Зачем мы ухудшили конверсии из новых посетителей в заявки?
Стив Бланк в книге “Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов” очень подробно описывает работающие алгоритмы вывода новых продуктов на рынок. Эта книга - настольная для продуктовых менеджеров (продактов) нашего агентства.
Если упрощенно, Стив говорит, что начинать надо так:
1. генерация гипотез Ценностных Предложений.
Ценностные предложения отвечают на вопросы:
- кто наш клиент?
- в какой ситуации он находится?
- какую проблему клиента решает наш продукт?
- какую дополнительную ценность наш продукт наносит клиенту?
2. проверка и подтверждение гипотез ценностных предложений Проблемными Интервью (CustDev);
3. разработка прототипа продукта (MVP), созданного на основе проверенного ценностного предложения.
В реальном мире часто все происходит в точности до наоборот.
Рассмотрим на кейсе.
Дано:
- Заказчик: российский производитель программного обеспечения;
- Деятельность: услуги внедрения собственного ERP-решения в крупные предприятия ТЭК;
- Исполнитель: агентство продуктового маркетинга LOSI;
- Цели: создание продуктового направления, вывод нового продукта на рынок.
В качестве пробного шара был выбран векторный графический редактор, созданный в рамках ERP-решения под запрос одного из клиентов.
Задачи:
- сформировать продукт на базе редактора;
- обеспечить годовой план продаж XX миллионов рублей.
Результаты: продажа 2000+ лицензий продукта, 10000+ активных пользователей за первый год продаж.
Наше общение с Заказчиком начиналось так.
Вопрос: почему ваш Продукт должны покупать?
Ответ: вот наше уникальное ценностное предложение (УТП). УТП содержало 2 страницы характеристик Продукта мелким шрифтом. Большая часть преимуществ связана с использованием самых современных технологий.
Вопрос: и все-таки почему его должны покупать? Ответ: просто дайте рекламу.
Это первое сложное место.
Продукт часто появляется для решения либо собственных задач Фаундера (Основателя), либо для решения задач конкретного клиента. При этом основатель почти всегда уверен, что его продукт настолько хорош, что должен продавать себя сам. Все, что надо для запуска продаж - это реклама.
Наша задача на этом этапе - убедить заказчика не пропускать этапы генерации и проверки ценностных предложений, но это не всегда удается.
Ничего в этом страшного нет. Я исхожу из двух предположений:
- заказчик лучше знает свой продукт и есть шанс, что он прав;
- каждый имеет право учиться на собственных ошибках.
В данном кейсе основателя удалось убедить не пропускать подготовительные этапы, и работа в продуктовом подходе началась сразу.
Если продукт создан не только на основе фантазии фаундера, то интересные гипотезы ценностных предложений появляются быстро.
Второе сложное место.
Надо убедить фаундера общаться с клиентами для проверки гипотез, то есть, проводить самому или участвовать в проблемных интервью. Именно фаундер и лидеры команды разработки являются носителями видения продукта, и именно они могут проводить проблемные интервью наиболее эффективно.
- Основатель лучше всех знает продукт и отлично подмечает нюансы, которые внешний подрядчик или наемный маркетолог может пропустить.
- Исключается потеря информации между теми, кто проводит интервью и командой разработки.
- Снижаются потери времени на убеждение разработчиков делать то, что нужно пользователям, а не то, что разработчики сами считают важным.
Частые возражения не участвовать в проблемных интервью такие:
- зачем общаться с клиентами, если наш продукт классный?
- если продукт не классный, значит, надо добавить новые интересные функции;
- общаться с клиентами - это функция продажников, а не создателей;
- все продажники впаривают, и эта работа ниже уровня нашего достоинства;
- каждый должен заниматься своим делом.
Чтобы пройти это сложное место, первые проблемные интервью мы проводили совместно с фаундером. Первые контакты брали из записной книжки (существующие клиенты).
Если проводишь интервью. чтобы действительно лучше узнать клиента и его проблемы, то пользователи откликаются. Они так редко имеют возможность с кем-то обсудить то, что их на самом деле беспокоит, пообщаться с теми, кто их слушает и слышит.
После нескольких таких интервью с благодарными клиентами опасения фаундера рассеялись. Он начал получать удовлетворение от их проведения.
Ты ничего не впариваешь, твой продукт призван решить реальные проблемы пользователей.
Через несколько итераций контуры ценностного предложения были сформированы. Пришло время проверить гипотезу ценностного предложения на клиентах с рынка.
Ценностное предложение выглядело так:
- Сегмент: предприятия ТЭК с госучастием.
- Ситуация: поиск замены западного аналога для исполнения требований импортозамещения.
- Проблема: невозможность дальнейшего использования большого количества накопленных файлов и библиотек в формате западного аналога.
