Как сегодня продвигать фудтех и доставку еды: конкретные советы по рекламе и IT-решениям

Как обогнать «обычного» фудтех-конкурента и не впасть в полную зависимость от агрегаторов — Рейтинг Рунета собрал проверенные практики.

Ряд фудтех-направлений, и особенно ниша доставки еды кратно выросли во время пандемии. Но во время текущего кризиса даже ведущие игроки по доставке, вроде Самоката, стараются оптимизировать свои расходы и закрывают нерентабельные точки.

Инвесторы пока нехотя выделяют деньги на развитие и просят обходиться тем, что есть. К этому добавляется сильная конкуренция с агрегаторами и традиционный выбор «идти на агрегатор или пытаться набирать свою базу».

Что может сегодня сделать фудтех-компания в плане оптимизации маркетинга и автоматизации процессов?

Мы попросили рекламщиков и разработчиков, у которых есть подтверждённый успешный опыт работы с фудтехом, высказаться на эту тему — конкретно и без воды.

В первую очередь, мы приглашали участников соответствующих рейтингов нашей площадки (например, «Рейтинг разработчиков сайтов питания-2022»). Ссылки на эти рейтинги зашиты в заголовках разделов.

Но также добавили мнения некоторых агентств, чей опыт показался нам интересным.

Содержание материала:

Светлана Ширяева, аккаунт-директор в Риалвеб — про глобальную маркетинговую стратегию

Раньше маркетинговая стратегия в фудтехе фокусировалась, в основном, на привлечении трафика и оптимизации под заказы по last click. Теперь бренды используют более сложные подходы: от разделения на acquisition и retention до оптимизации по LTV или прогнозирования дохода и заказов.

По нашему опыту, сейчас в продвижении фудтех-проектов стоит больше всего учитывать следующие аспекты:

1. Работа с брендом. Фудтех — одна из тех отраслей, в которой максимально узкая «тёплая аудитория» и практически отсутствует середина воронки. Пользователь чаще всего идет к знакомому или любимому бренду, а не ищет и сравнивает разные сервисы. Поэтому здесь важно работать с верхним уровнем воронки — охватом. Это повлияет на ёмкость и на конверсию в целевое действие в performance.

2. CAC (cтоимость привлечения клиента) будет расти. Рынок переходит в стадию насыщения, большие игроки покупают мелкие проекты, происходят слияния и объединения. Поэтому с каждым годом стоимость привлечения новой аудитории растет, особенно с уходом наиболее перформящих площадок с российского рынка.

3. Важно работать с retention — то есть, с текущей аудиторией проекта для повторных заказов. Это самая дешевая аудитория, которая вас уже знает. Задача здесь — нарастить частоту потребления, неважно, по какой стратегии. Можно работать со всей базой, а можно строить сегментацию по модели RFM или собственной логике.

4. Многие бренды используют агрегаторы как источник заказов вне своих сайтов или приложений. Это значит, что есть большая аудитория, которая приходит не в бренд, а в агрегатор.

Важно не увлекаться этим, а вкладываться в продвижение собственных платформ и наращивание собственной базы клиентов, ведь политика агрегаторов может измениться.

При этом у агрегаторов могут быть более привлекательные глобальные акции, чем на вашей платформе, что также перетянет у вас аудиторию. Поэтому стоит отдельно проработать УТП, акции или программу лояльности — покупки у бренда напрямую должны быть привлекательнее для клиента.

Андрей Минин, CEO aim digital & Co-founder Aim Ventures — про бизнес-процессы

Фудтех-индустрия объединяет в себе много процессов и областей. Я буду говорить на примере растущей области этой индустрии — быстрой доставки.

Наибольшую популярность это направление обрело на рынке e-grocery. У ритейлеров хорошая технологическая база, чтобы запускать собственные направления быстрой доставки.

Для любого бизнеса важна эффективность. Юнит-экономика должна сходиться. Фудтех-рынок сложный, иногда клиент может начать окупаться только через 6-9 месяцев.

Например, для улучшения юнита когорты заказа в e-grocery я бы выделил несколько драйверов роста, которые проверены командой aim и нашими партнерами:

При разработке проектов и проектировании продуктов в индустрии фудтех, как и в любой другой, важно понимать аудиторию, суть продукта, ключевые метрики и как на них можно влиять.

Идеология быстрой (on-demand) доставки заключается в том, чтобы закрыть потребности клиента «в моменте». В фудтехе это особенно важно, потому что потребность клиента в еде — это потребность для поддержки жизнедеятельности. Проблемы, связанные с нарушенными ожиданиями в этом рынке, обычно более эмоциональны.

Приведу пример, как можно управлять ожиданиями клиента на рынке доставки еды из партнерских сетей, и с какими проблемами бизнес сталкивается.

Проблема

Причины этой проблемы

Организовать процесс сборки на стороне партнера сложно.

Кроме сборщиков с полками взаимодействуют и клиенты магазина.

