Как мы закупаем рекламу на vc.ru: качественный b2b-трафик по 7 рублей за клик

С vc.ru мы получаем 50–60 лидов в месяц — это средний и крупный бизнес — и хотим больше. Для этой статьи я куплю 500 тысяч показов в рекламном блоке vc.ru сразу же после выхода. Пошаговый разбор рекламных форматов с цифрами и скриншотами: как использовать рекламные инструменты этого сайта для получения горячих лидов в b2b.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец контекстного рекламного агентства MOAB. Для моего бизнеса умение получать качественный b2b-трафик — это вопрос выживания.

Средний маркетолог в такой ситуации скажет: «Ну, это вам надо в Facebook и возможно в Instagram, а Директ и Google Ads у вас работать не будут». Мы, естественно, попробовали уже всё. К слову, контекст у нас тоже работает. Но есть каналы, о которых средний маркетолог не знает — а мы получаем оттуда квалифицированные лиды.

В этой статье я покажу, как мы организовали работу с рекламным трафиком на vc.ru. Но начнем с того, почему мы, собственно, начали использовать этот нестандартный (пока еще) канал и выбрали именно vc.ru.

Вообще, почему именно vc.ru?

Ведь есть же куча деловых СМИ и площадок, которые тоже продают рекламу в том или ином виде: нативка, баннерка, рассылки. Да, у vc.ru трафика больше, чем у многих, но принципиальное отличие не в этом. Давайте разбираться.

Итак, нам нужен качественный b2b-трафик, желательно более лояльный, чем то, что можно купить в Директе. К кому мы могли бы обратиться:

Этот список можно продолжить, но суть понятна: деловые СМИ, куда можно зайти со своей статьей и закупить рекламу.

Условные «Ведомости» и «Медуза» — это уже немного другой уровень по бюджету, плюс у них нет UGC-контента, там вам не дадут принести свой материал. Можно было бы упомянуть PPC.world и SEOnews.ru, но это скорее порталы для специалистов.

Так вот, если вы сходите на сайты в списке выше и откроете случайные 5-10 статей, то вы не найдете в конце статей комментариев от пользователей. Чисто технически комментировать можно, но споров и дискуссий, как правило, там нет. Исключение — Roem.ru, но он только подтверждает правило: дело в том, что 90% комментариев там пишет 10-15 постоянных читателей.

В то же время, если вы откроете любую статью на vc.ru, в комментариях вы обнаружите довольно активную дискуссию. Предмет обсуждения в каждом отдельном случае не столь важен — главное, что проект обладает обширным и лояльным ядром аудитории. Именно в этом разница между vc.ru, который по сути монополизировал свою нишу, и «мертвыми» проектами типа Cossa.

Тысячи русскоязычных предпринимателей по всему миру, говоря образно, начинают утро с кофе и обсуждения новостей на vc.ru. Это ядро аудитории, в Метрике вы увидите их как type-in и трафик из закладок. Модель потребления контента на vc.ru гораздо ближе к Facebook или ЖЖ, с двумя поправками — это практически чистая аудитория предпринимателей + несопоставимо более высокое качество контента.

В то же время мне крайне трудно представить себе людей, начинающих утро с Cossa или CMSMagazine (кроме сотрудников редакции).

Трафик таких проектов чаще всего представляет собой смесь из органики, переходов по ссылкам с других сайтов и соцсетей — о формировании комьюнити и какой-либо лояльности аудитории тут не идет даже речи. По сути, данные площадки не представляют собой «живой» организм, и, вероятнее всего, убыточны как самостоятельные проекты — пока есть Elama (владелец), как-то живет и ppc.world.

Резюмируя, можно сказать что на рынке деловых медиа сложилось нечто вроде монополии, которую еще не до конца приняли и поняли сами игроки рынка.

vc.ru — единственный проект в своей нише, у кого имеет смысл покупать рекламу, монополист, обладающий живым комьюнити и весьма качественным трафиком.

Формат №1. Рекламная кампания на vc.ru для внешней ссылки

Формат №2: Рекламная кампания для статьи на vc.ru

Поговорим о двух наиболее популярных форматах: реклама внешней ссылки и реклама статьи, опубликованной на самом vc.ru. Я покажу, как изнутри устроены наши кампании и дам несколько советов по самостоятельной настройке.

