SEO-исследование медицинской тематики: страницы заболеваний

Продолжаем серию публикаций, посвященную нашему «Исследованию медицинской тематики» в Санкт-Петербурге. В первой публикации мы рассказывали о целях нашего исследования и принципе отбора многопрофильных медицинских клиник, сегодняшняя публикация посвящена информационному контенту, а именно – страницам заболеваний и различных симптомов. Кстати, перерыв между публикациями возник как раз из-за болезни автора исследования. Символично.

Поисковый спрос на медицинские услуги формируется не только (и не столько) коммерческими запросами – большая часть пользователей начинают поиск клиники с информационных запросов. Сюда входят такие подгруппы запросов:

· информация о различных заболеваниях,

· симптомы различных заболеваний,

· методы лечения и диагностики,

· и т.п.

Следует помнить, что объемы информационного спроса – существенно превосходят спрос на коммерческие услуги. В 2022 году SAPE проводил исследование структуры спроса:

Полученные нашими «коллегами по цеху» данные в целом совпадают с нашими наблюдениями. На коммерческие запросы приходится только 13-15% поисковых запросов. Львиная доля спроса – запросы информационные.

В процессе исследования мы оценили результаты поисковой выдачи Яндекс и Google по 9 568 инфо-запросам различной частотности: названия заболеваний, их диагностика, методы лечения, различные симптомы и т.п.

На графике представлено количество запросов в ТОП10 у различных сайтов из нашей выборки. Можно заметить, что часть клиник ранжируется лучше в одной из поисковых систем: unclinic.ru и medcentr-diana-spb.ru в поисковой системе Google по анализируемой семантике показывают нулевую видимость, и основную видимость по нашему СЯ им обеспечивает ПС Яндекс. А вот клиники после 5 места на графике – ранжируются лучше в ПС Google.

Проверим, какие группы запросов ранжируются лучше в ПС Яндекс и Google.

Явным лидером в поиске по запросам информационным запросам является сайт медицинской клиники «СМ-КЛИНИК».

Сайты unclinic.ru и medcentr-diana-spb.ru – представлены в выдаче в ТОП100 только в ПС Яндекс, при этом оба сайта ранжируются в ПС Яндекс одинаково хорошо, составляя неплохую конкуренцию лидеру выдачи.

ПС Google, в отличие от ПС Яндекс, подмешивает в результаты информационной выдачи огромное количество сайтов из других регионов: Москва, Екатеринбург, и т.п.

Проверим, какие еще сайты представлены в результатах выдачи, помимо сайтов клиник:

В ПС «Яндекс» в ТОП10 львиную долю трафика забирают информационные проекты. Сайт smclinic-spb.ru добавлен для «сравнения», как ТОПовый среди анализируемых клиник. Сайт polycin.ru – сайт московской клиники, с хорошей проработкой информационного контента.

В ПС Google картина отличается. В основном Google отдает предпочтение сайтам медицинских клиник. Тем не менее, на 1 месте – уверенно стоит информационный портал medicina.ru, Википедия занимает 7 место. Остальные места – занимают клиники из различных регионов. Санкт-Петербург представлен 1 сайтом – smclinic-spb.ru, при этом московский филиал «СМ-Клиника» ранжируется в Санкт-Петербурге существенно выше.

Агрегаторы, такие как:

· НаПоправку,

· DocDoc,

· ПроДокторов,

· и другие

– не очень любят работать с информационным трафиком. Продвижение агрегаторов сконцентрировано на выводе в ТОП10 ВЧ/СЧ/НЧ запросов, связанных с предоставлением коммерческих услуг.

По информационным запросам, связанным с лечением заболеваний, симптоматикой – агрегаторы в поиске представлены слабо.

Проработка информационных разделов для медицинских клиник на данный момент это один из способов попасть в выдачу и увеличить количество первичных касаний с собственным брендом. Но далеко не все медицинские клиники пользуются данной «лазейкой», так как конверсия по информационным запросам существенно ниже, нежели по явно коммерческим запросам.

