Как вырастить гиганта: развитие проекта с нуля до десятков миллионов в месяц

Работа с проектом началась в 2013 году. Мы запустили контекстную рекламу с упором на перфоманс и настроили аналитику, чтобы сразу считать прибыль, а не мифические достижения цели. Привлечь, закрыть и сразу посчитать — девиз проекта с самого старта. Рекламный бюджет вырос с 10 т.р. до 15 млн. р. в месяц с сохранением среднего ROI за год более 10% (без учета февраля-марта), а в месяцы с крупными праздниками ROI достигает значения в 40%.

Сейчас проект является одним из самых крупных интернет-магазинов по доставке цветов в России. Все начиналось с доставки цветов по Новосибирску.

Дано: клиент пришел с небольшим рекламным бюджетом (10 т.р.), решили начать с освоения онлайна. Работа велась с нуля, т.к. до этого компания никогда не запускала рекламу в интернете. Всё, что зарабатывалось — инвестировалось обратно в рекламу.

Макроцель: экспоненциальный рост бизнеса.

Микроцели: открытие в новых городах и странах; рост базы лояльных клиентов.

Задачи:

1. Освоение инструментов интернет-маркетинга.

2. Внедрение аналитики — участие в разработке клиентом собственной системы аналитики.

3. Кастомная разработка своего инструмента для оптимизации большого количества рекламных кампаний.

4. Поиск точек роста и их реализация.

Трудностей, с которыми мы столкнулись, было достаточно: приходилось часто дорабатывать свой инструмент для оптимизации рекламы; с течением времени обнаруживались неточности в системе аналитики и пр. Более того, конкуренция в онлайне постепенно увеличивалась и мы осваивали новые форматы и площадки.

Этап 1

На начальном этапе мы запустили рекламу на поиске в Яндексе и Google. Эффективность рекламы мы оценивали с первого дня жизни проекта. Запускали кампании маленькими партиями, сразу понимали результат. Методом проб и ошибок выявили самый эффективный способ запуска — это реклама по фразам "доставка цветов в город", “заказ цветов город" и подобные. Такие фразы приносят бОльшую часть прибыли. Кроме поисковой рекламы, мы запустили ретаргетинг в тех же системах на пользователей, которые были на различных этапах воронки. Хочется отметить, что из года в год растет сама тематика, а проект увеличивается вместе с ней.

Этап 2

Далее мы запустили в большом объеме кампании в сетях. Несмотря на множество тестов, использование различных креативов, околоцелевых запросов, автостратегий и пр. наш запуск не увенчался успехом. В поисках различных кейсов коллег, мы натыкались только на один вывод — сети в данной тематике работают только в маленьких объемах.

Этап 3

Мы осваивали динамический ремаркетинг (смарт-баннеры от Яндекса, MyTarget и Criteo). Наилучшую эффективность показали Criteo, кроме того, в точке окупаемости были смарт-баннеры. Неэффективным оказался MyTarget даже при анализе всех возможных моделей атрибуции. Только в периоды пиковой сезонности инструмент показал положительную рентабельность.

Этап 4

На данный момент мы развиваем таргетированную рекламу. Отметим, что для положительной рентабельности приходится брать узкие срезы, но из-за этого объем трафика оказывается небольшим.

Что касается сбора данных, то внутренняя аналитика строилась на utm-метках с сохранением сессий пользователей для возможности использовать данные по атрибуции «последний значимый переход». Схема такая: в базе сохраняются все визиты пользователей, на основании визитов мы смотрим прибыль по 1-му переходу, по последнему значимому и по линейной атрибуции. В итоге видим реальную прибыль.

К собственной разработке инструмента для автоматизации рекламы мы пришли не сразу. Со временем бизнес масштабировался по регионам, кампаний становилось все больше и больше. В какой-то момент кампаний стало слишком много и возникла потребность в автоматизации управления ставками. Мы разработали свой биддер, который синхронизировали с CRM-системой и полностью адаптировали инструмент под бизнес. Первая версия сервиса была направлен на управление ставками по простым правилам. В следующую версию мы добавили функционал оповещений, проверок ссылок и улучшили правила управления.

Поиск точек роста — важная задача и на сегодняшний день. Аналитики проекта создали собственный отчет эффективности кампаний с такими метриками, как расход, доход, прибыль, ROI и пр. Также в отчете реализована возможность сравнивать периоды. Кроме всего, аналитики упаковывают большие данные в удобные отчеты, которыми пользуются специалисты проекта.

С 2013 года рекламный бюджет вырос с 10 т.р. до 15 млн р. с сохранением положительной рентабельности.

Совместно с клиентом мы выбрали такой способ расчета прибыли:

прибыль = [сумма покупки] — [затраты на партнеров] — [рекламные расходы]

По такой схеме мы держим рентабельность больше 10%. В месяца с сезонными праздниками рентабельность достигает 50%.

Интересно, что в период коронавируса объем продаж с рекламной системы увеличился по сравнению даже с праздничными месяцами, но рентабельность оказалась хуже, чем в марте (ведь есть 8 марта), но лучше, чем в феврале (несмотря на 14 февраля).

Кроме развития перфоманса, клиент планирует запустить медийную рекламу. Также мы начинаем тестировать новые стратегии в РСЯ, потому что ранее такой тип рекламы на наших объемах не окупался. Из-за короткого цикла сделки сети показывали себя крайне неэффективно (по разным атрибуциям) и не приближались даже к ROI -30%. Сейчас Яндекс предлагает тестировать новую модель оплаты за конверсию, что мы и начали делать. Кроме прочего, нам предстоит запуск кампаний и использование новых таргетингов в системе MyTarget.

Если хотите узнать точки роста своего бизнеса — приходите к нам. Услуги агентства не заканчиваются настройкой контекста, мы можем дать намного больше вам и вашему бизнесу.