Оба формата тарифицируются «за показы», для одного объявления можно купить от 50 до 500 тысяч показов. Форма заказа объявления находится здесь.

Первая посадочная статья (в ЖЖ Лебедева): Некуда валить: какому бизнесу в России пришел п****ц, а кому можно еще побарахтаться. Все мы знаем, что правильная посадочная — это 50% успеха рекламной кампании, и данный кейс — не исключение. Подробнее об этой публикации можно почитать здесь.

Реклама на vc.ru тарифицируется «за показы». Это означает, что нам важна максимизация CTR — нужно получить как можно больше кликов в рамках купленных показов.

По сути, объявление представляет собой текстово-графический баннер, как, например в РСЯ. Но в РСЯ вы платите за клики, к тому же CTR не влияет на цену клика. Именно поэтому там работают анти-CTR механики: в самом креативе и тексте объявления вы агрессивно показываете платность оффера, минимальную цену, чтобы привлечь только тех, кто явно понимает и согласен с тем фактом, что после клика он попадет на посадку с коммерческим оффером и неким порогом входа.

То есть нам важен броский, кликабельный, яркий заголовок и текст объявления. Но ваша фантазия в части креативов ограничена, с одной стороны, количеством символов (35 в заголовке и 80 — в подзаголовке), и с другой стороны — суровыми модераторами.

Один из наиболее удачных креативов в этом кейсе:

Или вот так:

Суть этой статьи такова, что к ней вполне релевантно можно привязать цитату Артемия Лебедева, картинку из «Выжившего», Covid — и все это будет в тему.

За две недели размещения (с конца июня по середину июля) объявления для этой статьи показали неплохую статистику:

Как видим, CTR на десктопе доходит до 6%, в среднем это 3%, по всем платформам — 825 кликов.

В то же время вот такая статья — Продавцы воздуха: темная сторона рекламного бизнеса в России оказалась куда как менее удобна в качестве лендинга. Попытка придумать броские заголовки натолкнулась на понятное сопротивление модерации:

Вывод: заранее продумывайте контент и структуру посадочной страницы/статьи так, чтобы вы могли генерировать под нее максимально броские и вызывающие креативы и при этом не нарываться на строгую модерацию (правила — тут).

Итак, у нас есть подходящий оффер и сильный лендинг (статья), пора заняться расчетами.

Перейдите по ссылке vc.ru/booster/views/new и подвигайте ползунки: вы заметите несколько интересных особенностей.

Стоимость 100 000 показов «за 5 дней»:

А вот стоимость 100 000 показов «за месяц» (дальше 27 августа ползунок не тянется):

Разница — в 2 раза.

С одной стороны, ситуация понятная. vc.ru выгодно отгружать трафик каждому проекту понемногу, не перегружая размещение одним и тем же креативом. С другой — кому интересно получать по 10-15 кликов в день, растягивая 100 000 показов на месяц?

В этот момент вы должны задать себе два вопроса.

Первый: как купить трафик с дисконтом, но так, чтобы его было много каждый день?

Второй: как избежать выгорания креативов — ведь это приводит к снижению CTR и меньшему количеству кликов?

Вы удивитесь, но у меня есть ответ сразу на два вопроса.

Я делаю 7-10 объявлений с общим объемом показов около миллиона.

Результаты: 4000 переходов за 2 недели работы кампании из 8 объявлений, суммарно за июль будет около 7500-8000 кликов.

Пример такого креатива:

При всем при том, удовольствие недорогое:

Суммарно около 57 000 рублей — для 8000 переходов стоимость клика будет около 7 рублей. Причем видно, что аудитория заинтересована в статье — отказы всего лишь 13%, среднее время — 3 минуты.

Недостатком рекламной системы является отсутствие личного кабинета со статистикой. Поэтому я собираю все в гугл-таблице. Посмотреть рабочий файл можно тут:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1vssRAukp2bcHP1UsHn56EcNn6SKeF5y6iyYADt3asB8/edit#gid=0

На старте здесь было 7 объявлений:

С вот такими картинками:

Не стоит уделять большого внимания смысловой нагрузке картинки — она должна обладать в первую очередь eye-stop эффектом, ее связь с посадочной страницей может быть весьма отдаленной. И да, тут нет огромного количества формальных правил для изображений, выполнения которых требует тот же Яндекс.Директ.

