Одна простая идея, способная увеличить конверсию карточки на Wildberries в 2 раза
Привет, на связи Seoremica. Работая аналитиком на клиентских проектах, замечаю, как отдельные факторы влияют на конверсию в продажу. Поделюсь одной идеей, реализовав которую Wildberries сможет добиться большей релевантности поисковой выдачи, а карточки начнут приносить селлерам больше продаж. Возможно, все появится?
В предыдущем материале я рассказал, как можно улучшить алгоритм модерации отзывов и сократить количество негативных оценок от конкурентов. Это нам еще пригодится для понимания условий реализации идеи повышения конверсии.
От чего зависит конверсия товарной карточки?
От совокупности факторов, таких как цена, спрос, уровень конкуренции, SEO, визуал, уникальность предложения, воронка продаж, и, конечно же, отзывов. О работе с последними сегодня поговорим в статье.
Отзывы во многом способствуют формированию релевантности, важность которой обозначил Wildberries, опубликовав факторы ранжирования товаров на площадке.
Классический пользовательский сценарий
Чтобы понять, насколько важны отзывы, опишем привычный пользователям сценарий изучения контента товарной карточки на Wildberries. Выглядит он следующим образом:
- Открытие карточки и изучение визуала для формирования мнения о продукте (цену мы уже знаем);
- Краткое знакомство с доступными характеристиками, реже описанием;
- Изучение отзывов о товаре, где сначала просматриваются последние отзывы, что позволяет понять актуальное отношение пользователей к товару и насколько он подходит нам;
- Фильтрация отзывов от негативных к позитивным, чтобы узнать основные проблемы товара, с которыми можем столкнуться.
Работать можем с третьим пунктом. Именно в этот момент появляется возможность задать дополнительную ценность и релевантность товару, а следовательно и увеличить шансы на конверсию.
Отображение отзывов сегодня
Не смотря на то, что Wildberries уведомил селлеров о том, что отображение отзывов может зависеть от алгоритма, чаще всего мы видим их в порядке появления. Чтобы перекрыть негативный отзыв, необходимо добавить хороший, так он окажется выше.
Считаю, что демонстрация негативного отзыва сверху не выгодна самому маркетплейсу.
На проектах вижу, как единственный негативный отзыв может сократить конверсию в продажу на несколько пунктов в день его получения.
Пользователи настороженно относятся к товарам, которые в моменте получили негатив. При наличии выбора и альтернатив, это серьезно усложняет задачу продавцам и делаем саму площадку менее эффективной.
Клик, который мог принести продажу, превращается в потраченные ресурсы маркетплейса.
И наоборот, подробный положительный отзыв с описанием сильных сторон товара, способен увеличить конверсию товарной карточки.
Показывать сначала хорошие отзывы кажется интересной идеей, но на конверсию в значительной степени все еще не влияет. Попробуем улучшить.
Что точно улучшит конверсию?
Конверсию улучшает релевантность. Мы это видим на примере контекстной рекламы:
Чем полнее рекламное объявление отражает запрос пользователя, тем выше кликабельность.
Считаю, что проекция на отзывы жизнеспособна.
Пользователь, формируя поисковый запрос, закладывает вполне определенный интент и желание найти товар с нужными свойствами. Если отзывы, с которыми начинает знакомство пользователь, будут содержать в себе именно те свойства, которые ему важны, вероятность конверсии возрастает.
Другими словами, сначала пользователь должен видеть положительные отзывы о товаре, содержащие лексику из его запроса.
Ближе всего к этой идее приблизился Ozon, который позволил платно закреплять любой отзыв в карточке. Если закрепленный отзыв будет отражать главные свойства товара и основные запросы, по которым ее находят, — конверсия в покупку окажется максимально возможной для данного кейса.
Сегодня выдача Wildberries учитывает текстовую релевантность и скоростью продаж.
А представьте ситуацию, когда мы сразу убеждаемся в том, что товар нам подходит? Сократило бы это время на принятие решения о покупке?
Для этого достаточно добавить такой дополнительный фактор ранжирования как релевантность отзывов.
Карточки по-прежнему могут выстраиваться в зависимости от статистики продаж, но, например, новинки могли бы получать дополнительны шанс на улучшенную выдачу как наиболее релевантный запросу товар по итогам недели.
Да и автореклама, которая сейчас является основным инструментом продвижения, сильно завязана на конверсии. Так, запросы не приносящие конверсии, теряют позиции в органике, а стоимость нового подъёма такого ключа увеличивается.
А конверсия зависит от отзывов, круг замыкается. Мы могли бы улучшить эффективность АРк и сделать ее дешевле.
Как это должно работать?
Давайте представим, что пользователь ищет водонепроницаемые наушники. Из запроса мы уже понимаем контекст:
Человеку нужны наушники, в которых можно погружаться в воду. С этим будут связаны его основные желания и опасения.
