Как Glider помогает фонду «Живи» говорить о детском лейкозе: кейс продвижения социального проекта в поиске
Клиент обратился в июле 2022 года с запросом на продвижение сайта https://infoleikoz.ru/. Организатор проекта — Благотворительный фонд помощи тяжелобольным детям «ЖИВИ», оказывающий адресную помощь детям со злокачественными заболеваниями крови и системную помощь онкогематологическим отделениям региональных больниц.
Проект «Инфоцентр Детский Лейкоз» создан, чтобы помогать родителям быть более внимательными к здоровью детей и вовремя распознать симптомы лейкоза. Вот что рассказывает о миссии проекта исполнительный директор фонда «ЖИВИ», Елена Дубикова:
Лейкоз — это коварное и распространенное заболевание: на его долю приходится 40% от всех детских онкологических заболеваний. Симптомы лейкоза свойственны многим другим детским болезням, поэтому его первые признаки часто остаются незамеченными. Болезнь развивается, поэтому примерно треть детей госпитализируют в тяжелом состоянии и с присоединенными инфекциями. При этом лейкоз в большинстве случаев излечим, если своевременно обратиться к педиатру и поставить правильный диагноз.
Достоверных источников по теме очень мало. Наша задача — закрыть пробелы: рассказать родителям здоровых детей, что обычные симптомы могут быть признаками серьезной болезни, и помочь тем, кто уже столкнулся с заболеванием, найти информацию о лейкозе и правильном алгоритме действий.
Цели были следующие:
- Привлечь целевую аудиторию из поискового канала Яндекс, Google.
- Повысить осведомленность аудитории о проблеме детского рака, лейкоза.
Мы приняли решение помочь проекту на безвозмездной основе.
С чего начались работы
Разделили работы на два направления — SEO и контент. В рамках SEO:
- Собрали семантическое ядро.
- Сделали технический аудит сайта, нашли ошибки и составляли подробные ТЗ на внедрение.
- Провели конкурентный анализ по внутренней оптимизации и поведенческим факторам ранжирования в сравнении с конкурентами.
- Подготовили ТЗ на внутреннюю оптимизацию сайта — доработали метатеги и целевые лендинги.
- Доработали сниппеты — сделали ТЗ на внедрение микроразметки, быстрых ссылок и пр., чтобы увеличить CTR.
В рамках работ по контенту:
- Провели анализ ЦА и выделили основные сегменты.
- Собрали целевую информационную семантику.
- Подготовили темник — список тем, которые потенциально привлекут нашу целевую аудиторию и согласовали его с заказчиком.
- Подготовили 5 первых ТЗ.
- Написали одну тестовую статью.
- Подготовили прогнозы прироста органического трафика.
Темник проекта
На этапе согласования мы провели подробную презентацию всех работ и объяснили их значимость и важность для достижения целей.
Сначала нужно было настроить коммуникацию с фондом и совместиться по пониманию задачи. И первая сложность, с которой мы столкнулись — выбор тем. Выяснилось, что многие темы, которые фонд считает важными, пользователи не ищут в интернете — на них нет поискового спроса или он низкий. А многие частотные темы казались клиенту слишком общими и не связанными с лейкозом напрямую. Такими, например, были статьи об изменениях разных показателей крови.
Объясняется это просто: люди недостаточно информированы о лейкозе, его проявлениях и симптомах. Поэтому они редко ищут точечную информацию о нем в интернете. Намного чаще пользователи интересуются, что значат отклонения в анализах, на какую болезнь может указывать конкретный симптом.
На старте работы с проектом на сайте проекта размещались только тексты о лейкозе. Возник закономерный вопрос: зачем привлекать такую широкую аудиторию? Фонд не хотел превращать сайт в медицинскую энциклопедию и настаивал, чтобы мы сохранили формат инфопортала о лейкозе.
Тогда мы объяснили, что привлекать широкую аудиторию необходимо. Это важно, чтобы рассказать читателям, которые никогда не сталкивались с лейкозом, что стоит следить за самочувствием ребенка и насторожиться, если что-то не так в анализах. В этих статьях мы договорились прикладывать ссылки на другие материалы портала, чтобы читатель мог вникнуть в тему, если это потребуется. На главной странице при этом оставили только основные материалы про лейкоз для удобства пользователей. Так получилось сохранить формат и расширить тематики, чтобы привлечь больше трафика.
