В чем разница Европейского и Российского рынка ремонта и мебели

Мой опыт работы с Европейским рынком ремонта и мебели начался с Амстердама. В 2021 году после прочтения статьи на VC.RU об одном из реализованных проектов со мной связался Российский бизнесмен и озвучил свои планы по запуску производства радиаторов (полотенцесушителей) в Нидерландах.

Идея мне сразу понравилась. Впрочем, продукт, который вышел на рынок Вы можете оценить самостоятельно, перейдя на сайт производителя.

Затем я провел ещё несколько исследований рынка в Европе, в частности в Германии, Франции, Бельгии, Испании и Италии для других заказчиков. Работа позволила раскрыть много нового, что вдохновило на создание данного материала. Надеюсь будет полезно.

Динамика рынка:

В отличии от распространенного ипотечного кредитования на новое жилье в России, которое является драйвером роста строительства новых домов, в Европе преобладает спрос на аренду. Такой тренд связан с разницей поведения молодых семей: в России большинство стремиться жить ближе к родственникам и искать работу по месту жительства, в Европе в начале выбирают работу, и только затем место проживания. В связи с этим молодые Европейские семьи могут менять место жительство по 2-4 раза в 10 лет. Исключением является Италия и Испания, население стран меньше подвержены миграции, молодые люди дольше остаются с родителями. Отсутствие драйверов спроса приводит к низкому объему строительства нового жилья в Европе. Новые Европейские кварталы появляются, либо под проекты крупнейших компаний, либо для удовлетворения спроса населения с доходом выше среднего. В итоге Европа постоянно испытывает дефицит жилья для населения.

В России драйвером роста рынка ремонта и мебели является рост рынка нового жилья. Чем больше сдача новостроек, тем больше рынок.

Рынок Европы зависит от объема внутренней и внешней миграции. Чем больше миграция, тем выше спрос на аренду и соответственно на ремонт жилых помещений. Семья, съезжая с арендованного помещения забирает всю мебель (в том числе кухонный гарнитур) и перекрашивает стены в нейтральные цвета (согласно требованиям арендодателя). Соответственно жизнь новоселов начинается с ремонта и закупки мебели.

Из-за COVID-19 в Европе произошел провал спроса на материалы для ремонта, тогда как в России спрос во время пандемии вырос. Это единственный скачок спроса в России, не связанный с объемом сдачи первичного жилья. С 2021 года мы наблюдаем плавный рост Европейского рынка, который по данным Европейских аналитиков продолжится в ближайшей перспективе. В России наоборот рынок падает, и перспектив роста в ближайшие 2-3 года я не вижу, как и многие знакомые мне эксперты работающие на этом рынке уже несколько лет.

Ключевые участники рынка:

В России строительные материалы и мебель по-прежнему покупают на оптовых базах, рынках и региональных магазинах. Москвичам может показаться странным, но захват рынка сетевым ритейлом продвигается не самыми высокими темпами, так в 2015 году его доля составляла 27%, а в 2021 году выросла до 46%. ТОП – 10 DIR – сетей: Leroy Merllin, Петрович, OBI, ВсеИнструменты.ру, Сатурн, Максидом, Бауцентр, Строительный двор, Мегастрой, Аксон. На рынке мебели безоговорочным лидером была IKEA, с долей рынка в 22%, поэтому её уход сформировал настоящую пропасть. За масштабами IKEA прятались: Holf, Мебель Град, Askona, Много Мебели.

В Европе нет опта, но сохраняются региональные магазины с уникальным ассортиментом, производимым внутри страны. Бренды DIR – сетей распространены неравномерно, почти в каждой стране есть своя сеть строительных магазинов. По оборачиваемости лидирующие позиции занимают: ADEO (бренды Leroy Merlin, Bricoman, Adeo), OBI и Bauhaus. На рынке мебели лидирует IKEA, но её отрыв от конкурентов не такой доминирующий. Почти в плотную идут: Steinhoff, XXXLutz, Lars Larsen, Sainsbury`s, John Lewis.

Не смотря на рост рынка услуг по ремонту и дизайну-интерьера в России до 2020 года, более 70% ремонтных работ по-прежнему проводиться самостоятельно, без привлечения специалистов. К услугам дизайна интерьера прибегает не более 2% семей, начавших ремонт. Соответственно поиском и выбором товаров для покупки чаще всего занимаются самостоятельно.

В Европе распространены ремонтные бригады, дизайн-студии средне-ценового сегмента и премиальные дизайн-студии. Из-за высокой доли населения со средним уровнем дохода, Европейцы чаще всего не занимаются ремонтом самостоятельно, а обращаются к квалифицированным специалистам. Дизайн-студии подбирают материалы, цветовую гамму и мебель под предпочтения заказчика. Затем строительные бригады согласно эскизам, осуществляют ремонтные работы с самостоятельно закупленными материалами. Это стало одной из причин быстрого роста онлайн-продаж строительных материалов в Европе, компетентным специалистам не требуется посещение магазина для оценки качества и замеров товара.

Из-за частых переездов, Европейцы не стремятся покупать дорогую мебель и заказывать встроенные кухни с разработкой в специальных студиях. Спросом чаще пользуются массовые товары со сроком жизни 5-8 лет, не больше. Не принято так же хранить большое количество вещей, всё габаритное сдается на переработку. Заказ мебели по каталогам является самым распространенным каналом продаж.

Премиальные дизайн-студии всё делают под ключ, от подбора материалов, до ремонта, сборки и расстановки мебели и специализируются преимущественно на ремонте частных домов.