Это значит, что последний сырок на прилавке может быть передан системой в качестве остатка. При этом невозможно учесть, что прямо сейчас покупатель магазина положил сырок в свою корзину, а пользователь доставки решил заказать такой же сырок онлайн. И таких причин неверного подсчета остатков может быть много.

Решение

У этой проблемы есть разные решения, но я приведу пару примеров.

Одно из простых решений — это внедрение ограничения на товарные остатки, при котором останавливается продажа онлайн. Например, когда в остатках менее 5 сырков, то товар становится недоступным для заказа онлайн, а пользователь видит, что товар закончился. У каждой категории или конкретного товара могут быть свои минимальные остатки для онлайн-продаж.

Другое решение — функционал замен. Вероятность заказа продукта, которого не окажется на полке, всегда есть. Функционал замены позволяет решить проблему с помощью коммуникации между клиентом и сборщиком.

Задача сервиса — спросить у клиента, готов ли он вместо сырка с черникой взять такой же сырок с клубникой.

Если клиент согласен, то проблемы снижения среднего чека и нарушения ожиданий клиента решены.

При внедрении замен важно еще на этапе оформления заказа дать клиенту выбор. Например, можно доверить замену сборщику, согласовать с помощью доступного канала связи или отказаться от замен.

→

Я привёл пример решения одной из проблем в одном из процессов этой модели бизнеса.

Таких процессов в быстрой доставке много: сборка, доставка, диспетчерская, управление контентом, управление остатками, управление аналитикой, промо, клиентский блок и т.д.

Специфика работы в фудтех-индустрии, как и в любой другой, заключается в глубоком погружении в каждый из процессов. Бизнесу нужны не просто дизайн или разработка, а партнеры, которые будут вместе с ним работать над улучшением метрик и повышением эффективности.

Анастасия Ардашева, руководитель направления Food Delivery в «Умный маркетинг»

Сфера доставки еды — это, в первую очередь, горячий спрос здесь и сейчас. Контекстная реклама работает только для клиентов со сформированным спросом, которые хотят есть в ближайшие 2–3 часа.

Поэтому ретаргетинг в формате простых «догонялок» можно даже не тестировать: вы догоните человека, который уже заказал себе еду.

Основные задачи, которые мы решаем в ведении проектов, в порядке убывания приоритетов:

Эти приоритеты работали раньше, они работают и сейчас в постоянно изменяющихся условиях, просто требуют большего внимания и концентрации на инструментах.

Для работы с фудтехом в текущих условиях мы сформулировали следующие решения:

1. Принять и адаптироваться к изменению двух ключевых метрик. Выросла стоимость привлечения заказа и сократилось число заявок.

У этих изменений две причины:

«Как раньше» уже не будет. И чем быстрее, мы как специалисты, это примем и донесем до бизнеса — тем результативнее будем двигаться дальше. Условно, увеличение СРО на 15–30% — это ок.

Как показывает аналитический отчет Яндекса, количество рекламодателей снизилось, цена за клик и расходы резко увеличились. И, каким бы банальным ни был совет, необходимо своевременно и корректно управлять ставками и бюджетом.

2. Помочь бизнесу заработать на маржинальных позициях. С начала весны значительно выросло сырье для доставок → бизнес вынужден поднимать цены, убирать позиции из меню.

В этом случае нужно общаться с бизнесом и выявлять те позиции, которые ему выгодно продвигать (высокомаржинальные). Дальше — делать упор на них в РК, акцентировать внимание в объявлениях, формировать акционные предложения.

3. Проработать и усилить бренд. Бренд — это ключевая составляющая в сегменте доставки еды: компании с сильным брендом всегда получают больше заявок по наименьшей цене за счет брендовых запросов.

Хорошо, если вы не ждете кризиса и работаете над узнаваемостью бренда перманентно. Выполнять эту задачу нам помогает Медийная реклама Яндекса (вот, кстати, наш кейс).

Также есть возможность запускать рекламу в Медийке на именинников (раньше можно было только в соцсетях вычислять). Поскольку у большинства доставок есть акции на день рождения, имеет смысл крутить отдельные баннеры на такой сегмент.

Ещё вариант — МКБ. Да, по нему не кликают, но его видят и это повышает осведомленность и узнаваемость и лояльность бренду. То есть, узнаваемость, за которую мы практически не платим.

В сам период турбулентности у нас возникла идея увеличить охваты аудитории в Медийке. В качестве таргетингов мы использовали не только краткосрочный интерес в «Доставке готовой еды», но и «посетителей пиццерий», и даже «IT-профессии». Взгляните на результаты по post-view конверсиям:

4. Тестировать «аналоги» Гугла. Яндекс активно начал выкатывать новые инструменты. Например, появился поисковый ретаргетинг, который вовремя закрыл нашу потребность в увеличении повторных продаж. Что важно, он более точный, чем ретаргетинг «на догнать», а значит, протестировать стоит.

Все просто: условие показа — ключевая фраза «пицца» и ретаргетинг на аудиторию, совершавшую заказы ранее.

Результат: конверсия из посетителя в заказ — 50%, стоимость конверсии равняется стоимости конверсии с брендовой кампании.