Мы очень много взаимодействовали с командой фонда на старте, согласовывали каждый этап. Нам важно было четко понимать, какие цели у портала, для кого мы создаем материалы и как это делать правильно, учитывая деликатность и сложность темы, ответственность, которую мы несем, работая над проектом.
Как настраивали процесс
Дальше мы ежемесячно готовили ТЗ и писали статьи. Установили план: дорабатывать по 2 статьи, уже опубликованных на сайте, и выпускать по 2 новых статьи ежемесячно.
На старте обговорили с фондом требования к текстам. Они были очень логичными и понятными:
- Информация должна быть достоверной, это важно для репутации ресурса.
- Наша аудитория — простые родители, поэтому нужно писать только на максимально простом языке, не сорить терминами.
- Говорить только по делу: возможно, у читателя болеет ребенок, ему некогда разбираться в запутанном и огромном тексте, нужно прочитать только самое важное.
- Нужно беречь эмоциональное состояние родителя: понимать, где читатель должен насторожиться, а где — не паниковать зря.
И тут тоже настроить процесс получилось далеко не сразу. Сначала действовать решили так: ищем автора-медика, который будет собирать фактуру по русскоязычным и англоязычным статьям и исследованиям и официальной статистике. С авторами проблем не было: мы взяли из базы контакты внимательных врачей и проверенного автора, который несколько лет работал онкологом в областной больнице. Правда, в другой сфере, но общие знания и многолетняя практика должны помочь — так мы подумали и запустили работу.
Процесс всегда начинается с подготовки ТЗ. Наши контент-менеджеры готовят техзадание по выбранной теме, где прописывают метатеги, подбирают ключи и составляют оптимальную структуру, ориентируясь на подзаголовки статей из ТОПа выдачи. Редакция добавляет к технической части контекст: информацию о площадке, где будет размещена публикация, референсы, пожелания клиента и фактуру, если она есть.
С какими трудностями мы столкнулись и как справились
Мы написали для портала о лейкозе первые тексты. Когда получили правки, вскрылось множество нюансов. Но благодаря контакту с фондом и подробной обратной связи, мы находили решение и перестраивали процесс так, чтобы найти баланс между требованиями к SEO и качественному контенту.
Проблема: Структура ТЗ не всегда соответствует целям фонда.
Дело в том, что у оптимизированных статей есть своя специфика.
Чтобы текст хорошо продвигался в выдаче, он должен закрывать спрос пользователей на информацию. Если мы пишем текст про лечение лейкоза, недостаточно коротко рассказать про химиотерапию. Нужно проанализировать, что интересует человека по теме, и помочь ему найти ответы на все вопросы: рассказать о болезни, ее симптомах и диагностике, добавить прогноз.
Развернутая структура часто казалась фонду излишней, а иногда — неудобной для пользователя, который ищет ответ на свой запрос.
Решение: Компромисс. Мы объяснили, что принципы SEO не противоречат заботе о читателе, а наоборот, помогают закрыть пробелы в теме. Но важно все правильно подать. Поэтому мы решили обсуждать структуру ТЗ перед тем, как отдать статью в написание. Мы договаривались, что важно вынести в начало, про что нужно рассказать подробнее, где лучше не раскрывать, а посоветовать обратиться к врачу и объяснить, почему.
Проблема: Многие источники устарели или рассказывают о лечении лейкоза в теории и не всегда отражают, как все обстоит на самом деле. Еще этих источников очень мало, поэтому приходится пользоваться тем, что есть. А подбирать информацию для ресурса по остаточному принципу — в корне неправильный подход.
Решение: Статьям нужен экспертный опыт. Никто, кроме практикующих врачей не сможет рассказать, как делать биопсию, как правильно питаться больному ребенку, какая сыпь может быть симптомом лейкоза и как происходит госпитализация. Поэтому мы приняли решение подключить к работе экспертов.
Фонд дал нам контакты крутых врачей с большой экспертизой в теме: педиатров, детских врачей-онкологов и онкогематологов из крупных федеральных онкодиспансеров. Эксперта подбирали для каждого текста отдельно, чтобы специализация врача соответствовала теме. Работали в разных форматах: простые темы вычитывали вместе с экспертами, для сложных материалов брали интервью у врачей.