Существенных отличий в позиционировании и обслуживании между магазинами и интернет-магазинами Российского и Европейского ритейла я не нашёл. Учитывая, что весь ритейл рассчитан на самообслуживание и интернет-продажи, как в Европе так и в России “днём с огнём не сыщешь” квалифицированных продавцов. Разница в ассортименте существенная, но это уже связано с предпочтениями о которых я расскажу в следующих разделах.

Тренды в ремонте:

Когда в России говорят о Евроремонте, то имеют ввиду примерно такие интерьеры:

А вот как он выглядит в среднестатистической Европейской семье:

Почувствовали разницу? Европейский тренд к простоте и минимализму. Российский тренд в создании дорого на вид интерьера с минимальными затратами.

Не смотря на огромные размеры DIR гипермаркетов в Европе, ассортимент на технические товары на 30 - 50% ниже, чем в России. И вот несколько примеров:

- В Леруа-Мерлен в Москве представлено 123 вида смесителей для ванны и душа от 16 производителей, в той же Леруа-Мерлен в Барселоне их 17 от 4-х производителей.

- В OBI в Санкт-Петербурге представлено 17 марок клеев и затирок для кафельной плитки, в OBI под Берлином их только 5.

- Максидом продает 18 марок (производителей) цемента, в Берлинском Bauhaus их только 2.

Как видите, Европейский ремонт более прагматичен. Никто не стремиться подбирать уникальные краны, перекрашивать радиаторы, устанавливать нестандартные полотенцесушители.

Угадайте, какая плитка самая популярная для ванны?

Белая. И это не шутка.

Учитывая частые переезды, Европейцы довольствуются косметическим ремонтом, в России стремяться сделать ремонт капитальным. Но есть один бич, который нам Россиянам точно не понравиться: холодные квартиры в холодное время. Главная проблема Европы - котловое отопление, с низкой надежностью и высокой стоимостью обслуживания.Среднестатистическому Европейцу приходиться тратить на его обслуживание в зимнее время в среднем 80-120 Евро. К тому же всё старое жилье построено с низкой энергоэффективностью, а значит при похолодании на улице, квартира быстро теряет тепло.

Европейцы живут в “дубаке”. И особенно этот “дубак” заметен в северных странах.

Проблема отопления отражается и на рынке предложений. Специалистов по обслуживанию, ремонту и продаже запасных частей для котловых представлено огромное количество. Это один из самых дорогих и востребованных услуг ремонта.

Тренды в мебели:

В России ключевыми факторами выбора мебели на массовом сегменте являются: цена и надежность. В Европе: универсальность в использовании и простота. При этом рынок сильно отличается:

- Из-за большой доли продаж на рынках и региональных несетевых магазинах в России низкие барьеры для входа, ежегодно появляется 40-50 новых производителей и примерно столько же покидает рынок. Европейский рынок сформирован долгосрочными контрактами с сетевым ритейлом, поэтому даже небольшие региональные производства в Европе реализуют основной объем продукции именно через ритейл, что обеспечивает им стабильный спрос.

- В России представлена продукция трех ценовых сегментов, низкоценовой, средний и высокий (премиум). При этом на долю низкоценового и среднего сегмента приходиться 94% продаж всей мебели. В Европе только два сегмента: средний и высокий. Например модульный диван в России сегодня можно приобрести в региональном магазине по цене от 43 200 руб., в Holf от 68 990 руб, а в немецком XXXutz от 161 230 руб (в пересчете на курс 1 Евро = 60 руб.). с аналогичными габаритами.

- Уровень надежности продукции обусловлен уровнем ценовых сегментов. Даже Ikea в России больше продавала товаров из сегмента эконом, аналоги которых сложно встретить в Европе. Но это не гонка за надежностью, как мы выяснили выше, Европейцы крайне не тривиальны, и готовы часто менять мебель. Производителям выгоднее продавать дорогой продукт, и если массовый сегмент может себе это позволить, почему бы и нет.

На этой ноте я решил поделиться печальной статистикой:

Именно эти цифры объясняют причины оттормаживания Российского рынка.

В Европе активно развивается еще один тренд - выбор продукта по каталогу с использованием AR - технологий. В 2021 году маркетинговые затраты на продвижение данных продуктов выросли в 2 раза, спрос на использование неизменно растет. Например с помощью приложения IKEA Place Вы можете делать снимки комнаты с помощью камеры смартфона, чтобы «протестировать» в ней мебель IKEA. Вы можете перемещать фурнитуру и смотреть, как она выглядит с разных сторон:

После разработки собственных платформ Apple AR Kit и Google ARCore, технологии AR для бизнеса стали доступными, и в 2021-2022 году пример IKEA используют почти все Европейские продавцы мебели.

Итоги:

Не смотря на активное позиционирование Российских компаний к Европейскому стилю, мы видим, что между ними есть мало общего, во первых потому что наше поведение в выборе продуктов значительно отличается от Европейского, во вторых уровень дохода нашего населения не позволяет приобретать товары, ставшие массовыми бестселлерами на Европейском рынке.

Сегодня мы наблюдаем стагнацию спроса, тогда как рынок Европы после падения в период пандемии активно восстанавливается. И не смотря на большой размер рынка, с уходом IKEA на рынке практически не осталось сильных брендов, в которых уверены покупатели.

Подписывайтесь на мой telegram-канал, получайте больше практического опыта о бизнесе и маркетинге.

Удачи Вам! И помните, мы всегда готовы помочь!

Маркетинговая компания “ВИАТ”