«Желтый» PR: скандалы в помощь
Мы привыкли ассоциировать PR с репутацией и имиджем. Но есть и другой PR, для которого важнее сплетни, шок и компромат. Ради славы он готов запустить любой скандал и интригу. В нашей статье узнаете, какого «достойного» сына воспитала «желтая» пресса.
Сегодня в центре нашего внимания – самый шумный и суетливый член семьи.
Розовый PR кажется наивным и безобидным миром, где живут единороги, радужные пони и пахнет сахарной ватой? Не торопитесь погружаться в этот сказочный мир. За красивой оберткой скрываются серьезные риски для репутации. Объясняем на примерах, как избежать подводных камней позитивного маркетинга.
Первое, что бросается в глаза при взгляде на него – чрезвычайно длинный нос и нездоровый желтоватый цвет кожи.
В его комнате на письменном столе – ноутбук, диктофон, фотоаппарат Nikon D5, недопитая бутылка вискаря с бокалом и упаковка таблеток «Антипохмелина». По всей комнате разбросаны таблоиды, журналы Vogue, Cosmopolitan, Glamour, Penthouse, MAXIM и Hustler.
На стенах красуются постеры с изображением Ким Кардашьян, Пэрис Хилтон, свадебные фотографии Аллы Борисовны разных годов, Басков в обнимку с Киркоровым, Анастасия Волочкова в шпагате, Ольга Бузова с микрофоном, Михаил Ефремов в тюремной робе и другие.
В верхнем ящике стола он бережно хранит записную книжку. В ней – компромат на всех знаменитостей от мала до велика. Наш герой вхож в их дома, но приглашают его лишь с одной целью – прополоскать грязное белье или перемыть чьи-то косточки. Он обожает выпытывать семейные тайны звезд и делать их достоянием общественности.
Его любопытство, изобретательность, наглость, беспардонность и подвешенный язык открывают перед ним любую дверь. Он пролезет в любую щель, перемахнет через любой забор, пересечет любой барьер. Он легко нарушит границы, приватность и личное пространство. Вторгнется в частную жизнь, выйдет за рамки приличия и плюнет на этические нормы с высокой колокольни.
Он проныра, он вездесущ. Он завсегдатай тусовок и вечеринок, непременный участник закулисных и кулуарных разговоров. Его можно встретить как в курилках, так и на скамейках у дома. У него есть связи в ведущих СМИ, потому что его «мама», «желтая» пресса, за него уже похлопотала.
Казалось бы, гнать такого в три шеи изо всех мест! Но никто не хочет портить с ним отношения. Его одновременно и презирают и побаиваются. Перед ним заискивают, дружески хлопают по плечу, справляются о его здоровье. Впрочем, больная печень – его обычное состояние. Во всём же остальном он здоров и неимоверно живуч.
А вот и он сам, «желтый» PR собственной персоной. Матершинник, сплетник и скандалист... (На всякий случай говорю вполголоса, чтобы он не услышал).
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Определение и происхождение
Давайте узнаем, кто он такой и откуда родом.
«Желтый» PR – это использование скандальных или шокирующих инфоповодов с целью привлечь внимание общественности к компании, бренду или персоне.
Термин «желтый PR» произошел от названия «желтая пресса» (как мы уже знаем, это его «мама»). Так стали называть скандальные и сенсационные газеты и журналы конца 19 – начала 20 века из-за цвета их обложек. А потому PR-кампании, использующие похожие методы привлечения внимания, по аналогии получили название «желтый PR».
Цели «желтого» PR очевидны, но на всякий случай их сформулируем.
Цели «желтого» пиара
1. Основная цель «желтого» пиара – привлечь максимальное внимание аудитории к компании или персоне, вызвать шок и получить быструю эмоциональную реакцию публики. Он рассчитан на сиюминутный ажиотаж вокруг сенсационного инфоповода, а не на долгосрочное позитивное восприятие.
2. Еще одна цель – запустить в обществе нужные слухи и сплетни. Они быстро распространяются, их сложно опровергнуть, при этом они формируют нужное мнение у аудитории.
3. «Желтый» PR также нацелен на то, чтобы за счет скандальности и провокаций получить как можно больше публикаций в СМИ и обсуждений в соцсетях и блогах. Любые упоминания – уже победа, ведь главное для него – это внимание любой ценой.
4. Заинтересовать аудиторию брендом или продуктом – еще одна цель «желтого» PR. Провокационные акции привлекают внимание к новинке, формируют ажиотаж и интерес публики.
5. Отвлечь внимание общественности от нежелательных тем или конкурентов – тоже часто используемый прием. Скандальный инфоповод переключает фокус публики на нужный объект.
6. Также к «желтому» пиару прибегают, чтобы спровоцировать острые дискуссии и споры в обществе. Люди подхватывают тему, начинают активно обсуждать затронутые вопросы, формируют нужный инфоповод и рекламу.