Каждый вечер vc.ru автоматически присылает мне письмо со статистикой вида:

Раз в неделю или чаще я свожу цифры из почты в свою таблицу и смотрю динамику кликабельности, после чего придумываю новые варианты для неудачных креативов:

После чего отправляю запрос в саппорт (deal@cmtt.ru) с просьбой изменить заголовки.

800 000 — 1 000 000 показов в месяц — мой обычный объем закупки на vc.ru, такие рекламные кампании мы устраиваем регулярно по мере того, как возникает необходимость подогреть лидген, или если выходят новые удачные контентные материалы.

Важная особенность этой статьи — доступ к Метрике блога Артемия Лебедева с возможностью настраивать цели на выполнение действий на нашем сайте (moab.pro), я уже рассказывал об этом.

Не поленитесь сходить по ссылке, чтобы разобраться в деталях.

В двух словах, если человек прочитает статью, а через 2 месяца нагуглит нас в поиске по брендовому запросу [моаб] и заполнит заявку — я все равно увижу это как выполнение цели.

Трафик с vc.ru дает нам в среднем 1-3 лида в сутки, то есть средняя CPA — около 1000 рублей, что сравнительно недорого для контекстного рекламного агентства. Но важнее даже не сам по себе CPA, а качество клиентского потока — «налив» трафика на эту статью позволил нам заключить договора с SuperJob, Сфера Банк, SeasonMarket, RG.HT, Kaiser Estate и многими другими интересными проектами.

Отдельно можно отметить, что трафик с vc.ru имеет некоторый перекос в сторону b2b-клиентов. Это в целом естественно: b2c-ритейл в digital медленно, но верно умирает, попираемый стальным сапогом агрегаторов, и все больше «агентских» денег перемещается в сложные b2b-проекты с узкой специализацией.

Причем это может быть как классический контекст, связанный с поиском неочевидных аудиторий (Сфера Банк, SuperJob, RG.HT), так и сложные контентные проекты под внешний платный трафик (Kaiser Estate).

Второй популярный формат на vc.ru — промо для собственной статьи. Например, это может выглядеть вот так:

Подзаголовок подтягивается автоматически — из блока «вывести в ленту», доступного при создании статьи. При публикации мы об этом не подумали, поэтому получилось в стиле «чтобы похудеть, 3 раза в день пейте настой…» Вариант не самый плохой, но могло быть лучше.

Для статей справедливо все то же самое, что мы разобрали выше, с несколькими поправками.

Заголовок и описание формируются автоматически. Вот ссылка на форму создания объявления, вот статья, попробуйте сами. Значит, фокус с несколькими объявлениями не пройдет — купить их можно, но заголовки все равно будут одинаковые.

С другой стороны, рекламный блок больше по размеру и заметней, смотрится нативней — у него в среднем 1,5-2 раза больше CTR.

Очевидный минус такой «внутренней» статьи — отсутствие статистики для внешнего трафика и ремаркетинговых сегментов, но об этом ниже.

С учетом того, что статью на vc.ru может опубликовать каждый, и это бесплатно, инструмент дает уникальную возможность попробовать свои силы в платной дистрибуции контента за смешные для контент-маркетинга деньги.

2000-3000 переходов обойдутся вам в 20-30 тысяч рублей + статья (условно) бесплатно, в то время как, например, рекламное размещение в The Bell или у Ильи Варламова стоит от 400-500к при сопоставимом охвате и пересекающейся аудитории.

Разговор о минусах рекламы на vc.ru я предлагаю начать с того, что после выхода этой статьи я куплю для нее 500 тысяч показов ;)

Один из минусов — это цена популярности: зачастую желающих разместиться здесь больше, чем рекламных возможностей.

