Тренды в retail и e-com на 2024-2025, которые нужно осваивать уже сейчас

Это вам не Барби и розовые коллаборации. Речь пойдет о двух корневых трендах в рознице. О таком подходе к покупателям, который будет кормить вас долго и щедро, если вы прямо сейчас начнете собирать для него данные. Через год скажете себе спасибо, а лет через 5 будете давать интервью об успешном успехе 😀

В более спокойное время у людей было больше привычек, покупали на «автопилоте». На смену такому поведению пришел постоянный поиск более оптимальных вариантов. «Где я могу дешевле и наиболее полно закрыть именно мой набор потребностей?»

Лучше всего этот тренд прослеживается в еде. Британский сервис доставки еды Deliveroo в одном из своих отчетов сказал про миганизм (meganism) — персонализацию еды. Слово образовано от местоимения «я» и суффикса, обозначающего стиль питания.

Очень грубый пример: мне нужно в день наесть на 1400 каллорий, питание должно быть сбалансировано белками, жирами и углеводами, должны быть нужные мне нутриенты, кухня европейская. И сервис должен предложить такое решение или очень близкое к нему. Или предоставить возможность собрать такое решение как конструктор. А потом еще и сохранить желательно этот выбор, чтобы можно было повторить.

И это не капризы, не с жиру, а новое поведение покупателей, вызванное их предельным вниманием к бюджету и своему благополучию.

Нужно углубиться в более детальную сегментацию клиентской базы. Собирать данные и группировать клиентов по поведенческим портретам. Не пытаться охватить одной рассылкой как можно больше людей из базы. Не пытаться сделать одну мощную акцию или родить убойный бестселлер на всех. А работать с очень маленькими группами, мини-сегментами, микро, нано.

Тогда в каждом сегменте будет достойная конверсия и рентабельность. И суммарно будет расти выручка. И чем лучше вы будете работать с малыми сегментами, тем больше данных будете о них получать. Тем лучше будут ваши новые предложения для них. Так рождается самая глубокая привязанность клиентов. Если человек видит, что вы постоянно лучшим образом закрываете именно его индивидуальный набор потребностей, его никакими скидками не переманить.

В рамках такого подхода RFM-анализ служит только отправной точкой. По давности, частоте и сумме покупок RFM-анализ делит вашу базу на 27 сегментов с разным уровнем лояльности. Это уже отличная опора для успешной сегментации.

Но нужно идти глубже. Нужно узнать больше предпочтений по товарам и категориям и двигаться в сторону lifestyle-сегментации. Знать нужно все: что покупают, в какой ситуации и с какой целью, для кого (себе, состав семьи, подарок), чем занимаются по жизни :)

Шутки шутками, но собирать нужно все:

И не бояться на основе полученных данных дробить базу на очень малые сегменты.

При этом в коммуникации нужна прямолинейность. Прямо сообщайте клиентам, что подготовили для них, какую проблему закрываете и как именно.

Для развлечений можно добавить геймификацию. Тоже один из долгосрочных трендов. Но это уже в процессе покупки. А посыл в сообщении должен быть простым и понятным.

Тут правильнее сказать, что этот тренд достаточно созрел. Долгоиграющая история и про заботу о здоровье, как ментальном, так и физическом, и про заботу об экологии, и про благотворительность.

А в нашей стране в силу обстоятельств добавилось и стремление поддержать национальное производство, поддержать разработки, импортозамещение. В общем, хочется быть хорошими и гордиться собой.

Как можно использовать этот тренд?

Тут работает накопительный эффект. Постепенно клиенты должны ощутить, что с вашим брендом они становятся лучше: здоровее, успешнее, живут дольше, делают полезные и добрые дела.

Это не какое-то новшество, но если вы этим не занимались или мало внимания уделяли этому тренду, то пора это сделать своей рутиной.

Проще всего это делать, если есть полноценная программа лояльности и необходимое ПО для нее. С рассылками, системой бонусов и скидок, с акциями, подробной сегментацией и полноценной аналитикой.

Мы предоставляем клиентам отдельно услугу RFM-анализа и предлагаем стратегии для работы с разными сегментами, НО сам по себе анализ денег не приносит. За ним должны последовать действия, причем системные.

Всем любви и выручки!

P.S. Кому нужна консультация по работе с клиентской базой, приходите, будем рады помочь.

Над текстом работали: Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com