Честный рассказ об ошибках, борьбе с фрустрацией и инструкцией, по спасению горящей задницы в низкий сезон

Предыстория кратко:

Год назад я уволился из маркетингового агентства, одного из тех, что топ-1 в мире, и решил больше никогда не возвращаться в подобные места. Перешёл на сторону клиента - устроился в интернет-магазин строительной техники. Я не буду лезть в дебри и рассказывать про сквозную аналитику, РОИ, РОМИ, РОАСЫ и ДРР. Это скорее пример неправильной модели поведения, которая может привести к печальным последствиям, если вовремя не среагировать.

Название магазина говорить не буду, скажу только, что в своём сегменте входит в топ-3 Беларуси.

Всё шло хорошо - заказы идут, начальство довольно, есть план по развитию магазина и на горизонте маячит повышение зарплаты. Так было ровно до конца сезона, пока не появились сразу две проблемы:

Кого начальство начинает пинать в подобных ситуациях? Специалиста по контекстной рекламе, конечно же.

Я даже не знаю что хуже в подобной ситуации - пытаться оправдаться перед начальством, подсовывая графики с объёмом поисковых запросов из вордстата или бежать в маркетинговое агентство за аудитом рекламных кампаний. Я поддался панике и сделал и то и другое. В результате я создал видимость работы, но потерял три дня на болтовню, которая ни к чему не привела.

Я всю жизнь скептически отношусь к конкурентному анализу. Обычно это таблицы и графики, которые интересно рассматривать, но конкретный план действий с прогнозируемым результатом содержится в них крайне редко.

Я сформулировал несколько причин, по которым так получается, и вот они:

Естественно, я забил на это всё и просто начал собирать данные. На самом деле, я считаю, что заполнение табличек и вырисовывание графиков это какой-то своеобразный способ прокрастинации для всех, кто хоть немного связан с веб-аналитикой)

И такая, простите, “прокрастинационная работа”, приводит к фрустрации. На выходе имеем нулевую мотивацию, выгораем и начинаем косячить. Но мне повезло.

Короче я отобрал 6 основных конкурентов и в кууууче собранных данных нашёл две очень важные цифры:

Как вам точка роста? Огонь? Но я и тут обоср@лся.

В итоге небольшое давление со стороны руководства на ежедневных планёрках, фрустрация, выгорание и радость от находки сделали своё дело - я повёл себя как джун пернатый и, руководствуясь поговоркой “всё гениальное просто”, сделал единственную глупость, которую можно было сделать в подобной ситуации. Я тупо снизил ставки, надеясь получить больше трафика за те же деньги.

Я давно занимаюсь рекламой и понимаю что ошибки - это большая и очень полезная часть моей работы. Но привычка делать выводы и принимать решения на основании неполных данных обычно пропадает после полугода работы. А я переоценил значимость цены и недооценил значимость других показателей.

Привело это всё, естественно, к потере мест в аукционе и снижению количества продаж до критического минимума. Решение нашлось, когда я открыл тот же анализ. Вот что я там нашёл. Ну и сразу напишу решение:

На второй день рекламный бюджет снизился на ~30% с там же результатом по заявкам. Прошло уже две недели - результат стабилен. Экономить бюджет я смысла не вижу - буду пробовать масштабировать. Потом отпишусь о результатах.

PS. Я знаю какие вопросы у вас возникли после прочтения. Подписывайтесь - расскажу в следующих статьях)