Стратегия управления репутацией для медицинского центра или клиники
На основе опыта агентства системного интернет-маркетинга Webolution подготовили инструкцию и рекомендации, которые помогут со старта сделать все правильно.
Согласно исследованию факторов выбора коммерческой клиники, проведенному агентством «СканМаркет», 66% респондентов отмечают важность отзывов и рекомендаций при выборе медицинского учреждения.
Еще 69% респондентов отметили, что для них важными также является фактор доверия к клинике, а 94% опрошенных отметили важность доверия непосредственно к врачу.
Такое положение вещей характерно не только для российского рынка. В исследовании консалтинговой компании Deloitte при ответе на вопрос: «Какие факторы вы считаете наиболее важными при поиске и выборе врача?» — большинство респондентов также отметили факторы, в той или иной степени связанные с репутацией.
39% респондентов прямо указали на репутацию, как на наиболее существенный фактор. 25% — отметили важность рекомендацией от друзей и членов семьи. Еще 20% — хорошие отзывы от других пациентов, а 10% — высокие рейтинги клиники или врача на специализированных сайтах.
При этом, если вынести за скобки, что 50% респондентов отметили важность того, покрывает или нет визит к врачу их страховая компания, что не актуально для России, то именно факторы, связанные с репутацией и доверием, выходят на первое место.
При этом важно отметить, что доверие не возникает само по себе. Фактически, доверие со стороны пациентов — это всегда результат грамотной работы над репутацией медцентра, клиники или врачебного кабинета.
Хорошая репутация = Доверие = Рост числа обращений
Укрепление репутации всегда ведет к увеличению количества заявок от пациентов.
В том числе за счет сопутствующего продвижения и улучшения видимости медицинского учреждения на картах, сайтах-отзовиках, специализированных агрегаторах медицинских услуг.
Стратегия управления репутацией — часть общей digital-стратегии
Нужно понимать, что управление репутацией — это одно из направлений работы в рамках реализации комплексной digital-стратегии, о которой мы подробно рассказывали в одной из наших прошлых статей.
Поэтому в рамках этого материала мы не будем подробно останавливаться на подготовительных этапах: проведении исследований, анализе конкурентов, разработке портретов клиентов и CJM, разработке позиционирования — все это вы можете изучить по ссылке выше.
Сегодня мы остановимся на тех элементах стратегии, которые
- во-первых, относятся к управлению репутацией и не затрагивают другие направления digital-продвижения,
- во-вторых, подходят для медицинских центров, клиник, кабинетов, продвижение которых, как правило, заточено на привлечение как можно большего количества целевых заявок от пациентов.
Сюда входит:
- Управление репутацией на Яндекс и Google картах.
- Управление репутацией в геосервисах (2ГИС, Zoon и др.).
- Управление репутацией в медицинских агрегаторах.
- Управление репутацией в соцсетях.
Но это не отменяет того факта, что перед началом активных действий по улучшению репутации вам нужно изучить аудиторию, проанализировать конкурентов, определиться с позиционированием и доработать ваш сайт, чтобы он на 100% соответствовал ожиданиям пациентов.
Если этого не сделать, то многие из последующих действий могут или не принести результатов вовсе, или дать далеко не такой эффект, на который вы рассчитываете.
Ключевые принципы управления репутацией в интернете для медицинского бизнеса
- Точки контакта должны быть хорошо проработаны. Карточки компании на картах, профили в медицинских агрегаторах, страницы в социальных сетях, сайт — все должно быть хорошо оформлено в фирменном стиле и везде должна быть размещена актуальная информация по услугам, времени работы, акциям и скидкам, фото и т. д.
- Отрабатывайте все без исключения негативные отзывы. Удаляйте или купируйте негатив, грамотно работая с недовольными пациентами.
- Стимулируйте довольных пациентов оставлять хорошие отзывы, чтобы позитив перевешивал негатив, и потенциальные пациенты видели, что довольных клиентов у вас намного больше, чем недовольных.
