{"id":13830,"url":"\/distributions\/13830\/click?bit=1&hash=4878b89b224bb086575c116ea9b6933b6e694a2c5e92428b4e5a61e6cb77066c","title":"\u0422\u0435\u0440\u044f\u043b\u0438 \u0434\u0435\u043d\u044c\u0433\u0438 \u043f\u043e\u0441\u043b\u0435 \u0447\u044c\u0435\u0433\u043e-\u0442\u043e \u043d\u0435\u043e\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0436\u043d\u043e\u0433\u043e \u0442\u0432\u0438\u0442\u0430? \u0414\u0435\u0440\u0436\u0438\u0442\u0435 \u0430\u0447\u0438\u0432\u043a\u0443","buttonText":"\u0417\u0430\u0431\u0440\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d39d5c7e-92a7-5f71-b18c-a43719ac9a4e","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как повысить эффективность продающих вебинаров в Бразилии и не наделать ошибок. Кейс Норм агентства

Рассказываем, как помогли EdTech-компании в Бразилии отстроить и масштабировать воронку продаж через вебинары.
Привет! Это Норм агентство. Мы помогаем компаниям в России и за рубежом эффективно продавать через вебинары и спецпроекты. Знаем, что латиноамериканский рынок для российских EdTech-проектов — в топе по привлекательности. Как выстроить на нём маркетинг, какие гипотезы работают, а какие — точно нет? Читайте в этом кейсе и ищите в конце текста чек-лист работающих и неработающих инструментов.


Кто клиент

К нам обратилась онлайн-школа с русскоязычными корнями на бразильском рынке. За 8 месяцев школа помогает с нуля освоить новую IT-профессию. Основатели и команда — выходцы из российского EdTech, а часть команды — из Бразилии.

Какая стояла задача

Команда клиента пришла к нам с задачей усилить маркетинг и отстроить эффективную вебинарную воронку, которую можно масштабировать. Важно было сделать положительный ROMI. Для этого у компании был бюджет, так что мы могли протестировать несколько гипотез.

Проблема, с которой пришли

У клиента есть готовый продукт, эксперты, команда и база контактов, но нет понимания, как сделать вебинары эффективными. В школе пробовали сделать воронку самостоятельно, но хотелось масштабироваться быстрее и без ошибок: привлечь новую аудиторию и монетизировать уже имеющуюся базу. С помощью экспертов делать это было проще.

Почему решили продавать именно через вебинары

Когда у вас сложный продукт и часть аудитории не уверена в выборе, вебинары помогают познакомиться с вашим предложением.

Для EdTech-проектов это по-прежнему работающий маркетинговый канал. На латиноамериканском рынке — тем более. Сегодня там хорошо работают инструменты, которые были эффективными в России в 2019 году. Для стартапов с российскими корнями это бонус: в Латинской Америке высокая конкуренция, а наши маркетинговые практики для них — новинка.

Почему обратились к нам

  • Мы уже отстраивали вебинарные воронки российским компаниям в других странах: Индии, Великобритании, Польше, Индонезии и США.
  • Умеем исследовать новые рынки и переносить на них российские маркетинговые инструменты. Понимаем, что сработает, а что — нет.

«Мы хотели протестировать вебинарную воронку и решали, делать это самим или со внешними экспертами. Знали, что Норм специализируется на вебинарах, поэтому даже не пытались выбирать из множества агентств. Когда познакомились с ребятами, поняли, что у них есть суперрелевантный опыт: кейсы на международном рынке с хорошими цифрами по конверсии и ROMI. А зачем тогда набивать шишки самим, если есть агентство, которое собирает лучшие практики в EdTech?»

Коммерческий директор компании-клиента

Что мы сделали

  • За 2 месяца протестировали 3 варианта продающих вебинаров, которые клиент может масштабировать. Продавали курсы по QA-тестированию и Java.
  • Анализировали воронку после каждого теста. Увеличивали её эффективность, чтобы в итоге получить воронку с наилучшим ROMI.
  • Давали мастер-классы по созданию продающих вебинаров: по ходу проекта шаг за шагом рассказывали, что мы делаем, чтобы потом наш клиент мог проводить вебинары самостоятельно.