Кто использует «желтый» PR
Одни из самых активных пользователей «желтого» PR – деятели шоу-бизнеса: певцы, актеры, телеведущие. Им нужно постоянно быть на виду, привлекать к себе внимание публики, и «желтый» PR помогает в этом.
«Желтыми» PR-ходами часто пользуются и политики. Иногда они сами инициируют скандальные заявления, чтобы переключить внимание общества. Но иногда скандал раздувают СМИ, и тогда политик снова оказывается в центре внимания.
Темы «желтого» PR
Основные темы, которые использует «желтый» PR – это табуированные и скандальные сюжеты. Это могут быть вопросы расизма, религии, гендерного равенства, сексуальных меньшинств. Трагедии, катастрофы и разоблачения знаменитостей также часто попадают в поле зрения «желтой» прессы.
Методы желтого PR
- Сенсация.
Один из самых распространенных методов – создание искусственного инфоповода и его подача как сенсации. Например, новость о свадьбе или разводе знаменитостей.
Пример: в мае 2022 года после спектакля, в котором принимала участие Ольга Бузова, на сцену поднялся молодой человек и предложил Ольге руку и сердце. Как оказалось, этот свадебный перфоманс оказался спланированным пиар-ходом.
- Скандал.
Часто используется скандальное поведение персон на публике, оскорбительные высказывания – все это создает нужный ажиотаж.
Пример: конфликт между Владимиром Жириновским и Борисом Немцовым на проекте Александра Любимова «Один на один», во время которого оппоненты плеснули друг в друга сок. От инцидента выиграли оба политика.
- Высказывания на острые темы.
Еще один распространенный ход – эпатажные и скандальные высказывания по поводу религии, политики и морали, чтобы шокировать общество.
Пример: в 2012 г. Виталий Милонов предложил уравнять в правах эмбриона и человека и запретить аборты, а годом раньше пытался привлечь к ответственности Мадонну, Леди Гагу и Rammstein за пропаганду гомосексуализма и педофилии. Эти и другие громкие инициативы помогли Милонову сформировать настоящий бренд.
- Эпатаж в рекламе.
Простой способ привлечь внимание к рекламе – использовать табуированные образы и ненормативную лексику.
Пример: реклама Fashion Junkie («Модный Наркоша») от Sisley. На этом постере и поза девушек, и их выражение лиц, и лямки женской сорочки на столе создают вполне определенную аллюзию. Постер запомнился, а компания получила свою порцию внимания.
- Провокационные акции.
Часто используемый прием – проведение PR-акций, рассчитанных на скандал.
Это может быть раздача спорных брошюр, организация эпатажной фотосессии или перфоманс в общественных местах.
Одной из наиболее известных провокационных акций в России стало выступление Pussy Riot в Храме Христа Спасителя в 2012 году. Девушки в ярких нарядах исполнили панк-молебен, что вызвало скандал и бурную реакцию общества. Участницы группы понесли уголовное наказание, но за счет нашумевшей акции группа стала известна не только в России, но и за рубежом.
- Утечки компромата.
Иногда происходят случайные или целенаправленные "утечки" порочащей информации в СМИ. Такие утечки сложно контролировать и опровергнуть.
Пример: в сеть попали компрометирующие видеозаписи футболиста сборной России Артема Дзюбы. Это вызвало скандал и широкое обсуждение как самих записей, так и вопросов приватности публичных людей. Артем вряд ли мечтал именно о такой славе, но для рекламного ролика «Мегафона» скандал пригодился.
- Конфликты.
Специальное создание конфликтов между известными людьми (скажем, между звездами шоу-бизнеса) также может стать инфоповодом в желтом PR.
Пример: в 2014 году разгорелся конфликт между Димой Биланом и Тимати. После серии взаимных публичных обвинений и оскорблений обе стороны, наконец, заявили, что претензий друг к другу не имеют. Публика получила «пищу», а оппоненты – внимание.
Еще один пример: противостояние Кейт Миддлтон и Меган Маркл. Непростые отношения, а то и настоящая вражда между сношенницами – излюбленная тема желтой прессы, подогревающая интерес к членам королевских семей.
- Шокирующий контент.
Вирусное распространение шокирующих фото, видео, текстов – еще один распространенный прием привлечения внимания. Это вызывает скандал, но привлекает трафик.
В качестве примера можно привести актрис как зарубежного, так и отечественного кино, получивших дополнительную известность за счет скандальных фотосессий для журнала Playboy. Но, поскольку, таковых было великое множество, приводить весь список нет смысла.
Если же говорить про шокирующие тексты, то в последнее время пальму первенства единолично удерживает Дмитрий Медведев. Его резкие и безапеляционные высказывания на Телеграм-канале в адрес западных политиков заметно контрастируют с официальными заявлениями российских властей и привлекают внимание.
