Честный рассказ об ошибках, борьбе с фрустрацией и инструкцией, по спасению горящей задницы в низкий сезон
Предыстория кратко:
Год назад я уволился из маркетингового агентства, одного из тех, что топ-1 в мире, и решил больше никогда не возвращаться в подобные места. Перешёл на сторону клиента - устроился в интернет-магазин строительной техники. Я не буду лезть в дебри и рассказывать про сквозную аналитику, РОИ, РОМИ, РОАСЫ и ДРР. Это скорее пример неправильной модели поведения, которая может привести к печальным последствиям, если вовремя не среагировать.
Габэлла
Название магазина говорить не буду, скажу только, что в своём сегменте входит в топ-3 Беларуси.
Всё шло хорошо - заказы идут, начальство довольно, есть план по развитию магазина и на горизонте маячит повышение зарплаты. Так было ровно до конца сезона, пока не появились сразу две проблемы:
- Снижение спроса. Объём поискового трафика падает. Активность покупателей снижается. Рекламные бюджеты раздуваются до невероятных размеров, чтобы хоть как-то компенсировать снижение выручки.
- Проблемы с поставками. Мне всё равно по какой причине, я просто посчитал и выяснил, что товаров, составлявших ранее чуть более 65% продаж, не осталось на складе.
Кого начальство начинает пинать в подобных ситуациях? Специалиста по контекстной рекламе, конечно же.
Неправильные действия
Я даже не знаю что хуже в подобной ситуации - пытаться оправдаться перед начальством, подсовывая графики с объёмом поисковых запросов из вордстата или бежать в маркетинговое агентство за аудитом рекламных кампаний. Я поддался панике и сделал и то и другое. В результате я создал видимость работы, но потерял три дня на болтовню, которая ни к чему не привела.
Нудятина про конкурентный анализ
Я всю жизнь скептически отношусь к конкурентному анализу. Обычно это таблицы и графики, которые интересно рассматривать, но конкретный план действий с прогнозируемым результатом содержится в них крайне редко.
Я сформулировал несколько причин, по которым так получается, и вот они:
- Собираются только те данные, до которых специалист может дотянуться не напрягаясь. Обычно это открытые системы статистики/аналитики или, упаси господи, раздуватели отчётов, которыми пользуются в агентствах. Не хотите заморачиваться с поиском информации - не начинайте.
- Любые “университетские” и “инфоцыганские” методы анализа. Без приложения головы, любые шаблонные методы анализа - бесполезны.
- Попытка ответить на слишком широкий вопрос (а-ля “почему нет продаж?”). Чётко сформулировав вопрос, вы проведёте грамотный и полезный анализ, даже не зная его название.
Естественно, я забил на это всё и просто начал собирать данные. На самом деле, я считаю, что заполнение табличек и вырисовывание графиков это какой-то своеобразный способ прокрастинации для всех, кто хоть немного связан с веб-аналитикой)
И такая, простите, “прокрастинационная работа”, приводит к фрустрации. На выходе имеем нулевую мотивацию, выгораем и начинаем косячить. Но мне повезло.
Короче я отобрал 6 основных конкурентов и в кууууче собранных данных нашёл две очень важные цифры:
- Мы находится на 4-м месте на поисковой рекламе по количеству получаемых кликов. При этом, в сравнении со средней ценой клика по конкурентам, мы платим на 223% больше.
- В баннерной рекламе, мы находимся на 2-м месте по количеству кликов, и платим на 46% выше среднего. И это выше конкурента, который на первом месте.
Как вам точка роста? Огонь? Но я и тут обоср@лся.
Ошибка присвоения, растянутая на месяц
В итоге небольшое давление со стороны руководства на ежедневных планёрках, фрустрация, выгорание и радость от находки сделали своё дело - я повёл себя как джун пернатый и, руководствуясь поговоркой “всё гениальное просто”, сделал единственную глупость, которую можно было сделать в подобной ситуации. Я тупо снизил ставки, надеясь получить больше трафика за те же деньги.
Я давно занимаюсь рекламой и понимаю что ошибки - это большая и очень полезная часть моей работы. Но привычка делать выводы и принимать решения на основании неполных данных обычно пропадает после полугода работы. А я переоценил значимость цены и недооценил значимость других показателей.
Привело это всё, естественно, к потере мест в аукционе и снижению количества продаж до критического минимума. Решение нашлось, когда я открыл тот же анализ. Вот что я там нашёл. Ну и сразу напишу решение:
- С поиска мы закупаем только 20% трафика. 80% - на сети. Решение: если вручную семантику расширять некуда - пробуем отдельные группы с широкими ключами и автотаргетом.
- Я слишком агрессивно веду себя на поиске. Отжимаю верхние позиции и плачу за это чеканной монетой. Посчитал цену продажи - некоторые поисковые кампании вырабатывают в ноль. Решение - сносим все ручные стратегии. Доверим показы роботам.
- Кликабельность баннеров в сетях в 3 раза ниже, чем у конкурентов (да-да, и такие данные можно без проблем достать). К тому же, конкуренты получают 64% трафика с баннерной рекламы по товарному фиду (которого у меня нет). Решение - добавляем фиды.
На второй день рекламный бюджет снизился на ~30% с там же результатом по заявкам. Прошло уже две недели - результат стабилен. Экономить бюджет я смысла не вижу - буду пробовать масштабировать. Потом отпишусь о результатах.
PS. Я знаю какие вопросы у вас возникли после прочтения. Подписывайтесь - расскажу в следующих статьях)