Как собирали лиды

  • Использовали рассылку по базе клиента. Писали в WhatsApp тем, кто оставил заявку на лендинге, но не купил курс — это 45% полученных лидов.
  • Давали рекламу бесплатных вебинаров на Facebook и в Instagram — это 55% лидов.

Через эти каналы собрали несколько тысяч лидов — больше, чем обещали в на старте проекта.

Как сформулировали гипотезы

  • Наняли консультанта по бразильскому рынку: он рассказал об ошибках, которые точно не стоит допускать.
  • Не ограничивались консультациями: выдвигали собственные гипотезы и проводили эксперименты. Так выяснили, что на вебинарах стоит сегментировать аудиторию. Например, работать только с женщинами, которые хотят начать карьеру в IT.
  • После каждого вебинара проводили брейнштормы с клиентом: по 2–3 часа анализировали данные, рисовали схемы в Miro и выдвигали новые гипотезы. Это занимало время, но помогало сонастроиться и получить много инсайтов.

Один из важных инсайтов мы получили ещё до вебинаров: по максимуму общайтесь с клиентами в WhatsApp

Общайтесь много, отвечайте быстро, будьте милыми.

Оказалось, бразильцы хорошо открывают и дочитывают рассылки и очень любят переписываться с клиентским сервисом.

Поэтому главная сила компании на бразильском рынке — отдел продаж.

  • Пропишите хороших дружелюбных чат-ботов. На аватарке хорошо воспринимаются маскоты или эксперты курса. Мы выбрали второй вариант. Это вызывает доверие: кажется, что общаешься напрямую с лектором.
  • Наймите в отдел продаж носителей языка. Даже если вся остальная команда из России. Потенциальные клиенты собираются потратить крупную сумму, решиться на это и так тяжело. Если в компании плохо говорят на языке клиента, доверия меньше, сделать покупку сложнее.
  • Расширьте отдел продаж: заявки нужно обрабатывать максимально быстро. Так вы соберёте большую базу, на основе которой потом сможете создать Look-alike аудитории.

Задействуйте отдел продаж прямо во время вебинаров. На одном из вебинаров у нас случилось 4 продажи ещё до окончания трансляции, потому что несколько человек сразу же обрабатывали лиды и общались с клиентами. Остальных лидов мы старались обработать в тот же вечер после того, как они оставили заявку.

В итоге 40% покупок произошло за счёт переписки с сейлзами в WhatsApp.

Не обошлось без трудностей. Вебинары проходят вечером, и в России мы привыкли, что вывести несколько человек из отдела продаж в вечерние часы легко. В Бразилии не так: в 18–19 часов люди выключают компьютеры и идут заниматься своими делами.

Нужно договариваться о работе в вечернее время заранее. Исходя из количества регистраций на вебинар мы считали, сколько менеджеров нам понадобится, и выводили их на работу за дополнительную плату.

Ещё один инсайт: велик соблазн делать лендинги с громкими обещаниями. Не поддавайтесь ему.

Когда мы делали вебинары на индийском рынке, выяснили, что там работают эмоциональные призывы к действию и громкие обещания, которые в России давно вызывают недоверие. Бразилия тоже может показать страной, в которой легко подталкивать клиента к эмоциональным покупкам, но нет.

Люди перестают доверять, если указывать на лендингах огромные суммы, которые за год получают специалисты по теме, или обещать быстрый старт в профессии. В таких обещаниях бразильцы видят обман.

Лучше формулировать спокойные реалистичные УТП. Например, указывать среднюю зарплату, которую в месяц получают специалисты разного уровня:

На скрине - средняя зарплата начинающего тестировщика, мидла и опытного специалиста

Теперь подробнее о каждой из трёх гипотез, которые мы тестировали

Гипотеза №1: провести вебинар с экспертом курса, сделать акцент на ожидаемой зарплате

Первый вебинар мы проводили с лектором курса. На нём рассказывали о профессии тестировщика и делали акцент на ожидаемой месячной зарплате. Использовали советы от консультанта.