Катерина Малышева, старший специалист по контекстной рекламе интернет-агентства Dextra

1. Используйте автостратегии

В Яндекс Директе есть автоматические стратегии продвижения. Для их использования нужно понимать, какие целевые действия для нас важны, и сколько бюджета можно выделить на их достижение.

Директ сам найдет нужную аудиторию для показов рекламного предложения.

Если направление показывает свою эффективность — можно разворачивать полноценную рекламную кампанию.

2. Подключите Яндекс.Дзен

Если продукт новый, то о нём можно рассказать больше. Для презентации нового товара может оказаться недостаточно количества символов из контекстной рекламы.

Чтобы сформировать спрос, поработать с возражениями можно дополнительно подключить Яндекс Дзен.

В публикациях Дзена используется пиксель Яндекс Аудиторий, по которому можно будет вести контекстную рекламу с предложением для тех, кто уже знает о товаре больше.

Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст

Основная отличительная особенность размещения фудтеха в каналах таргетированной рекламы — отложенный спрос, который выражается в большом количестве пост-клик и пост-вью транзакций, причём время с момента показа рекламы до заказа небольшое — менее одного дня.

Для эффективной оптимизации размещений важно замерять пост-вью покупки с помощью промокодов, размещенных на рекламном баннере. При этом для каждой рекламной кампании должен быть свой, уникальный промокод, который клиент сможет запомнить.

Другой особенностью можно считать важность работы с ситуативным маркетингом, а также выделение аудиторных микросегментов.

Ситуация может быть любой – гендерный праздник, международный день пиццы или финал лиги чемпионов, главное – усилить эффект от рекламируемого оффера.

Аудиторные микросегменты нужны для точечного попадания в ЦА релевантным предложением, как пример — демонстрируем скидки студентам с таргетом на общежития.

Также аудитория фудтеха имеет свои привычки в частоте совершаемых покупок и в выборе сервисов по доставке.

Впоследствии такой подход окупится и наглядно продемонстрирует это на кривой LTV.

Максим Рыбаков, проект-директор Студии Чижова

Фуд-проекты чаще всего обращаются к нам для продвижения собственной службы доставки. Высокая комиссия агрегаторов типа Delivery Club снижает маржинальность бизнеса. Логично желание запустить собственную доставку. Но чтобы она окупалась, нужен постоянный поток заказов.

SMM — это инструмент, который очень эффективен для служб доставки еды. Он работает на повышение LTV.

Мы один раз привлекаем пользователя в аккаунт или рассылку, а затем добиваемся того, чтобы он возвращался за покупкой каждый раз, когда она ему понадобится. Преимущество в том, что продавать тёплой аудитории намного проще, чем холодной.

Несколько рекомендаций для бизнеса в фуд-сфере:

1. Используйте мессенджер-маркетинг

Рассылка «ВКонтакте» и Telegram дают более высокий охват аудитории, чем умная лента. По нашему опыту, рассылка «ВКонтакте» — около 90%. Умная лента — не больше 30-40%.

Также работает чисто психологический момент. На аккаунт люди часто подписываются случайно. Другое дело — разрешить сообществу отправлять личные сообщения. На это готовы только те, кто действительно заинтересован в покупке.

Вовлекайте пользователей в рассылку выгодными предложениями: скидкой на первый заказ, подарком при первом заказе и т.д. Это окупится последующими продажами и возможностью бесплатно контактировать с аудиторией снова и снова.

Этот подход мы использовали во всех своих проектах по фуду. Например, в продвижении петербургского ресторана паназиатской еды Yujin.Local Kitchen.

2. Используйте рекламу по супергео

Рекламный кабинет «ВКонтакте» позволяет находить аудиторию не только по городу, но и по конкретному району на карте. Локализация важна для служб доставки еды, потому что люди хотят получить заказ как можно быстрее. По исследованию РАЭК и НИУ ВШЭ, 31.5% людей могут отказаться от заказа из-за долгой и несвоевременной доставки.

3. Работайте с ретаргетингом и горячими сегментами аудитории

По закону Парето, 20% усилий дают 80% результата. И для SMM службы доставки еды это работает. Большинство продаж из соцсетей ВСЕГДА повторные.

Обязательно используйте рекламу по базам ретаргетинга и горячим сегментам аудитории: например, подписчикам аккаунта, посетителям сайта.

4. Главные дни недели — пятница и суббота

Контент-стратегию нужно выстроить таким образом, чтобы в течение недели повышать узнаваемость у аудитории, подогревать интерес к блюдам, доносить преимущества заказа у вас.

Пик продаж пиццы, бургеров, блюд азиатской еды, по данным Яндекса, приходится на пятницу, субботу и воскресенье. В эти дни активно ведите рекламу по теплым аудиториям, отправляйте письма в рассылку и анонсируйте акции.

Такой подход мы использовали, например, в продвижении подмосковной сети пиццерий «Милана».