- Решение: векторный редактор с функцией пакетного импорта файлов и библиотек из этого формата.
- Дополнительная выгода: многопользовательский режим, снижение затрат на эксплуатацию в 2 раза.
Мы создали креативы, настроили тестовую рекламную кампанию в Яндекс.Директ на посадочную страницу с простой конверсионной формой с действием:
"получи ссылку для скачивания пробной версии Продукта на email".
Таким образом, в обмен на пробную версию продукта мы получали email пользователя.
Первые результаты рекламы:
- время проведения: 14 дней;
- целевых действий (скачиваний пробной версии): 172;
- цена целевого действия (CPA): 239 рублей.
Цифры хорошие, но цель рекламной кампании - получение контактов (лидов) для проверки гипотезы ценностного предложения, не достигнута.
На email с приглашением на проблемное интервью мало кто ответил. Всего 8 человек согласились на разговор, и лишь двое из них были из целевого сегмента.
Здесь мы и предложили нашему Заказчику усложнить получение пробной версии и ввести в форму запроса на скачивание дополнительные обязательные поля.
Форма получения пробной версии продукта несколько раз усложнялась, и сейчас выглядит так:
За счет добавления обязательных полей конверсия из посетителей сайта в скачивание пробной версии уменьшилась, но до скачивания стали добираться те, кому продукт, действительно, нужен.
Показатели рекламной кампании после усложнения формы для скачивания:
- время проведения: 14 дней;
- целевых действий (скачиваний пробной версии): 127;
- цена целевого действия (CPA): 420 рублей.
CPA вырос почти в 1,75 раза, но качество лидов резко повысилось.
Собираемая с формы информация позволила улучшить квалификацию клиентов, то есть, отбирать для интервью более целевые контакты. Количество согласий на проблемные интервью выросло. Сами интервью стали давать более полезную информацию.
Как итог, гипотеза ценностного предложения была быстро уточнена и подтверждена.
Это, в свою очередь, позволило запустить работу в HADI-циклах по увеличению конверсий в заявки на платную версию:
- тестирование креативов;
- усиление нацеливания рекламных кампаний;
- улучшение онбординга, то есть, упрощение пути пользователя до оплаты.
Как итог, достижение приемлемых конверсий, масштабирование продаж, поиск и тестирование других каналов привлечения, переход к генерации и проверке новых ценностных предложений.
Итак, зачем же мы ухудшили конверсии в скачивание пробной версии продукта?
Чтобы сократить время на поиск работающего Ценностного Предложения продукта.
Результаты: продажа 2000+ лицензий продукта, 10000+ активных пользователей за первый год продаж.
8000+ пользуются пробной версией ?
У продукта конкурентные лицензии.
Это означает, что лицензии не привязываются к конкретным пользователям или ПК, они определяют общее число сотрудников, которые могут работать в системе одновременно.
Т.е. получается, что лицензий продано меньше, чем активных пользователей.
Гипотеза была в добавлении обязательных полей в форму ?
Не до конца понимаю. Клиент обратился с уже готовым продуктом только на рекламу ?
Стадия: есть MVP продукта, нет продаж.
Обратился за масштабированием продукта.
Проверяли гипотезы ценностных предложений (ЦП): сегмент, проблема, оффер.
Сначала нашли работающее ЦП на "записной книжке".
Потом пошли тестить каналы:
- магазины ПО;
- прямые продажи;
- "привлечение через интернет".
Для каждого канала надо было сделать свой оффер, в том числе версию продукта.
Описываю в статье один кусочек работы по тестированию канала "интернет".
Нужны были контакты из канала для проблемных интервью.
Сначала пробовали страницу продукта на сайте производителя ПО + Яндекс.Директ.
Креативы в соответствии с ЦП.
Потом лэндинг на отдельном домене. Нэйминг для продукта тоже вместе с Заказчиком прорабатывали. В итоге, идею фаундера приняли.
С лэндинга уже получили большое количество контактов.
Лид-магнит пробная версия на месяц.
Но эти контакты были мало полезны.
Дальше описано в статье.
"За счет добавления обязательных полей конверсия из посетителей сайта в скачивание пробной версии уменьшилась, но до скачивания стали добираться те, кому продукт, действительно, нужен."
Т.е. в первой кампании до скачивания добирались те, кому продукт не особо нужен? Почему тогда с первого раза не запустили кампанию, в рамках которой сразу бы привлекались качественные лиды?
На описанном этапе мы не меняли кампанию. Трафик шел релевантный проблеме, решаемой продуктом.
Конверсия в скачивание была же высокая.
Усложнением получения ссылки на пробную версию мы уменьшили количество не корпоративных пользователей.
Кроме того получили больше информации о скачавших и смогли лучше отбирать контакты для интервью. Фейковые контакты сразу дисквалифицировали.