«Иду туда, не знаю куда». База знаний по разработке CJM

Про CJM (Customer Journey Map) написано много материалов: какие-то хорошие, какие-то не очень. Я решил объединить весь свой профессиональный опыт в одну статью, которая удешевит и упростит процесс работы с картой. Внутри – ссылки, инструменты и совсем немного теории.

Я — Андрей Краснопеев, основатель агентства стратегических исследований «‎Фабрика гипотез». Мы проводим глубинные интервью, анализируем конкурентов, занимаемся трендвотчингом и реализовываем стратегии развития продуктов.

Ключевой тезис, о котором нужно помнить на всех этапах развития продукта:

Чтобы понимать, как аудитория взаимодействует с нашим продуктом (какой опыт она получает) строится CJM.

User Flow показывает путь клиента внутри интерфейса и не включает в себя этапы формирования потребности и поиска решения.

CJM же охватывает не только поведение пользователя в продукте, но и показывает, как формировалась потребность, как клиент искал решение и даже как от него отказался.

Чтобы не перегружать текст, я решил вынести основные ценности и задачи карты в 1 картинку.

Статьи, которые помогут лучше изучить инструмент:

Полезные ссылки

С теорией покончили. Переходим к инструментам и этапам разработки.

Вернитесь на несколько абзацев назад. Вам не нужна CJM, если вы не знаете, что вы хотите получить в итоге.

Для этого нужно знать, какие CJM бывают.

Цели сильно разнятся от проекта к проекту. Вот несколько примеров “здорового” целеполагания:

Вопросы для брифа перед стартом исследования:

1. Что мы хотим исследовать?

2. Для чего нужно это исследование?

Если не получается сформулировать цель, то исследование не нужно.

3. Как будут применяться результаты?

4. Что будет, если мы не будем проводить исследование?

Если ничего, то исследование не нужно.

5. Какие решения будут приниматься на основе этих данных?

Если никакие, то исследование не нужно.

6. Какой следующий шаг будет после исследования?

7. Какие сроки на проведение?

8. В каком виде нужны результаты?

9. Какие блоки нужны в CJM?

У каждого сегмента есть свои потребности и мотивы. Поэтому нам важно отобразить разные сценарии взаимодействия с продуктом. Для начала можно ограничиться ключевыми сегментами, которые приносят нам больше выручки.

Способы сегментации

Здесь мы делим аудиторию исходя из ситуаций и конечной цели, которую хочет достичь клиент.

Способ приоритизации и сегментации клиентов с учетом их влияния на прибыль компании.

Полезные ссылки

Способы сбора данных:

*tNPS (Transactional Net Promoter Score) – % лояльных покупателей продукта – % нелояльных покупателей продукта.

Учить, как работать с сервисами веб-аналитики и наблюдать за аудиторией, не буду. Но подробнее остановлюсь на интервью, потому что этот способ поможет вытащить более точные данные о поведении пользователя.

Краткий мануал, как провести интервью:

1. Подготовка гайда

Этот документ нужен, чтобы, во-первых, не тратить время на генерацию вопросов из головы во время интервью, а, во-вторых, быть уверенным, что вы ничего не забыли спросить и охватили все аспекты взаимодействия с продуктом.

2. Рекрут аудитории

Здесь советы делятся по 2 принципам:

3. Проведение интервью

Полезные ссылки

Вот мы и подошли к самому интересному.

У “идеальных” CJM есть один паттерн построения – по оси X идут стадии жизненного цикла, а по оси Y слои информации.

Начнем с оси Х.

Проблемы нет или клиент еще не ищет решения.

Клиент осознал потребность, но еще не приступил к поиску решений

Клиент начинает сравнивать предлагаемые решения.

Клиент выбирает решение и оплачивает его.

Клиент только начинает пользоваться продуктом

Клиент получает продукт в полном объеме.

Клиент начинает взаимодействие с компанией.

Клиенту нравится продукт, он становится “постоянным” и рекомендует его другим.

Клиент прекращает пользоваться продуктом или уходит к конкурентам.

С осью Y дела обстоят сложнее.

Они могут меняться в зависимости от данных, которые мы собирали и какую цель на исследование преследовали. Подробнее о них на картинке ниже.

Полезные ссылки

Напомню ключевые правила CJM.

1. Не пытайтесь сразу построить “звезду смерти” и охватить все. Так велик риск упустить что-то действительно важное.

2. CJM не должна лежать “мертвым грузом” в воркспейсе. Это живая стратегическая единица, которая должна регулярно обновляться и дорабатываться.

3. Ни один блок не должен существовать “в воздухе”. Любой элемент карты должен иметь связи (как к нему пришли, и что идет дальше).

4. Не забудьте составить легенду. Хорошая CJM – это CJM, которую могут понять все.

Это вопрос вкусовщины. Поделюсь своей подборкой.

Спасибо, что дочитали эту статью.

Знаете, почему я не прикрепил к статье ни одного шаблона? Потому что это не имеет никакого смысла из-за уникальности каждого проекта и данных, которые нужно собрать.

Я постарался объединить все теоретические материалы в один и максимально “разжевать” процесс построения CJM.

Ваша задача – взять это все на вооружение. Успехов!

Есть запрос на разработку MVP или проведение продуктовых исследований? Будем рады обсудить сотрудничество. Наш сайт: https://product-growth.ru

Подписывайтесь на мой ТГ-канал. Там я пишу о тестировании гипотез, продуктовом подходе, интересных кейсах, конференциях и своей жизни: