Проклятие легендарной рекламы нулевых

Как спустя годы одна из самых знаменитых реклам нулевыx «Горилла» Cadbury стала проклятием для бренда, который строится совершенно на других ценностях

Всех приветствую! Меня зовут Олег, я независимый консультант по стратегическому маркетингу. Помимо книг я люблю изучать то, как создавались самые знаменитые кампании и бренды, чтобы использовать это в работе

В январе 2006 в батончиках компании Cadbury нашли бактерии сальмонеллы, из-за чего заболели 42 человека. Роковой ошибкой Cadbury стало то, что только в июне 2006 она отозвала продукцию из магазинов и сообщила о возможности заражения в Агентство по пищевым стандартам Великобритании (FSA). А только в июне 2007 компания признала все обвинения

Скандал незамедлительно потянул компанию в финансовую яму вслед за уровнем продаж, процентом рынка, и нанёс репутационный урон

Компания отчаянно искала возможности выхода из кризиса. И весной 2007 маркетинг-директор британской части Cadbury Фил Рамбол и креативный директор Fallon Жуан Кабрал пришли к CEO компании Тодду Ститцеру с совершенно бредовым предложением: одеть актера в костюм гориллы, дать ему в руки барабанные палочки, и пусть он сыграет знаменитую барабанную партию из хита Фила Коллинза "In The Air Tonight". Терять было нечего, и Ститцер согласился

Впервые рекламный ролик был показан 31 августа 2007 во время финала сезона «Большого Брата». Ролик длится 90 секунд [практически 91], что неслыханная роскошь по нынешним временам

Ролик мгновенно становится хитом, увеличивает продажи Cadbury почти на 10%, а хит Фила Коллинза 1981 года In The Air Tonight неожиданно для всех врывается топ чартов Великобритании

Фейерверки, радость и доминация бренда в Великобритании восстановлена

После выпуска рекламы у Cadbury начинаются проблемы с рекламными кампаниями. Все попытки повторить успех «Гориллы» проваливаются

Бренд начинает испытывать трудности с трансляцией своей ценности, сути своего бренда, на которой был изначально построен: дух щедрости. А как вы могли заметить, в рекламе с Гориллой он отсутствует от слова «совсем»

Оказалось, что в связи с отсутствием какой-либо стратегии перед запуском рекламы, «Горилла» фактически направила бренд в ложном направлении. И [спойлер] все последующие годы компания боролась за то, чтобы вернуться к истокам

В 2017 произошёл первый брифинг лондонского офиса агентства VCCP на создание 3 летней рекламной кампании, которая должна вернуть бренд Cadbury к истокам. Внутри Cadbury приняли решение НЕ брифовать агентство на создание второй «Гориллы» [ну неужели]

Цель кампании: вернуть щедрость бренду. Сделать так, чтобы бренд стал снова ассоциироваться с прежним Cadbury, который объединяет людей

Первое, что сделало агенство - это провело большое глобальное семиотическое исследование того, как щедрость проявляется и воспринимается в разных культурах

Также по заверению Софи Кербегян [бывшего начальника отдела планирования VCCP, Лондон] команда наткнулась на одно интересное исследование, которое говорит о том, что щедрость рождается из эмпатии

Агентство зацепилось за эту находку и положило её в центр креативной стратегии

[я не буду это переводить, потому что в отрыве от контекста звучит достаточно смешно]

Первым роликом стал Mum’s Birthday

Реклама получила большой успех

Fun fact №1: На питчинге, после того, как показали эту рекламу, один из топов сказал: «ок, вы ведь сократите ролик до 20 секунд?» Ему ответили нет, и что это часть креативной стратегии, так как будет просто невозможно добиться эмоционального отклика от людей на ролик за 20 секунд

Fun fact №2: Продавец в ролике совершает не один, а два акта щедрости. Первый - когда «продаёт» шоколадку девочке, а второй - когда даёт ей сдачу в виде её же пегаса

Fun fact №3: После «Гориллы» Cadbury стал ассоциироваться с брендом, который использует крутые джинглы, но в этой рекламе нет музыки. В компании опасались такого подхода, но агентство смогло отстоять позицию, объяснив это тем, что без музыки реклама получится более драматичной

Fun fact №4: Этот сценарий был локализирован для других стран

Вторым роликом кампании на пути восстановления бренда стал «Fence 60», в котором дети подарили пожилому соседу шоколадку за то, что он постоянно возвращает им перелетевшие через забор, игрушки

Вишенкой на торте стала кампания об одиноких стариках Великобритании. В ней, как и в роликах до этого, Cadbury мастерски использует "полтора стакана молока" в значении того, что в каждом из нас есть не один, а целых полтора стакана доброты и щедрости. В данном ролике щедрости слов, которых так не хватает одиноким старикам

А ещё 30 пенни с каждой шоколадки шли в фонд поддержки стариков ageUK

Эта история является отличным примером 3 вещей:

1. Компаниям надо публично признавать свои ошибки как можно раньше

2. Краткосрочные цели должны быть в подчинении у долгосрочных, чтобы потом не исправлять

3. Как можно из слабого продуктового позиционирования перейти к ценностному, если немного постараться

Всем спасибо, что выделили время на статью

Моя предыдущая статья про брендинг Лас-Вегаса тут

Экосистема каналов для тех, кто в стратегии:
Стратегия -> Без стратегии
Трендвочинг -> Без трендов
Рекламные роликами и поиском по # -> Без рекламы
Вакансии для стратегов -> Без вакансий

Поделитесь этой статьей с теми, кому, как вы считаете, она может быть полезна