Инсайты по тесту первой гипотезы:

>> Не оставляйте продающую часть на конец вебинара: слушатели уходят.

>> Продавать лучше в середине вебинара. Начиная продажи, мы рассказывали, что полезного будет во второй части трансляции и почему стоит остаться и послушать её.

>> Не давайте практику на продающих вебинарах: с неё слушатели тоже уходят. Возможно, потому что смотрят с телефона — с него выполнять задания неудобно. По этой причине на самом вебинаре мы не стали разбирать, как тестировать приложения.

>> Больше интерактива: задавайте вопросы, используйте игровые интерактивные элементы. Например, мы много рассказывали про профессии тестировщика и о том, какие карьерные перспективы есть в этой сфере.

Ещё мы заранее отказались от идеи делать розыгрыш курса во время вебинара. Это отлично работало, когда Норм агентство выходило на индийский рынок: конкурс помогал привлечь слушателей на вебинар, они хорошо конвертировались в покупки.

Но от консультанта мы узнали, что на бразильском рынке мы таким образом только зря потратим деньги: на вебинары с розыгрышами приходит много нецелевых клиентов.

Результат по гипотезе №1: ROMI — 33%

Гипотеза №2: сегментировать аудиторию, ещё раз провести вебинар с экспертом, но на этот раз с женщиной

Второй вебинар мы провели по той же схеме, что и первый, но внесли несколько изменений:

  • скорректировали лендинг специального предложения: убрали полную стоимость курса (она высокая — около $800), указали, сколько нужно платить в месяц;
  • сегментировали аудиторию и стали работать с женщинами, которые хотят стартовать в IT;

заменили спикера: вебинар провела Анна Роча, Senior QA Tester с десятилетним стажем. Сделали акцент на её опыте работы и том, какую в среднем зарплату получают тестировщики с разным опытом.

Обложка вебинара, на котором мы тестировали вторую гипотезу

Результат по гипотезе №2: ROMI — 86,7%

Гипотеза №3: пригласить в качестве спикера IT-блогера

В Бразилии популярны IT-блоги: их много на YouTube и они собирают хорошие просмотры. Поэтому на один из вебинаров мы позвали популярного локального блогера — Java-разработчика.

Он рассказал о языке Java, о профессии разработчика и о том, чему будут учить на курсе

У него отличные навыки публичных выступлений, он здорово умеет продавать и привёл на вебинар свою аудиторию. В итоге ROMI в этой гипотезе оказался самым высоким.

Результат по гипотезе №3: ROMI — 121,3%

Какую гипотезу в итоге решили масштабировать

Хотя ROMI у вебинара с блогером был самый высокий, масштабировать в итоге решили гипотезу с женщиной-экспертом. Причина в том, что аудитория одного блогера быстро выгорает, их нужно постоянно менять, а договариваться со внешними спикерами сложнее, чем с экспертами курса.

Результаты: раскрываем карты!

  • Выполнили главный запрос клиента — сделали вебинар с положительным ROMI — 121,3%.
  • Перевыполнили план по регистрациям на вебинар на 10 п.п. и по доходимости — на 20 п.п.: обещали 30–35%, сделали 55%.

Предполагаем, что тут велика заслуга активного общения с клиентами: мы не только переписывались с ними в WhatsApp, но и интегрировали их в экосистему бренда. Например, переводили слушателей в Instagram школы, поэтому ещё до вебинара у них была возможность ближе познакомиться с продуктом.

  • Выполнили план по конверсии в заявку на курс от пришедших на вебинар: сделали 7%, обещали 6–10%.
  • Вебинар с нашей структурой стал прогнозируемой и масштабируемой воронкой привлечения клиентов.
  • За время выстраивания воронки мы научили клиента проводить лидовебинары. Теперь наш клиент масштабирует их и проводит уже без нашего участия, но по нашей канве.
Лендинг вебинара, который клиент проводит уже без нас

И ещё один — главный — инсайт проекта

Не бойтесь чистых экспериментов. Часто на новый рынок хочется выходить безопасно: брать чужой опыт и применять его. Изначально мы тоже пошли этим путём и наняли консультанта. Он действительно помог нам избежать частых ошибок, но в то же время это не конечный источник знаний.