Поэтому, если вы запланировали рекламную кампанию на 1 сентября, привязав к этой дате старт открутки объявлений, будьте готовы к тому, что с 1 по 7-10 сентября объявления будут откручивать по 100-200 показов в день, выйдя на пиковую мощность где-то между 8 и 13 сентября. То есть формально кампания стартует 1 сентября, но статистически значимые переходы вы начнете получать где-то на неделю позже.

Технические минусы — это вопрос времени. Рано или поздно проблемы пофиксят, но трафик будет уже в пару раз дороже:

Впрочем, инструменты всегда вторичны — 10 лет назад, когда я начинал работать с контекстом и контент-маркетингом, у меня не было ни автоматизации, ни выбора каналов. Тем не менее, пусть криво и трудозатратно, но приходить к конечной цели чаще всего получалось.

Поэтому важно не столько умение работать с vc.ru — или другим рекламным каналом, — сколько принципиальное понимание того, как конвертировать контекст и таргет в лиды в сложных тематиках.

Маркетинг сложных b2b-проектов состоит из трех частей:

И третий пункт критически важен. Доверие, которое можно получать разными способами, работает как понижающий коэффициент.

Например, в среднем по рынку заявка на открытие расчетного счета для ИП/ООО, полученная в Директе/Ads, обойдется банку в 4000-8000 рублей — в зависимости от условий, оффера и известности бренда.

Однако, если предварительно показать людям такой ролик, вполне вероятно, что заявки станут стоить существенно дешевле.

Ролики такого качества, естественно, доступны не всем. Зато статьи может публиковать практически кто угодно. Хорошо подготовленная статья точно так же влияет на уровень доверия.

Например, когда мы льем собственную контекстную рекламу непосредственно на сайт, заявки стоят около 2000 рублей, а когда льем на статьи, размещенные на трастовых площадках, цена лида падает до 800-1200 рублей.

Когда у вас есть трафик и оффер, вам нужно купить доверие — эту задачу решает контент.

Однако, когда речь идет об открытии расчетного счета в банке, у вас хотя бы есть трафик — есть люди, кто явно ищет расчетный счет, есть те, кто ищут услуги конкурентов, нет проблемы выделить аудиторию «ЛПР малого бизнеса» в Директе, Ads, Facebook, все это в целом решаемые задачи.

Все становится сильно сложнее, когда у вас есть оффер — но нет трафика и доверия к негромкому бренду, как, например, было в этом случае. Цена входа в услугу — $250 тысяч, оффер — недвижимость в Германии. Где взять людей, у которых есть свободные 20-60 млн рублей на 20 лет? Как завоевать их доверие?

Прямого спроса на услугу нет, а у рекламных систем еще нет кооперации с налоговой, чтобы выставлять таргетинги по уровню доходов. Остается одно — тестировать как можно больше каналов: от сегментов Яндекс.Аудиторий на основе luxury-сайтов до политических Telegram-каналов и рекламы на vc.ru.

Чем дальше в кризис, тем больше будет доля «сложных» проектов среди МСБ в целом. Таких, где нужно инвестировать в доверие пользователей.

Вот примеры проектов, в маркетинге которых я и мои коллеги принимали участие:

Список можно продолжать бесконечно, но суть одна — будущее малого и среднего бизнеса именно там, где большие и неповоротливые условные Сбербанк или Wildberries не могут конкурировать с вашей экспертизой и мобильностью.

И вот тут большинство предпринимателей, с которыми я сталкивался, попадают в классическую ловушку «настроек кампании»:

Да, важно уметь нажимать правильные кнопочки в Директе, но это половина дела.

Вторая половина — уметь рассказать историю о том, как ваш продукт меняет мир, причем не на абстрактных примерах, а с упоминанием вполне конкретных кейсов и фамилий, цифр по прибыли и росту. И купить доверие, которое будет конвертить.

1987 лет назад, чтобы передать людям новую веру, потребовалось воскрешение вполне конкретного человека — случилось то, чего раньше не было, мир изменился, чему было практическое свидетельство — кейс, короче говоря.

Мой опыт b2b-продаж свидетельствует о том же: если аудитория не верит вам, покажите людей, которые изменили мир и себя с помощью вашего продукта — и тогда вашей главной проблемой станут не настройки рекламных кампаний, а расширение отдела продаж.

Удачи вам в делах.

#продвижение