5. Делайте «вкусный» контент

Это избитая фраза, но для фуда она полностью актуальна. Люди покупают еду глазами. Поэтому обязательно делайте профессиональную рекламную фото- и видеосъемку еды и используйте качественные изображения в контенте.

Сабина Исаева, SMM Group Head в Kokoc Social Media (Kokoc Group)

У продвижения фудтех-компаний в социальных сетях есть ряд нюансов, т.к. большую долю этого рынка составляют продукты, ориентированные на бизнес.

Продвижение B2B — задача непростая, но реализуемая. Главное — понять, что классическая B2C-схема не сработает: можно нагнать подписчиков, делать вдохновляющие тексты и цепляющие визуалы, но продажи будут стремиться к нулю.

Как продвигать фудтех в социальных сетях?

У таких продуктов узкая целевая аудитория, на которую сложно выйти: владельцы бизнесов, собственники ресторанов, молодые предприниматели, управляющие, представители индустрии.

В продвижении похожего продукта мы делали упор на пользовательские базы — клиент предоставлял аудитории, по которым дальше создавались look-a-like. И, разумеется, настраивался ретаргетинг, который сразу давал теплые лиды.

Мы тестировали разные подходы и форматы: трафик на сайт, конверсии на сайте, лид-формы внутри соцсетей. Оптимально работающим вариантом оказалась генерация лидов с лид-форм с сайта по целям конверсии.

Эффективность продвижения зависит и от связок «посыл+креатив». В каждом сегменте ЦА мы использовали персонализированный подход, меняли акценты и товарное предложение.

Александр Арсёнкин, руководитель SEO-отдела международного digital-агентства AMDG

Если говорить про фудтех в разрезе SEO, то нужно обязательно разделять стратегию продвижения по направлениям.

Популярные направления:

Рассмотрим подробнее направление доставки продуктов на дом, в котором довольно высокая конкуренция. Как обычно, в конкурентных тематиках и по конкурентным запросам в ТОПах располагаются крупные бренды и агрегаторы, которые тратят большие бюджеты на популяризацию бренда и сервиса. Например:

SEO-специалисты при базовом анализе прекрасно понимают, что по ВЧ запросам не стоит продвигаться, так как время будет потрачено зря (хотя по СЧ и НЧ запросам в ТОПе тоже будут крупные бренды, с ними придется конкурировать в любом случае).

Необходимо найти другие точки роста поискового трафика. Эти рекомендации подходят для бизнеса любого размера:

1. Cоздание полноценного каталога с посадочными страницами для СЧ и НЧ спроса. Например: «говядина с доставкой на дом», «доставка из магазина [название магазина]». В таком случае вероятность попасть в ТОП по ключевым фразам выше.

2. Когда мы говорим про каталог и разделы, то сразу для данной тематики остро встает вопрос ассортимента, размещенного в том или ином разделе. Ассортимент должен быть широким, к нему применяются все базовые критерии для интернет-магазина. Если у вас узкий ассортимент, то вероятность попадания в ТОП близится к нулю.

3. Создание теговых страниц по районам (например, Марьино)/метро. Важно! Не стоит генерировать страницы по всем районам/метро, необходимо оценить спрос — есть ли он? Разумеется, нужно, чтобы бизнес действительно доставлял еду в районы, страницы под которые вы создаете на сайте. Иначе получится некрасиво по отношению к пользователю, и это обязательно повлечет за собой негатив.

4. Создание теговых страниц под совсем узкий спрос и спецификацию. Например, «доставка продуктов в ресторан/столовую/в офис».

5. И, конечно же, не забываем оптимизировать сами карточки товаров, так как по ним также имеется поисковый спрос. Например, «картофель молодой азербайджан купить».

Выше мы рассмотрели одно направление – доставка продуктов на дом, аналогично подбираются точки роста и по другим направлениям, поскольку там тоже есть нюансы.

Вместо вывода:

Елизавета Богданова, руководитель SEO-отдела в Rocket Business

Не будем писать банальные штуки, что для хорошего продвижения нужно сделать сайт лучше, чем у конкурентов, наполнить его полезным контентом и провести техническую и SEO-оптимизацию.

Важно понять, что нужно потенциальному клиенту и дать это ему максимально быстро и заботливо прям в его нежные ручки :). В данной тематике цикл принятия решения короткий, и отчасти основан на эмоциональном выборе.

Для продвижения интернет-магазина для кондитеров мы выделили две основные ЦА:

Подход к первой ЦА: категорийный анализ и глубокая проработка групп товаров.

Первая ЦА (проф. кондитеры) прекрасно разбирается в ингредиентах и инвентаре. Эти люди идут в поисковик с точным запросом, поэтому мы создали умные фильтры, которые позволяют найти подборку нужных товаров прямиком из органики.

Такие фильтровые страницы индексируются, в отличие от обычных фильтровых страниц, которых может быть великое множество из-за разной комбинации товаров.

Пример. Представьте, что вы кондитер и вам нужна миндальная мука для приготовления французских пирожных макаронс.

У вас нет времени и желания листать раздел, в котором находится сотня товаров. Поэтому мы создали страницу умного фильтра с выборкой не просто миндальной муки, а с миндальной мукой экстратонкого помола.