- Занимайтесь этим постоянно. Управление репутацией — это постоянный и непрерывный процесс. Нельзя один раз оформить профили на площадках, отработать негатив — и почивать на лаврах. Работать над репутацией и рейтингом компании нужно каждый день.
Почему и зачем пациенты оставляют негативные отзывы?
В случае с медицинскими услугами причина обычно кроется в том, что услуги не оправдали ожиданий клиента:
- недостаточно хороший сервис, который не дотягивает до представлений клиента о том, каким он должен быть, или не соответствует описанию на сайте или в других источниках,
- фактическая цена не соответствует заявленной на сайте, в карточке на картах, в рекламе или в других каналах.
Но не нужно списывать со счетов и плохое настроение: когда пациент изначально был настроен негативно или ему просто захотелось выплеснуть негатив, потому что сегодня так сошлись звезды и каких-то объективных причин для этого нет.
Цели, которые преследуют люди, оставляя плохие отзывы, также достаточно просты и понятны:
- предостеречь других от приобретения некачественной услуги,
- обратить внимание на себя и свою проблему,
- получить от компании извинения и/или компенсацию.
В конечном итоге именно вокруг ответов на такие отзывы и строятся стратегии отработки негатива.
Оптимальная стратегия — создать сценарий, при котором недовольный пациент может пожаловаться и оставить обратную связь, но ситуация разрешается без выхода в публичное поле.
Таким образом, негатив мы оставляем внутри, а позитив — распространяем в публичном поле.
Процесс можно автоматиировать при помощи специальных сервисов (например, Ранг).
Стратегия работы с негативными отзывами от пациентов
При работе с негативом, который уже появился на публичных площадках, есть только две опции:
- Попробовать удалить негативный отзыв.
- Ответить и попытаться «вырулить» ситуацию в свою пользу.
Самое главное правило: никогда ни при каких обстоятельствах негативные отзывы не должны висеть без ответа!
Когда потенциальный пациент видит плохой отзыв без ответа, в его глазах он сразу выглядит на 100% достоверным.
«Ага! Их все ругают, а раз на ругань никто не отвечает, значит и ответить нечего, и сервис плохой!» — логика в этой ситуации у читающего безответный негатив примерно такая.
Поэтому, если отзыв нельзя удалить — на него нужно обязательно ответить.
Удаление плохих отзывов о медицинском центре
К сожалению, удалить негативные отзывы, даже если из оставили по заказу конкурентов, не так просто.
Как правило, площадки без проблем удаляют отзывы после обращения в тех поддержку только в том случае, если:
- в отзыве используется нецензурная лексика, оскорбления,
- отзыв оставлен по ошибке (например, в нем говорится о другой компании),
- в отзыве упоминается конкурент,
- текст отзыва прямо или косвенно нарушает законодательство (содержатся призывы к разного рода разжиганию и т. д.),
- в отзыве нет какой-либо конкретики и описания опыта взаимодействия с организацией (например: «плохо», «ужас», «очень дорого» и т. д.),
- в отзыве содержится клевета или что-то порочащее честь организации (например: «работают без лицезии» — в то время как она, естественно, у клиники или медцентра есть),
- в отзыве содержатся персональные данные третьих лиц.
Если негативный отзыв подпадает под какую-то из этих ситуаций, обычно достаточно обратиться в техподдержку площадки — и его удалят.
Если отзыв формально правилам и законодательству соответствует, по запросу в техподдержку его, вероятнее всего, удалить не получится.
При этом, если в нем содержится некорректная информация или ложь (частая ситуация, если негатив заказали конкуренты), стоит отправить площадке досудебную претензию с указанием, что вы подадите в суд за размещение порочащей информации иск о защите репутации.
Если претензия составлена грамотно, вероятность того, что площадка удалит негативные отзывы просто, чтобы не доводить до суда, достаточно высока.
Как отвечать на негативные отзывы?