На страницах заболеваний мы проверяли наличие следующих данных:

На диаграмме представлена статистика только по тем сайтам, где раздел «Заболевания» был обнаружен. Около 10% клиник – никогда не вели и не ведут раздел с описанием различных заболеваний и их симптоматики.

Из оставшихся – полноценно и регулярно ведут раздел с «Заболеваниями» и хорошо ранжируются в ТОП10 – только 22% клиник из нашей выборки.

Оставшиеся клиники – либо забросили данные разделы, либо публикуют очень мало материалов в течение года, зачастую не занимаясь их оптимизацией.

Из тех клиник, которые полноценно занимаются развитием раздела «Заболевания»:

Подробное описание симптомов различных заболеваний и методов их лечения позволяет клиникам собирать дополнительный поисковый трафик. Да, информационный трафик имеет существенно более низкий потенциал конверсии, но позволяет сайтам получить другие «бонусы», вот некоторые из них:

· увеличить количество первичных контактов новых потенциальных пациентов с брендом клиники,

· получить более высокие показатели качества сайта в ПС Яндекс (ИКС),

· получить большее покрытие семантического индекса, что позитивно сказывается на продвижении коммерческих запросов,

· выстроить новые рекламные стратегии по привлечению посетителей через ремаркетинг,

· сформировать обширное поле для внутренней перелинковки и «усиления» анкорными ссылками приоритетных коммерческих страниц.

О применяемых методах диагностики для подтверждения различных заболеваний рассказывают 70% клиник. Остальные 30% клиник видимо забыли, что лечение любого заболевания начинается именно с его диагностики и подтверждения.

Информирование о методах диагностики позволяет потенциальным пациентам получить больше информации об услугах и процессе, который их ждет в клинике, и понять – какие исследования могут потребоваться для верного диагноза.

В целом, раскрытие информации о методах диагностики и их важности для постановки диагноза показывает прозрачность и открытость медицинской клиники, что может положительно сказаться на выборе посетителем медицинского учреждения для лечения.

42% клиник размещают более подробную информацию о различных стадиях одних и тех же заболеваний, видах и подтипах, различиях в методах лечения и нюансах диагностики – это позволяет клинике и потенциальному пациенту сформировать более «сильную» связь и повысить экспертность клиники в глазах посетителя.

При работе с информационным трафиком нужно помнить, что медицина относится к YMYL-тематике («Your Money or Your Life») – контент, который потенциально может навредить посетителю. К медицинским сайтам и размещенному на них контенту поисковые системы предъявляют больше требований, а именно – EEAT. О EEAT факторах мы уже рассказывали ранее в наших публикациях, не будем повторяться.

Информационные материалы на сайте клиник, помимо непосредственно высокого качества, должны иметь указание автора (или рецензента) с медицинским образованием и список источников, использованных при написании текста.

Отсутствие этих критериев может отрицательно сказаться на ранжировании ваших статей в результатах поиска и отсутствию трафика по соответствующим запросам.

Только 20% сайтов клиник указывают автора или рецензента на страницах заболеваний. А список источников и того меньше – всего 11%. Несоответствие таким, казалось бы, простым требованиям существенно снижают потенциал статей по части привлечения трафика из поиска.

А ведь конкуренция в информационном сегменте в медицине не менее велика, нежели в коммерческом. Здесь представлены не только сайты медицинских клиник, но и различные информационные медицинские порталы, энциклопедии заболеваний, сайты диагностических лабораторий, справочники лекарственных средств (например, vidal.ru), онлайн-аптеки и даже региональные сайты РосПотребНадзора.