Мы облегчили вашу жизнь. А на детальной странице товара еще и ценность продали. Прямое попадание не только ТОП, но и в ваше сердечко.

Подход ко второй ЦА: А мы уже подобрали всё, что нужно

Вторая ЦА запрашивает более общими фразами. Например, эти люди хотят приготовить все те же французские макаронс, у них уже есть рецепт, и на этом все.

На такие случаи мы создали целые подборки товаров для разных групп выпечки и десертов, которые уже включают в себя необходимые ингредиенты и инвентарь.

Например, подборки для приготовления мороженого, бисквитов, зефира, капкейков и т. д. Профессионалы заранее решили проблему выбора, и даже тому человеку, который совсем не разбирается, будет легко выбрать все необходимое на одной странице сайта.

А ещё такие подборки товаров прекрасно подходят к праздникам, например к Пасхе. Можно выделять новые тематические кластеры запросов.

Эти два подхода позволяют постоянно расширять семантическое ядро, выделять более узкие кластеры и увеличивать конверсию с сайта.

Что еще может быть полезно при продвижении:

Олег Семенов, основатель веб-студии Cyber-Nevod

О чем важно помнить:

1. Фотоконтент — фундамент продукта

Никакие IT-решения не увеличат конверсию, если фотографии не аппетитные :). Сегодня пользователь предпочитает яркие, сочные фото на белом фоне, и чтобы блюдо можно было разглядеть, увеличить.

Некоторое время назад был бум фотографий на чёрном фоне, но это вчерашний день. Перед фотосъёмкой проведите опрос целевой аудитории, покажите им примеры блюд: можно организовать это через Яндекс.Взгляд (не сложно и бюджетно). При этом вы получите фидбэк для выводов и анализа.

2. Удобство работы с сайтом

По данным систем аналитики, около 80% пользователей совершают заказ через мобильное устройство. Значит, нужно уделить наибольшее внимание отображению сайта на смартфонах и планшетах.

Проанализируйте путь, который проходит потенциальный покупатель, чтобы совершить заказ. Чем он короче, тем ближе покупка.

Порой наши заказчики грешат желанием создать страницу заказа с огромным количеством полей.

Понятно, что бизнес хочет получить максимальное количество информации о своем покупателе, но эту потребность можно закрыть внедрением личного кабинета на сайте.

Фильтры по ингредиентам, цене, весу, БЖУ, поиск — это то, что помогает комфортно и быстро совершить выбор, найти любимое блюдо и стать на шаг ближе к покупке.

Для доставки суши или пиццы актуально дать покупателю возможность самостоятельно собрать набор на свой вкус.

3. Масштабирование и развитие проекта

Перед началом разработки нужно сообщить команде о своих планах по развитию. В этом случае разработчик создаст необходимую структуру сразу, что в будущем позволит внедрить решения максимально безболезненно.

Все это и многое другое опытный разработчик подскажет сразу, если будет знать о планах масштабирования, развития.

4. Автоматизация бизнес-процессов

Если у заведения 20-30 заявок в день, то ручная обработка приемлема. Заказы с сайта будут уходить в CRM или на почту, а дальше оператор их обработает и запустит в рабочий процесс.

Но если заказов гораздо больше, автоматизацией пренебрегать не стоит. Нужно интегрировать сайт с системой учета, внедрять систему оплаты, автоматическое информирование покупателя о стадиях прохождения заказа.

К примеру, «ваш заказ отправлен на кухню» или «ваш заказ передан курьеру». В случае некорректной или частичной цифровизации бизнес-процессов погрешность некачественной отработки будет расти, что негативным образом скажется на бизнесе в целом.

Также отмечу, что при корректной цифровизации бизнес-процессов предприятие получает экономию по затратам на содержание штата. По нашим наблюдениям зарплата одного оператора окупается за 2-3 месяца после внедрения it-решения по автоматизации.

Илья Эдвардс, Shopdev Systems

Основная наша специализация — разработка интернет-магазинов для фудтеха. Свои комментарии я разделю на две части:

Первая часть: именно особенности около «сайта»

Технологические особенности

1.1. Интернет-магазины доставки и продажи еды имеют свои особенности. Еда имеет ограниченный срок хранения и актуальна клиенту только в определённое время.

На таких проектах часто можно встретить выбор даты доставки, времени, локации. Также на сайтах принято делать продвинутые личные кабинеты, так как часто покупатели совершают однотипные заказы и важна возможность повторить заказ.

Группа покупателей, которая приносит основной чек — это постоянные клиенты и для их удержания нередко можно встретить продвинутые программы лояльности, с отображением суммы заказов, общей скидки, и скидки, которую можно получить, если добавить ещё каких-то товаров к заказу или совершать покупки чаще.

Владельцы сайтов по-разному подходят к учёту этих особенностей:

1.2. Фасовка товара — частая опция в фудтехе, поэтому актуальны различные уведомления «Весовой товар, цена может варьироваться», а так же логика расчёта, чтобы цена автоматически считалась в зависимости от веса или объёма, который указан в товаре.