Если удалить отзыв невозможно, на него обязательно нужно ответить. Для своих клиентов мы разрабатываем специальные скрипты, которые помогают делать такие ответы максимально человечными и корректными.
Универсальный скрипт, который вы можете адаптировать под свою ситуацию:
- «Спасибо за ваш отзыв / обратную связь!» — начинаем с благодарности. Этим мы показываем, что ценим тот факт, что человек нам написал.
- «Мы сожалеем, что сложилась такая ситуация и хотим от лица клиники извиниться перед вами,» — обязательно просим прощения, чтобы погасить негатив.
- «Напишите нам ваш номер заказа или номер телефона, чтобы мы могли разобраться в ситуации и принять меры,» — запрашиваем данные, чтобы проверить, действительно ли описанное в отзыве соответствует реальности.
- «Как только мы все проверим, то сразу свяжемся с вами, чтобы найти выход из ситуации,» — показываем, что отзыв для нас важен и в проблеме мы хотим разобраться.
Если отзыв оставлен по делу и мы действительно можем решить ситуацию в пользу пациента — то после решения большинство соглашается удалить негатив или поменять его на на позитивный отзыв.
Если это заказной негативный отзыв, в скрипте ответа нужно упомянуть что-то вроде «к сожалению, мы не видим вас в базе наших клиентов, не могли бы вы написать номер…» — ответа на это сообщение вы точно не получите, но таким образом прозрачно намекнете потенциальным пациентам, что отзыв заказной и верить ему не стоит.
Если вы сделали все, что могли, но клиент все равно не соглашается убрать негатив или категорически не идет на контакт — с этим поделать ничего нельзя. Единственное, чем можно улучшить ситуацию, это написать в ответе на отзыв о тех мерах, которые вы предприняли для того, чтобы решить ситуацию в пользу пациента.
Управление репутацией медцентра на картах, в геосервисах и соцсетях, в агрегаторах медицинских услуг
Мы уже рассказывали в одном из наших прошлых кейсов о том, как сеть медицинских центров может привлекать с карт, геосервисов и агрегаторов тысячи лидов на постоянной основе, поэтому не будем останавливаться на том, насколько важно для компании работать с этими каналами.
Основные каналы, в которых нужно поддерживать хорошую репутацию:
- Карты и геосервисы: Яндекс и Google карты, 2GIS, Zoon.
- Агрегаторы медицинских услуг: ПроДокторов, НаПоправку, СберЗдоровье.
- Социальные сети: ВКонтакте (в нынешних условиях).
При этом важно упомянуть, что в вашем регионе или для какой-то специфической медицинской услуги могут существовать и другие площадки на которых присутствует ваша целевая аудитория, пациенты оставляют отзывы и которым также стоит уделить внимание.
Репутация медцентра на этих площадках складывается из нескольких составляющих.
- Качество и полнота заполнения карточки центра или клиники. Чем больше информации о компании и ее услугах, ответов на вопросы, качественных фото — тем выше доверие со стороны пациентов и тем лучше ваша компания будет ранжироваться на картах.
Пример хорошо заполненный карточки компании:
Аналогично нужно подходить и к проработе других точек контакта: профилей клиники в геосервисах и страниц в социальных сетях.
- Рейтинг и соотношение позитивных отзывов к негативным. Вам нужно отрабатывать негатив, о чем мы подробно поговорили выше, и стимулировать довольных пациентов оставлять позитивные отзывы.
Для этого можно разметить на ресепшене QR-код со ссылкой на платформы, где нужно оставить отзыв. Обязательно включите в скрипт персонала на ресепшене вопрос о том, все ли хорошо и предложение оставить отзыв.
Это не только простимулирует пациентов делиться позитивом, но и поможет вам на месте разобраться с потенциальным негативом, если кто-то из пациентов ответит, что он чем-то не доволен.
- Адекватность коммуникации и качество работы с отзывами со стороны компании. Вежливость, доброжелательность, скорость — три кита при общении с пациентами в интернете.