Получается, «желтый» пиар – это что-то вроде товара широкого потребления, который всегда будет пользоваться спросом и чей оборот принесет выгоды всем участникам процесса.
Но это далеко не так. «Желтый» PR также требует осторожного и уважительного обращения.
Риски «желтого» PR
- Негатив и общественное порицание.
Использование скандальных тем часто вызывает осуждение со стороны общественности, что вредит имиджу. Скандалы могут сильно подмочить репутацию бренда или человека, которая будет долго влиять на восприятие аудитории.
Пример: рекламный ролик Hyundai с мужчиной, который совершает неудачную попытку суицида в гараже, потому что рекламируемый автомобиль не производит достаточное количество вредных выбросов. Если учесть, что Южная Корея входит в ТОП-10 стран с высоким уровнем самоубийств, ролик сочли оскорбительным. Компания принесла извинения за рекламу и удалила со всех ресурсов.
Еще один пример: «голая вечеринка» Анастасии Ивлеевой. Общественность возмутил как формат мероприятия, так и его неуместность на фоне происходящих политических событий. Участники тусовки поспешили откреститься от ее организатора, а рекламные ролики с Ивлеевой в срочном порядке сняли с эфира.
- Потеря клиентов и доходов.
Вследствие негативного имиджа часть потребителей может отказаться от продукции компании, что приведет к снижению продаж и прибыли.
Пример: объем продаж американской компании по выпуску тренажеров и прочего фитнес-оборудования Peloton резко вырос именно во время пандемии коронавируса, поскольку во время локдаунов люди старались поддерживать себя в форме.
Ситуация резко ухудшилась в 2022 году с выходом сериалов «И просто так» и «Миллиардеры». В качестве рекламы в них использовались тренажеры Peloton, однако в обоих сериалах проскочили эпизоды, в которых герои умерли от сердечного приступа во время тренировок на этих тренажерах. После этого инфаркты стали ассоциироваться у зрителей именно с брендом Peloton, что привело к многомиллионным убыткам и увольнению порядка 3 тысяч сотрудников.
- Ответная агрессия.
Еще один значимый риск использования методов "желтого" PR – ответная агрессия со стороны общества. Когда компания или известный человек идут на откровенный скандал ради пиара, часть аудитории может воспринять это крайне негативно. В социальных сетях, на форумах и в комментариях будет наблюдаться волна хейта, осуждения действий бренда или персоны. Люди могут призывать к бойкоту, устраивать травлю и кампании против скандалиста.
В качестве примера нельзя не упомянуть французский еженедельник Charlie Hebdo, чьи откровенно шокирующие карикатуры вызывают гнев не какого-то отдельного сообщества, а целой страны, региона или даже конфессии, провоцируют на ответные акции.
Кому «желтый» PR не выгоден
Выходит, если с «желтым» пиаром обращаться осторожно, то проблем не будет?
Не совсем так. Есть целый ряд бизнесов, которым «желтый» пиар вообще противопоказан:
- брендам в сфере детских товаров и семейных ценностей. Например, Disney, Chicco и другие. Им важно сохранять положительный и нравственный имидж, а «желтый» PR им может сильно навредить;
- консервативным и статусным брендам. Например, Chanel, Christian Dior, Louis Vuitton и т.д. Им нужно поддерживать солидный имидж, соответствующий целевой аудитории, поэтому скандалы неприемлемы;
- профессиональным брендам в бизнес-сфере. Речь о банках, юридических фирмах, девелоперских компаниях. Подрыв доверия со стороны клиентов им ни к чему.
Резюме
Как видите, при кажущейся простоте формулы, незатейливых методах воздействия и удобстве обращения «желтый» пиар способен нанести такой урон, после которого вернуть честное имя и восстановить репутацию будет или очень трудно, или невозможно.
По большому счету, «желтый» пиар – зло, и «замочить» его можно только по-тихому (чуть не сказал «по-домашнему»). Без шумихи и свидетелей, с глазу на глаз, в глухом переулке. С глушителем. Но это ненадолго. Его начнут искать братья, фанаты и последователи. Поднимется ажиотаж, его найдут и реанимируют.
Так что, пусть живет. Ну а нам «желтизны» на сегодня более чем достаточно. А значит, пора изучать следующего брата из большой семьи с громкой «фамилией» PR.Следите за нашими публикациями!
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
Духлесс - мой любимый фильм🥰
Шикарный материал по следам голой во всех смыслах вечеринки, так сказать вдогоночку! Молодцы 👏
Согласен 🔥
Статья огонь, спасибо! Нескучно написано, читать интересно. Кажется, я зашла в правильную дверь (в отличие от некоторых)😄
Вообще на одном дыхании прочла - классный формат материала, продолжайте в том же духе! А главное - круто читается с нашими реалиями, многое становится понятно