1.3. Резервирование товаров в корзине на определённое время (время сеанса пользователя) также актуально. Многие товары имеют ограничение по сроку годности и ранятся в небольшом количестве.

1.4. Отдельно стоит учёт таких товаров на складах. Кроме стандартного обмена номенклатуры, цены и остатков, нередко на проектах можно встретить интеграции с SOAP веб-сервисами, CRM для получения информации о заказах, отправки заказов с интернет-магазина, проверки статуса заказа.

А также:

2. Недостаточность технологических фишек

2.1. Встречается проблема отсутствия серий для объединения однотипных товаров.

В каталоге и поиске магазина выводится базовый товар серии, а в самой карточке — таблица со всеми вариантами, где каждый вариант можно независимо добавить в корзину и купить.

2.2. Игнорирование системы рекомендаций в карточке товара: например, когда клиент покупает творог, можно показывать ему сопутствующий товар «сметану»; если он смотрит «кофе» — то «сливки». Никакие автоматически алгоритмы тут не будут эффективны, только ручная подборка.

2.3. Отсутствие систем персональных рекомендаций и уведомлений клиентам. К примеру, покупатель делает заказ каждую среду. Но если по какой-то причине не сделал такой привычный заказ, можно напомнить ему об этом в четверг. Тут работает автоматика на основании истории покупок.

Как правило, в этой тематике не делают случайных разовых покупок. Обычно это или постоянные покупатели, или большие заказы — в офис, для туризма, торжественного события и прочего.

Поэтому для них должны быть отдельные программы лояльности, по которым они будут видеть для себя выгоду покупать что-либо именно на этом сайте, и чем проще и понятнее такая программа — тем лучше.

2.4. Работа с поставщиками. Они в такой же мере сильно зависимы от времени годности товаров, способов транспортировки и хранения. Нередко возникают ситуации, когда поставщики могут привозить на склад или клиентам товары в совершенно разное время. Поэтому оптимизация логистики между сайтом, поставщиками и клиентами является критически важной для всего бизнеса.

Сайты из фудтеха по праву считаются одними из самых высокотехнологичных и нагруженных, так как частота покупок, сроки хранения товара и кол-во покупателей одномоментно явно влияют на все технологические процессы.

Вторая часть: боли владельцев фудтеха

Один из наших клиентов — магазин Rukami.team — описал свой опыт, как собственник онлайн и офлайн-сети по производству и розничным продажам эко-фуда.

Боли:

В итоге, по его опыту, что стоит учитывать:

Алексей Гаранин, руководитель DATAKIT – независимость фудтеха от агрегаторов: насколько это возможно?

Наш опыт — это внедрение веб-автоматизации в сетях кухонь, кафе и ресторанов. Клиенты скорее обращаются не столько за «автоматизацией», сколько с целью получения «своей» системы, полностью независимой и гибкой.

Когда есть собственный сайт доставки со сквозной интеграцией, то не приходится отдавать процент со всего оборота или платить фиксированные взносы.

В любой момент можно внедрить скидки или акции, соорудить новую программу лояльности или систему баллов для своих клиентов. С известными нам агрегаторами еды этого не сделаешь, клиентская база всегда остаётся у них.

Чаще всего мы работаем со связками: 1С-Битрикс + iiko. Получается довольно гибкий инструментарий. Например, можно соорудить клиенту конструктор на сайте, где люди будут самостоятельно выбирать ингредиенты или дополнения к блюдам.

Можно распределить зоны доставки между кухнями и работать по установленному ими времени и радиусу. А главное – никакой абонентской платы и процента с продаж.

Внедрили, настроили, обучили. У точки общепита появляется свое онлайн-представительство со всеми возможными настройками, каждая из которых влияет на отдельный бизнес-процесс. Подключение новой точки/кафе/ресторана возможно в несколько кликов.

Если фудтех-стартап или локальная доставка еды готовы такую систему активно развивать (или хотя бы изредка контролировать) с привлечением партнеров Битрикс/iiko или самостоятельно, то независимость от агрегаторов и работа с собственной клиентская базой довольно быстро себя окупают.

Юрий Егоров, проджект-менеджер в IceRock Development

В 2020 году мы участвовали в создании приложения Picker app для Delivery Club. «Деливери» в то время начинало сотрудничество с «Магнитом», и ему нужно было очень быстро создать приложение для пикеров.

В проекте мы курировали две задачи: разработку MVP-версии и создание административной панели для менеджмента сборщиков. Мы занимались дизайном, фронтендом и спецификацией приложения.

В ходе разработки сервиса мы выявили три особенности:

1. Для пикеров обязательно нужно создавать административную панель. Она открывает следующие возможности:

2. Нужно сразу продумывать, как сканировать штрих-коды товаров. У разных сетей магазинов могут быть разные системы штрих-кодов.

Стандартный сканер в приложении умеет читать все, но приложение может не распознавать их. Например, под один штрих-код может подойти несколько товаров из разных магазинов.