Около 50% клиник на страницах заболеваний указывают специализацию врача, который лечит данное заболевание – это сразу дает посетителю понимание к какому врачу необходимо записаться при подозрении заболевания. Столько же клиник используют в контенте различные изображения: иллюстрации, графики, диаграммы и т.п. На остальных сайтах статьи выглядят бесконечными нечитабельными портянками текста, зачастую без корректной разбивки на логические блоки и без подзаголовков H3-H6.

При работе с информационным трафиком в первую очередь следует помнить, что данный трафик не имеет географической привязки. Создавая информационные разделы учитывайте, что трафик вы будете собирать со всего русскоязычного сегмента интернета, а не только из региона, где представлена ваша клиника.

Вот как распределился ТОП-15 клиник с наилучшей проработкой информационных страниц:

Наиболее полно и качественно страницы проработаны на сайте клиники «Альтермед» - здесь проработаны E-E-A-T факторы, имеются изображения и видео, подробно расписаны симптомы, методы лечения и диагностики, многие материалы сопровождаются видео-роликами, где врач рассказывает либо про заболевания, либо в общем про процесс посещения клиники.

Вторым сайтом с наилучшей проработкой инфо-материалов оказался сайт smclinic-spb.ru. Не будем томить – здесь все тоже проработано отлично, за исключением наличия видео.

Не сказать, что видео – «must have» критерий, но его наличие может положительно сказаться на внутренних поведенческих факторах: длительность сеанса, % отказов.

Для оценки «важности критериев» в данной секции мы оценили проработку всех критериев на сайтах-лидерах поисковой выдачи, и вот какие результаты:

На диаграмме видно, что наиболее важными критериями являются критерии, связанные с качеством и полнотой материала – чем подробнее в статье рассказано про симптомы, методы диагностики и лечения – тем больше шансов попасть в ТОП выдачи.

Следующим важным критерием после качества текста является его оформление и сопутствующая информация: наличие графических материалов, указание специализации врача.

После проработки качества и оформления не забудьте указать рецензента материала и источники. Видео можно не размещать, не критично.

Где взять рецензента? Не в первый раз упоминаем, что указание автора/рецензента – достаточно важный критерий E-E-A-T, но не рассказали – кто может быть рецензентом.

Мы в своей работе следуем такому подходу:

1 этап.

Написание текста. Все медицинские тексты пишем силами практикующих врачей, либо копирайтеров с соответствующим медицинским образованием.

Например, про онкологические заболевания (в силу некоторой специфики темы) пишут авторы, имеющие опыт в лечении/диагностике онкологических заболеваний, а не рядовые терапевты.

2 этап.

Все тексты проверяются практикующими врачами соответствующей специализации в клинике, вносим изменения по замечаниям.

3 этап.

И только после – верстка и публикация.

Так что рецензент у вас, скорей всего, уже есть – им может быть один из сотрудников вашей клиники, осталось только договориться!

Развивайте и улучшайте свои сайты, отталкиваясь от списка лидеров и важности критериев — это позволит сделать их информативнее и получить больше трафика из поисковых систем.

На сегодня — все. Спасибо за внимание!

1. Вводная часть – здесь мы рассказывали о целях нашего исследования и методологии.

2. Часть 1 и Часть 2 объединены в одну статью – здесь мы провели анализ полноты базовой информации о клинике и проверили наличие контента, который в большей или меньшей степени может формировать доверие к клинике.

3. Часть 3 «Информация об услугах» – в этой статье мы проверили полноту общей информации об услугах клиник на сайтах.

4. Часть 4 «Страницы услуг» - в этой статье мы оценили качество контента на страницах диагностических и лечебных услуг.

5. Часть 5 «Страницы направлений» - здесь мы разбирали контент на страницах различных направлений.

6. Часть 6 «Карточки врачей» - рассказали про то, как клиники оформляют карточки врачей.

7. Часть 7 «Страницы заболеваний» - вы здесь.

***

Подписывайтесь на наш Телеграм: t.me/alteraagency — в нем мы делимся новыми кейсами и полезным контентом по маркетингу и поисковой оптимизации.