Сегодня отзывы не учитывают запрос — пользователю придется просмотреть все отзывы в поисках информации о водонепроницаемых свойствах, и есть вероятность, что найдет он ее в единственном негативном отзыве, хотя в карточке может оказаться десяток хороших. Продажа не состоится.
А что, если первые отзывы о товаре выглядели бы так?
Так пользователь сразу оказывается в нужном контексте и получает подтверждение главных свойств товара. Вероятность покупки возрастает.
Можно показывать сначала не просто отзывы, содержащие точную лексику из запроса, а учитывать тематически близкие слова. Так «плавание» и «бассейн» четко определяют тематику отзыва и усиливают релевантность товара запросу водонепроницаемые наушники.
Чтобы идея нашла подтверждение, необходимо найти примеры в разных нишах.
Представьте, что девушка ищет платье в театр. И в понравившемся ей платье сразу находит подтверждение своему запросу в отзывах, увеличило бы это конверсию? Помогло бы это принять решение?
А вот этот отзыв окажется сверху для этого же платья, но по запросу «эффектное платье»:
Разберем пример из другой ниши.
Если нужен наполнитель для туалета у животных, чтобы не было запаха в квартире? Для нас отсутствие запаха основной критерий выбора, в первых же отзывах мы видим такое:
Повлияло бы это на ваше решение о покупке?
Благодаря релевантным отзывам сверху, пользователь убеждается , что товар закрывает его потребности в первые минуты изучения контента. Считаю, что такая реализация выгодна как продавцам, так и площадке.
Именно эта идея, как мне кажется, смогла бы улучшить CR многих товаров:
Показывать в товарной карточке отзывы в зависимости от поискового запроса. Всегда начинать с хороших и релевантных.
Возможное применение алгоритма
Итоговая выдача все равно должна ориентироваться на востребованность товара по каждому из ключей. Нелогичным было бы ставить выше товар с единственным релевантным отзывом, но без подтвержденных продаж.
Но, например, предоставить новинке с релевантным отзывом большую дельту роста при запуске авторекламы уже, кажется, имеет смысл. Потенциальная конверсия по запросу у такого товара выше.
Среди группы товаров с приблизительно равным оборотом по ключу, кажется логичным поставить выше товар, который чаще всего отмечается в отзывах за релевантное свойство. Так Wildberries элементарно сможет превращать больше кликов в продажи, ведь отзывы сильно влияют на конверсию.
Будет ли использовать это Wildberries?
Мне казалось, что маркетплейс несколько раз подходил близко к этой идее и даже информировал, что отзывы могут отображаться в случайном порядке. Сигналы?
На последней встрече с селлерами, представители Wildberries сообщили, что отзывы не учитываются при ранжировании, а значит идея становится дальше от реализации.
Пока алгоритм модерации отзывов не будет учитывать все сценарии и не научится отсеивать заказные отзывы с нужными ключами, думаю, что о реализации не задумаются всерьез.
Но идея хорошая и конверсия действительно станет выше. Я прав или нет, на ваш взгляд?
Возможно, стоит повторить опыт Ozon с закреплением сверху нужного отзыва за деньги?
Продолжаю делиться актуальной аналитикой и инструментами для продвижения на WB на канале SEOREMICA в Telegram (6300 подписчиков).
Увидимся в комментариях!
Если ВБ сделает платное прикрепление комментариев, то тут же он поймёт, что тех селлеров, которые этим воспользовались можно смело штрафовать за накрутку СЕО-прохаванных отзывов )). ВБ только в этом направлении думает. Так он сможет намного быстрее и больше заработать )
По идее, WB и без штрафов должно быть выгодно, чтобы товары продавались чаще и быстрее — так на всех комиссиях и логистике будет прибыль, и автореклама как отдельная статья доходов 😃🙌🏻
Тогда с большой долей вероятности получится так, что у большинства окажутся в топе искусственные отзывы от самих же себя: сам написал - сам закрепил, а реальные негативные будут болтаться где-то внизу, из-за чего у некоторых товаров может увеличиться число возвратов товара. Что ИМ также не выгодно. Возможно по этому не вводят.
Либо, как вариант, давать возможность закрепа если рейтинг товара больше 4,5 например.
Теоретически, можно и обратное ранжирование сделать, когда негативные отзывы с лексикой запроса могут уменьшать релевантность, но тогда выходим на манипуляцию с отзывами от конкурентов.
Пока модерация не будет работать идеально, вряд ли увидим на практике это решение на WB 🙌🏻
Нахер им конверсия, им товары туда сюда катать в разы прибыльнее.
На самом деле нет )
Согласен с Павлом что отзывы влияют на конверсию. Конкуренции огромная по этому у покупателя есть выбор, чуть не понравося отзыв то сразу покидает карточку и заходит в другую.
Но делать платные закрепы я не уверен (возможно ошибаюсь и это мое внутренее неприеятие просто). А вот бороться, думать как исключить заказные отзывы было бы правильно со стороны мп (если конечно это реализуемо).