Омниканальность и аутентичность бренда: экспериментально доказанные преимущества

Как недавно выяснила Национальная ассоциация контактных центров (и о чём мы недавно писали), не все контакт-центры обеспечивают омниканальное обслуживание. Однако бизнес будет внедрять омниканальность: бесшовный клиентский опыт улучшает взаимоотношения потребителей и брендов. Но омниканальности для современного клиента мало, нужна и аутентичность бренда. Мы нашли любопытное исследование о связи омниканальности бренда, восприятия его аутентичным и желания клиентов покупать продукцию бренда. Кратко о результатах — в нашем блоге.

Благодаря многообразию каналов онлайн-продаж (сайты, приложения, соцсети, маркетплейсы) компании обозначают идентичность и ценности своего бренда во всех каналах и интегрируют их, чтобы предлагать клиентам бесшовный и уникальный опыт. Одна из лучших практик, которая продвигает аутентичность бренда — последовательное сообщение по всем каналам. Создавать аутентичные истории бренда и продвигать их через несколько точек взаимодействия помогает именно омниканальность. Также омниканальность позволяет вывести на первый план заботу о клиенте и постоянство бренда во времени, которые являются одними из ключевых параметров аутентичности бренда. Так что омниканальность положительно влияет на то, насколько аутентичным бренд воспринимают клиенты. Те, кто считает бренд аутентичным, лучше воспринимают сообщения компании, считают продукт более качественным, склонны покупать больше и чаще.

Чтобы доказать, что при бесшовном омниканальном CX клиенты больше склонны купить продукт компании и считают бренд более аутентичным, чем при «негладком» опыте, исследователи провели мысленный эксперимент. 112 канадских студентов (из них 79 девушек, 33 юноши) в возрасте около 21 года случайным образом разделили на две группы, каждая группа шла по своему сценарию. Один сценарий подразумевал бесшовный опыт, второй — небесшовный. Предварительно эти сценарии опробовали на других 90 студентах (40 девушках и 50 юношах) в возрасте 21 года.

Обе группы представляли себя в одной из двух ситуаций, а затем отвечали на вопросы, как бы ситуация повлияла на их решение о покупке. Сценарии начинались одинаково: клиенты как бы узнавали в соцсети бренда о скидке 20% на солнцезащитный крем и «вспоминали» об этом в офлайн-магазине. Затем в «бесшовном» сценарии выяснялось, что скидку можно применить как при покупке через соцсети, так и офлайн. Также по этому сценарию можно было заказать крем на сайте и забрать его в магазине. В случае онлайн-покупки его можно было обменять или вернуть в магазине. Согласно другому сценарию, 20-процентную скидку можно было бы применить только при покупке через соцсеть, и в случае онлайн-покупки магазин не давал возможность забрать, обменять или вернуть солнцезащитный крем в офлайн-магазине.

Покупательское намерение измерялось с помощью 7-балльной шкалы. По ней исследователи смотрели, как респонденты сами оценивают вероятность того, что купят продукт.

Предварительное тестирование сценариев на небольшой группе из 90 человек показало, что бесшовный CX из первого сценария воспринимался как более цельный, чем описанный во втором. Покупательское намерение в случае бесшовного CX было выше и составило 5,92 баллов из 7, а в случае «негладкого» — 2,83 балла из 7. Итоговый эксперимент, однако, показал менее резкий разрыв: участники сообщили о большем намерении совершить покупку при бесшовном опыте, но их покупательское намерение набрало 4,77 балла из 7. А у тех, кто столкнулся с «проблемным» опытом, покупательское намерение набрало 3,42 балла из 7.

Также эксперимент показал, что беспроблемное многоканальное взаимодействие с клиентами влияет на восприятие аутентичности бренда. Участники бесшовного омниканального взаимодействия воспринимали бренд как более аутентичный.

Далее исследователи провели подобный эксперимент в итальянском университете, среди 105 иностранных студентов в возрасте около 24 лет. Им предложили прочитать один из двух сценариев и ответить, как бы они себя повели. Участники также сообщили о большем покупательском намерении в бесшовных условиях (4,55 балла из 7), чем в проблемных (3,50 балла из 7).

На основе ответов 105 респондентов из итальянского университета исследователи выяснили, как взаимосвязаны омниканальность, аутентичность и намерение совершить покупку. Сделали это с помощью модели медиации. В их случае исходная модель была такой: омниканальный опыт (независимая переменная) влияет на аутентичность бренда (переменную-медиатор), которая, в свою очередь, влияет на намерение совершить покупку (зависимую переменную).

Намерение совершить покупку изменялось незначительно (значение эффекта: 0,39), когда исследователи «повышали» омниканальность и не меняли аутентичность бренда. Намерение совершать покупку изменялось значительно (значение эффекта: 0,66), когда омниканальность не изменялась, а аутентичность бренда (переменная-медиатор) изменялась на величину, на которую она бы изменилась, если бы омниканальный клиентский опыт «увеличили» на одно значение. Так модель показала, что аутентичность бренда влияет на взаимосвязь омниканального CX и намерения совершить покупку.

В эпоху, когда аутентичность является краеугольным камнем маркетинга, стратегия омниканальности позволяет брендам взаимодействовать с покупателями беспрепятственно, последовательно, единообразно и искренне. Ставя во главу угла преемственность (т. е. постоянство во времени) и целостность (т. е. заботу о клиентах), которые являются ключевыми параметрами аутентичности бренда, омниканальность позволяет создавать уникальную, непротиворечивую историю компании, которая передаётся через несколько точек соприкосновения и делает бренд особенным в глазах клиента. Бесшовный омниканальный опыт также позволяет нивелировать то, что клиент считает недостатками интернет-магазина (как, например, платная доставка, сложная политика обмена/возврата, недостаток обслуживания после покупки и т. д.). Омниканальный бесшовный CX аутентичного бренда повышает покупательские способности клиентов.