Поэтому нужно продумывать ограничения, сосредотачиваясь на тех системах штрих-кодов, которые есть у сетей-партнеров. В таком случае приложение будет распознавать достаточное количество символов, чтобы найти верный продукт.

Но также нужно продумать, как потом снимать ограничения, если появятся партнеры с другой системой штрих-кодов.

3. Нужно сразу продумывать, как пикерам подтверждать на кассе, что продукты оплачены. В зависимости от сложности разработки, можно внедрить два вида подтверждений:

При разработке приложения мы опирались на задачи быстро выпустить продукт во время пандемии и помочь пикерам работать эффективно. Сейчас развитием проекта занимается сам Delivery Club.

Наби Ибатулин, руководитель направления мобильной разработки в Neti Mobile

Есть несколько нюансов в разработке мобильных приложений для фудтеха. Всё необходимо внимательно прорабатывать совместно с заказчиком на этапе анализа потребностей, чтобы у всех сторон сложилось ясное понимание, что сделать возможно, а что нет, а также время и стоимость реализации.

1. Обычно, все предприятия, выросшие до уровня, когда им необходимо приложение, уже имеют свою внутреннюю систему приёма, обработки и учёта заказов. Разработчикам необходимо учитывать возможности для интеграции с этой системой.

2. Нужно проанализировать имеет ли система учёта заказчика возможности для последующего расширения функциональности. Тогда, при необходимости, можно будет подключать те или иные возможности: систему лояльности, расширенную аналитику по заказам (что заказывают больше всего, в какое время суток и в какие дни недели).

А также есть ли возможность обмениваться данными с МП (такими как содержание меню, статусы и история заказов, и т. д.).

3. Ещё важный момент – это реализация процесса заказа, а точнее интеграция с платежным шлюзом и логика выбора доставки или самовывоза товара.

Желательно сразу выяснить, есть ли у платежного шлюза тестовый контур на котором можно протестировать правильную настройку и работу списаний денежных средств, чтобы не пришлось в процессе тестирования делать постоянные возвраты реальных денежных средств.

4. В отдельный важный блок работ можно выделить настройку логики работы времени доставки товара, в зависимости от времени работы торговой точки и возможность сделать предзаказ в нерабочее время.

Степан Ермилов, руководитель мобильной разработки MediaSoft

Карантин и удалёнка стали толчком для развития фудтеха. Сейчас интерес к таким проектам не угас. Есть много аспектов, выделяющих фудтех-сервисы из массы. Обращу внимание только на некоторые специфичные особенности разработки фудтех-приложений:

Повторюсь, это лишь малая часть кейсов, которые делают фудтех-приложения качественными и удобными для пользователя.

Сергей Хренков, руководитель веб-студии Artway

Основная трудность в разработке айдентики для отрасли фудтеха — ориентирование на заведения с большим трафиком, такие как KFC или Burger King.

На самом деле, эти элементы дизайна ассоциируются не с едой, а непосредственно с брендом крупных сетей. По итогу использование чужой айдентики в не таком известном общепите выглядит либо как плагиат, либо является неэффективным.

Популярные компании вкладывали миллиарды в рекламу и брендинг, чтобы заработать себе то громкое имя, которое они сейчас имеют.

Если фудтех-компания стремится в перспективе к развитию большой сети, то у нее должна присутствовать собственная идея и айдентика. Всегда можно найти оптимальные решения.

О бюджете

Имеющийся бюджет на реализацию айдентики необходимо уточнять заранее. Хотя «бюджетно» не всегда означает «плохо» — это зависит от опыта дизайнера.

Так, даже обычные пластиковые подносы могут выглядеть привлекательно, если проявить креатив и реализовать интересную идею на салфетке.

Можно сделать акцент на предметах интерьера — главное, чтобы они вписывались в концепцию заведения. Это могут быть абстрактные панно во всю стену, оригинальные люстры в едином стиле и даже экзотические растения (если это уместно).

Также можно обыграть одежду персонала: материал, незатейливая вышивка с логотипом, принт с наклейкой или яркий головной убор.

Изменчивость меню и стоимости блюд

Мы живём в то время, когда цены на любую продукцию могут измениться за сутки. Фудтех не исключение.

Упаковка

Некоторые кафе быстрого питания занимаются не просто готовкой блюд, но и реализацией продукции собственного производства.

При разработке упаковки, кроме оформления, нужно учитывать свойства используемых материалов — ведь продукт неоднократно может подвергаться термической обработке.

Вследствие этого на упаковку попадает влага, выделяется конденсат и прочее, но это не должно влиять на товарный вид.

Вадим Забеглов, основатель маркетингового агентства ZAMEDIA

Фудтех охватывает своей рекламой множество каналов коммуникации и носители как в онлайне, так и офлайне. Частая проблема заключается в отсутствии единой визуальной идентификации бренда — то есть, покупатели не отличают компанию от конкурентов. Это важно, так как единый фирменный стиль даёт более мощный маркетинговый эффект.