Стандарты и правила при ответах на отзывы, сообщения, комментарии должны быть обязательно прописаны в скриптах, чтобы вся система работала без сбоев, а репутация не страдала из-за того, что сотрудники не знают, на что, как и когда нужно реагировать.
Реагировать на отзывы нужно максимально оперативно. С момента появления отзыва до вашего ответа на него должно пройти не более суток, а лучше всего отвечать в течение 2-3 часов.
В этом случае негатив не успеет распространиться и оттолкнуть от вас потенциальных пациентов.
Чтобы поддерживать такой темп, нужно в обязательном порядке мониторить карты, агрегаторы, социальные сети и поисковую выдачу и реагировать на любые упоминания вашей клиники или медицинского центра. Чтобы облегчить эту задачу также существуют специальные сервисы.
Если вы не знаете, на каких именно площадках нужно присутствовать, где заводить карточки и профили, где просить клиентов оставлять отзывы, изучите выдачу по поисковым запросам, связанным с репутацией (например: «отзывы+название вашего города», «отзывы+специализация вашей клиники или центра», «отзывы+название более крупного и известного конкурента»).
Выпишите найденные площадки и начинайте работать с ними: если вы нашли их по таким запросам, точно так же их будут искать и пациенты. А значит, именно на них вы должны присутствовать в первую очередь.
Пошаговая стратегия управления репутацией медцентра или клиники в интернете
- Разработка портретов клиентов и CJM, чтобы понимать, кто ваши пациенты, какие у них есть боли и мотивы для обращения в ваш центр или клинику, что для них важно и где есть риск возникновения негатива.
- Определение площадок и анализ текущей ситуации, чтобы с самого начала понимать, насколько большая работа нас ждет и чему нужно уделить особое внимание.
- Сбор информации и заполнение профилей на площадках. Добавление информации о компании и описаний услуг, фотографий и видео, ответов на вопросы, контактных данный и т.д., чтобы точки контакта с пациентами выглядели презентабельно, а размещенная информация была актуальной.
- Разработка скриптов для сотрудников, которые непосредственно отвечают за общение с пациентами и работу с отзывами.
- Отработка существующего негатива, чтобы ранее оставленные плохие отзывы не отпугивали потенциальных пациентов.
- Текущая работа с отзывами, актуализация информации на площадках. Регулярная работа, которая лежит в основе управления репутацией клиники или медцентра.
- Мониторинг отзывов, анализ динамики и контроль результатов, чтобы в онлайн режиме видеть, как укрепление и улучшение репутации влияет на количество новых пациентов, где появляются узкие места и каким образом их можно устранить.
В завершение
Нужно понимать, что управление репутацией — это комплексная история. Важно не только отвечать на отзывы, отрабатывать негатив, поддерживать активность, но и работать с продуктом, чтобы пациенты сами хотели поделиться позитивом, а пространства для негатива было как можно меньше.
В этом случае хорошие рейтинги на картах, в агрегаторах и геосервисах, активность в социальных сетях прекрасно дополняют вашу digital-стратегию и помогают добиваться выдающихся результатов.
Конкуренция большая в ниши насколько понимаю? Хороший материал
Добрый день. Да, конкуренция очень большая в медицинской сфере сейчас и нет признаков того, что она в обозримом будущем уменьшится.
в принципе все грамотно расписано,спасибо за то что поделились кейсом
Спасибо! У нас много публикаций по медицинскому маркетингу: стараемся делиться наработками с рынком.
Вот все про удаление отзывов пишут, а вы реально это делали когда-нибудь?)
Почти на каждом проекте.
В медицине особенно часто приходится этим заниматься, потому что конкуренты часто заказывают негатив.
К счастью, уже до автоматизма практически отработали алгоритм действий в таких ситуациях, поэтому почти всегда получается убрать негатив с площадок в течение 1-2 дней.
А как вы мониторите все эти отзывы на всех площадках? Это ж если в ручном режиме то можно чокнуться