео и для генерации базы рассылки. Вторая нужна для формирования ядра аудитории из постоянных гостей, которым будут интересны ваши предложения. Благодаря этой базе вы всегда сможете подтягивать планы продаж, работая с рассылкой.

Но для начала стоит подробнее рассмотреть таргетинг по гео, а главное — понять его задачу. Задача геотаргетинга — совершать как можно больше касаний по аудитории, которая часто бывает рядом с заведением. Для этого подойдут самые разные инфоповоды, прикладываем пару примеров:

Вторая часть бюджета отводится работе со сбором базы рассылки. Объективно, рассылки являются ключевым инструментом внутри соцсети, другие рекламные связки и в других нишах работают плохо, а в случае с общепитом доставок это вообще единственный рабочий инструмент.

Сбор рассылки происходит через либо конкурсные механики, либо чат-бот механики.

В случае с чат-бот механикой после перехода пользователь попадает в переписку с ботом, где ему прилетает предложение крутить рулетку. Он кликает «Да», получает гиф-анимацию, где стрелка останавливается на определенном подарке. После этого пользователь получает промокод на подарок либо в зале, либо при доставке, если проект предполагает ее наличие. Стоит добавить, что конверсии с такого совершенно холодного трафика в некоторых случаях достигают 10-15%, что позволяет не просто окупить вложения в трафик, но сразу начать зарабатывать + давать новых клиентов.

Даже если у вас небольшая кофейня, нет доставки и вообще мало что можно отразить на сайте, он все равно должен быть. В идеале показать там тот же самый ТОП-3, что и в VK: расположение и интерьер, меню и актуальные предложения. К тому же сайт можно использовать как прокладку между рекламой в Яндексе и соцсетями.

Первое, с чего начинается работа в Яндексе — заведение профиля компании и его заполнение данными.

Начинаем с добавления компании, если карточка еще не создана.

Далее тщательно заполняем данные. Это сильно влияет на выдачу, индексирование и внимание потенциальных гостей.

Обязательно работайте с визуалом. 90% компаний не добавляют фотографии заведения и продукта.

Далее идет настройка и оплата платной подписки. В основном на подписку влияет конкуренция, но оно того стоит.

По итогу Яндекс.Бизнес дает интересную статистику для анализа, которую стоит разбирать хотя бы для повышения качества обслуживания, а еще можно и нужно использовать для разработки новых предложений.

В основном мы не используем прямой трафик из Поиска в подобных проектах, так как стоимость конверсии получается дороже приемлемой. И все же в разгар инфоповодов подключать такой трафик можно и нужно.

К тому же есть предложения, которые действуют постоянно и можно их регулярно откручивать в РСЯ (Рекламной сети Яндекса).

Тот самый секрет или «волшебная таблетка». Что это вообще такое?

Маркетинговый календарь — это перечень инфоповодов, которые усиливаются маркетинговыми инструментами и специальными предложениями для увеличения продаж. Для кондитерской мы используем непрекращающийся 12 месяцев в году маркетинговый календарь, где каждый инфоповод отрабатывается по следующему алгоритму:

1. Определение инфоповода и разработка продукта/предложения

Например, Новый год, 8 марта, 14 февраля, 23 февраля, Пасха… Перечень праздников в России такой, что высасывать из пальца ничего не придется. Кондитерские могут готовить специальные десерты с оформлением в тематике праздника, разрабатывать новые вкусы. Это трудозатратно, но необходимо.

2. Съемка контента на прототипах продукта и запуск пресейла

Как только у нас готов визуальный контент, мы можем приступать к прогреву. Анонсируем новые офферы на сайте, в VK, делаем рассылку, а еще можно привязать конкурсную или чат-бот механику, по итогам которой на данный оффер будет скидка. Работаем с базами.

3. Спринт продаж

Период, когда продукт выходит в продажу. Это анонсируется в соцсетях, на сайте, в рассылках и т.п. Регулярно публикуются отзывы, также можно дополнительно запустить таргетированную рекламу по гео.

Мы готовим для наших клиентов стратегии на три месяца вперед и учитываем все инфоповоды, стараемся совместно проработать новые предложения. Если работаем с проектом давно, то уже заранее знаем, какие продукты или акции могут лучше сработать.

Чтобы продукт хорошо зашел, нужно придерживаться определенных критериев:

По итогам каждого «спринта» нужно проводить анализ и откладывать рабочие фишки в копилку на будущий год. У нас есть проекты, где можно писать стратегию сразу на три года вперед, а есть те, где маркетинговый календарь так и не смог прижиться по причине отсутствия ресурсов на разработку продуктов под инфоповоды.

В рамках продукта «Маркетинг точки на карте» наше агентство постоянно работает с десятком проектов кофеен и кондитерских. У нас отлаженные бизнес-процессы, прозрачные условия сотрудничества и понятные цели, которых мы достигаем (внедрение стратегии маркетингового календаря для роста выручки).

Если вы хотите обсудить сотрудничество с нашей командой или получить рекомендации — напишите нам.

А если вы готовы обсуждать старт работы, то сразу пишите основателю агентства Владимиру в Telegram.