Оценка без сравнения неэффективна, поэтому нужно отталкиваться от одного, а лучше сразу ото всех «стандартов».
1. С обобщенным отраслевым опытом, который собирается на основе аудитов и проектов, выполненных для компаний и компаниями из одной отрасли (пищевой промышленности, ритейла, транспортного бизнеса и др.).
Например, это понимание того, какой должен быть основной и расширенный функционал у сотрудников, вилка соотношения «маркетинговый бюджет/выручка», шаблоны документов (ассортиментный план, обоснование выведения на рынок новинок, каналы коммуникаций и др.), стандарты обслуживания, скрипты продаж, типовые и уникальные конкурентные преимущества, регламенты бизнес-процессов, вилка NPS или средних баллов при использовании mystery shopper и др.
2. С общепринятой методологией, которую используют российские и зарубежные компании.
Например, это базовый и расширенный набор коммерческой (маркетинговой) отчетности, принципы и правила формирования маркетинговых планов и бюджетов, структура стратегической документации (маркетинговая стратегия, стратегия развития, бизнес-план и др.), должностные инструкции сотрудников конкретного функционала и др.
3. С самой компанией в прошлые периоды. В этом случае проводится динамический и структурный анализ за 3-5 лет с обязательным обоснованием причин изменений. Здесь важно ответить на следующие вопросы:
• Почему не выполняются планы продаж?
• Как и по каким причинам меняется структура ассортимента в натуральном и стоимостном (денежном) выражении?
• Как меняется структура продаж по каналам и географии?
4. С рынком. Ключевые критерии сравнения – темпы роста рынка и темпы роста компании в натуральном и стоимостном (денежном выражении) и доля рынка компании.
Это позволяет оценить положение компании на рынке – если темпы роста компании превышают темпы роста рынка, она будет наращивать свою долю рынка. Важно найти преимущества, позволяющие быть лучше, и по максимуму использовать их в следующем периоде, защищая от конкурентов. К сожалению, с учетом очень высокой скорости копируемости в наши дни практически всего, долго «играть» на преимуществах не получается практически ни у кого. А вот находить новые и новые «фишки» подвластно любой компании.
5. С трендами. Несмотря на происходящее в нашей стране, тренды были, есть и будут, поэтому не учитывать их просто нельзя.
Прежде всего необходимо проанализировать на соответствие актуальным трендам ассортимент и инструменты работы с потребителями. Если продукция компании не соответствует запросам потребителей и не предлагает то, что находится на растущем тренде, вероятность ее постепенного вытеснения с рынка существенно увеличивается. Где узнать актуальные тренды? Во многочисленных рыночных обзорах и исследованиях, а том числе, проводимых нашей «Лабораторией трендов».
(из рукописи книги «Время делать бизнес» для МИФа, 2023)