В итоге мы начали тестировать гипотезы сами. Идея про работу с женской аудиторией была нашей, про важность чат-ботов — тоже. Поэтому не старайтесь сделать маркетинг «как у кого-то», делайте «как у вас». Проводите эксперименты с понятными метриками и ищите уникальный путь.

А если всё-таки нужен ориентир, держите чек-лист рабочих и нерабочих инструментов, который мы составили на основе кейса:

Хотите так же?

Оставьте заявку через сайт https://norm-agency.ru — и мы поможем.

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Эдуард Хисюков

Годная статья, спасибо! Наверняка же делали конкурентный анализ: как продают на вебинарах локальные компании? Было ли такое, что какая-то деталь у них сработала, а у вас нет?

Ответить
Развернуть ветку
Норм агентство
Автор

Спасибо) Анализ делали, но вот что работает именно у локальных компаний, не знаем) но общались с российскими коллегами, у кого есть опыт в вебинарах в Бразилиях, выводы иногда рознились)

Ответить
Развернуть ветку
Daria N

потрясающие результаты

Ответить
Развернуть ветку
Норм агентство
Автор

огромное спасибо! :)

Ответить
Развернуть ветку
Igor Novozhilov

Спасибо за статью. А как вы искали блоггера в Бразилии?

Ответить
Развернуть ветку
Норм агентство
Автор

Методы такие же, как и в России) Либо сервисы типа trendHero, либо по ключевым словам, либо теплые контакты вашего инфлюенс-маркетолога.

Ответить
Развернуть ветку
Galina Shvedova

отдельное спасибо за чек-лист, супер полезно!

Ответить
Развернуть ветку
Норм агентство
Автор

рады быть полезными для вас!)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Козюлин

Выглядит круто! Молодцы что прям с результатами статья. Думаю было бы полезно где-то в начале сразу писать саммари результатов проекта, типа "... и теперь ребята продают по $100k в секунду через вебинары". А то по тексту мельком не нашел

Вопросы
1) Почему продажи в конце вебинара не работают?
2) Работает "работать с женской аудиторией" - вмысле ВМЕСТО работы с мужской аудиторией? или как?
3) не работают "слишком эмоциональные лендинги" - ну слово "слишком" уже подразумевает в себе негативный эффект) А вот что интересно, так где эта грань. Я наоборот слышал что в Бразилии лендосы меньше про логику и больше про эмоции - получается этот пункт надо в "работает" добавить

И просто коммент)
Скорее всего блок инсайтов написан у вас относительно вашего прошлого опыта. То есть до проекта знали 1,2,3, после проекта узнали еще 4,5,6, и об этом написали. Вероятно читателям были бы полезны некие статьи-агрегаторы всех ваших знаний - то есть создать статью "мануал по вебинарам в бразилии" и туда вписывать все знания, постоянно обновляя

Ответить
Развернуть ветку
Норм агентство
Автор

Спасибо!
1. Не все досматривают до конца, значит меньше людей увидят оффер
2. Скорее не вместо, а в дополнение отдельные ориентированные на девушек вебинары.
3. Тут скорее в сравнение с нашим Индийским опытом, где отлично работали громкие обещания.

За идеи про статьи-агрегаторы спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Длительный якорь

Интересные инсайты, особенно чек-лист порадовал 😍 интересно было бы побольше о технической части, какие инструменты использовали, какие механики

Ответить
Развернуть ветку
Норм агентство
Автор

Спасибо! Технические моменты сильно не усложняли) Zoom + YouTube
Весь фокус сосредоточили на контенте)

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Kuznetsov

Hola, amigos! В который раз респект! Ломаете шаблоны и границы. То что Вы крутые на русском рынке - тут бесспорно. Ценно, что не боитесь заходить в неизведанное, тестить. менталитет в др стране и культура разные - круто что тестите, пробуете и находите на какие кнопки нажимать. Поиск и привлечение местных экспертов очень круто! Читаю и понимаю, что нет ничего невозможного!

Ответить
Развернуть ветку
Норм агентство
Автор

Спасибо большое 🙌🏻

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null