Второй момент — фудтех, как и банковская сфера, очень динамичен. Нужно быстро адаптироваться к изменениям на рынке или появлению новых акций, чтобы подключать ситуационный маркетинг с визуализацией.

Что можно использовать:

Нейминг. Оптимальный вариант для фудтеха — неологизмы (новые слова, которых раньше не было в языке, вроде «хайп» или «вайб»), которые легко прочитать на латинице и кириллице, а также запомнить. Также это делает название удобным не только для российских, но и для зарубежных клиентов.

Фирменные цвета. Лучше использовать простую для восприятия гамму. Например, синий, зеленый, салатовый, желтый, то есть — не ядовитые цвета. Они хорошо смотрятся на любом фоне и элементах брендинга.

Логотип. Коротко и ясно: используем элементы природы или зашифровываем метафору по первой букве названия компании.

Фирменный шрифт. Подбираем такую типографику, чтобы она придавала айдентике строгость и ощущение устойчивости.

Формы. Они влияют на восприятие характера компании: круг ассоциируется с гармонией и дружелюбностью, квадрат и прямоугольник — со стабильностью, треугольник — с динамикой и инновациями. Используйте форму не только в логотипе, но и в самом продукте, упаковке или даже рекламе.

Упаковка. Важно продумать этот элемент, он создает первое впечатление и помогает выделить вас среди множества других.

Такой подход создает целостный образ бизнеса, который используется во всех каналах продвижения — от аккаунтов в соцсетях до баннерной рекламы. Когда всё сделано хорошо, брендинг позволяет создавать личные, даже эмоциональные связи между вашей компанией и клиентами, не говоря уже об отстройке от конкурентов.

Константин Степанов, генеральный директор Ovva

Чтобы идти в ногу со временем и сохранить конкурентоспособность, производители еды вынуждены сокращать издержки и увеличивать выручку, например, путем автоматизации бизнес-процессов, оптимизации процессов закупки, снижения расходов, а также путём ускорения процесса доставки до конечного потребителя.

Сегодня самым первым инструментом, который позволяет «по-взрослому» автоматизировать деятельность кафе или цеха еды, является ERP-система.

На рынке существуют десятки готовых универсальных ERP-систем. За относительно невысокую ежемесячную плату такие системы позволят начать наводить порядок в делах маленького кафе или пекарни, и на какое-то время остаться на рынке.

Они большими мазками запишут самые основные показатели, немного упростят процессы приёма и обработки заказов, а также в некоторых случаях ускорят доставку еды до конечного потребителя.

Запросы более развитых компаний подобными решениями почти никогда не удовлетворяются. В первую очередь это связано с ограничениями функционала готовых систем и отсутствием возможности гибкой настройки под индивидуальные процессы и задачи.

Это происходит за счет получения безграничных возможностей сбора и анализа любых данных о бизнес-процессах. В итоге совершенствуется и процесс закупки сырья, и контролируется качество производимой продукции.

А самое главное, что индивидуальная ERP-система позволяет наладить бесшовную интеграцию производителя еды с курьерами. Это многократно уменьшает время между получением заявки и доставкой еды к двери конечного потребителя.

Примеры использования ERP-системы:

1. Поддержка актуальной информации на сайте

В нашей практике мы часто видим, когда на сайтах наших потенциальных клиентов остатки не соответствуют наличию и отсутствуют допродажи, что в итоге уменьшает средний чек и соответственно прибыль.

ERP-система позволяет контролировать и поддерживать актуальную информацию в режиме «одного окна», поэтому ошибки исключены.

2. Автоматизация продаж и рассылки о статусах заказа

ERP-система позволяет автоматизировать продажи за счет тонкой настройки воронок автопродаж. К тому же система позволяет автоматизировать процесс отправки уведомлений клиентам о статусах заказа. Все это положительно влияет на лояльность и LTV (доходность одного клиента за все время работы с ним).

Ориентируясь на наш опыт, можем сказать, что после внедрения воронки автопродаж LTV увеличивается минимум на 16%.

3. Ускорение доставки

Время доставки остается важным критерием, на который ориентируются потребители при выборе заведения. Качество работы ERP-системы напрямую связано со скоростью доставки.

4. Экономия на трудозатратах

ERP-система автоматизирует большую часть бизнес-процессов. Ориентируясь на реализованные проекты, можем сказать, что грамотно внедренная ERP-система позволяет сократить трудозатраты примерно на 20 чел. или на 1,5 млн рублей в месяц (по Москве).

5. Гибкость в автоматизации

Индивидуально разработанная ERP-система позволяет автоматизировать почти любой бизнес-процесс, интегрировать систему с нужной CMS или сервисом.

6. «Умная» система отчетов.

С помощью ERP-системы можно разработать систему отчетов, которые позволят выявлять «узкие места» и оперативно принимать меры по их устранению.

Строительство:

Банки:

Если вы хотите предложить высказаться на тему продвижения фудтеха с клиентской точки зрения — напишите, пожалуйста, на fomin@ratingruneta.ru. Будем рады взять у вас интервью.

#фудтех #доставка