Наша редакция занималась менеджментом, который касался подготовки статьи: мы договаривались с авторами и экспертами, проверяли тексты и передавали на вычитку, контролировали процесс доработок, проводили созвоны. Контроль качества статей тоже полностью взяли на себя.
Работа над проектом — это всегда про эффективный процесс, аналитику, результаты. Но взаимодействие с фондом еще и про добро, про важное, и это чувствовалось с самого старта. Как говорит Елена, директор фонда, “это работа, которая тебя меняет”.
Нельзя сказать, что нам удалось сразу прийти к пониманию и найти общий вектор. Но внимательность команды фонда ко всем деталям, их подход к работе и забота о своей аудитории заряжают, помогают настроиться на общую волну и найти компромиссы. Отдельный крутой опыт — взаимодействие с экспертами, многие из которых — лучшие специалисты в России.
Результаты
Всего мы выпустили 14 новых статей на тему детского лейкоза и доработали 6 ранее опубликованных материалов.
Сейчас результаты статей опережают оптимистичные прогнозы по трафику на 206 визитов, статьи активно растут, и это отличные результаты.
Трафик новых и доработанных статей растет:
В апреле трафик в обеих поисковых системах — 2 128. С начала работ трафик вырос в 5,5 раз.
Что в итоге
Нам удалось наладить коммуникацию с фондом и найти взаимопонимание по спорным вопросам, построить процесс подготовки статей, куда вовлечено множество людей, и получить первые результаты.
Что мне понравилось в работе над проектом:
— Команда. В Glider все в одной лодке, никто не тянет одеяло на себя и все заточены на результат.
— Дисциплина. Все договоренности всегда были выполнены в срок, если не зависели от внешних обстоятельств.
— Профессионализм. Системный подход к работе над проектом. Удобный и комфортный формат взаимодействия.
— Умение слышать, признавать неудачи и учиться. В процессе реализации проекта мы вместе искали форматы эффективных решений для проекта. Если что-то не удавалось, то команда всегда давала обратную связь с вариантами решения. Коллеги умеют прислушиваться к пожеланиям и при этом не идти на поводу у клиента, я считаю это хорошим показателем профессионализма.
— Погружение в проект. Мне понравилось, что нам удалось соединить SEO и стилистику статей на нашем ресурсе. Наша главная задача – говорить простым языком о сложных вещах.
Работы продолжаются. Дальше планируем наращивать трафик и работать над видимостью в Яндексе.
Это очень важный проект. Обычно состав проектной команды назначается, но в случае с настолько тяжелой темой мы не могли так сделать. Все специалисты (редактор, контент-менеджеры, менеджер проекта) сами вызвались поучаствовать. Спасибо, вы большие молодцы, я вами очень горжусь
Спасибо😊
Спасибо ребята! Круто опыт и цели отличные! Вы делаете очень нужное дело! Подскажите, как вы подбираете квалифицированных авторов и проверяете подлинность квалификации? Запрашиваете дипломы?
Удачи в дальнейшем и особенно с Яндексом!
Мы привлекаем к участию в проекте практикующих врачей, поэтому не проверяем дипломы. Пишут статью медицинские журналисты, но вычитывает итоговый вариант эксперт.
Мы не проверяем наличие дипломов. Квалифицированных экспертов привлекает фонд https://infoleikoz.ru/expert/ Все материалы писались совместно с ними. К нашим авторам и редакторам главные требования это — уметь работать с медицинскими российскими и зарубежными изданиями, интервьюировать экспертов, переводить с медицинского языка на понятный.
Это же про эмоции, про трансляцию ценностей, а их совсем нет в статье((
Сухое отношение как к проекту(
Нужно открываться аудитории, это важно, это цепляет.
Я бы это в самом начале написал. И про то, что команда сама вызвалась. И рассказать сторителлинг: как пришёл проект, и как ребята в команде сами проявили инициативу.
Эмоции это, конечно, хорошо. Но главное, чтобы они не мешали видеть цель. Мне наоборот очень напомнило подход хороших врачей. Без лишних эмоций, со знание дела и с непреклонным стремлением к цели.