Время продуктовых дизайн-студий

Привет, меня зовут Миша Розов, я основатель студии PINKMAN. За пять лет работы мы успели попробовать множество типов проектов, сфокусировались на цифровых продуктах и достигли в этом приятных успехов. В поддержку проекта Position Oneum я решил написать статью о том, почему студии выбирают плохих клиентов и чем это все закончится.

Прежде всего ни в коем случае я бы не хотел оказаться на стороне клиента с задачей выбрать дизайн-студию. Давайте по существу.

1.1 Студий миллион. У всех на сайтах написано одно и то же. Когда-то это был «уникальный дизайн», потом «технологии», потом «дизайн, который продает», потом на время даже появилась цифровая трансформация (ага, угу), сейчас у каждой второй студии написано, что они разрабатывают digital-продукты «для людей и на основе аналитики».

1.2 У всех одни и те же клиенты. У каждой студии в портфолио висит клиентский могильник, и там обязательно есть «Сбербанк», для которого 5 лет назад удалось нарисовать какую-нибудь посадочную страницу. В реальности, лишь некоторые действительно делают для корпораций большие задачи и их опыт может быть полезен бизнесу.

1.3 Нет цен, странная коммуникация. Если позиционирование студии отличается от «сделаем за 50 000₽», то на сайте никогда нет цен. Сайты студий остались в прошлом веке: если я клиент, я должен прочитать текст о том, насколько эта компания прекрасная, а потом оставить заявку. Некоторые ответят в тот же день, многие — в течение недели, а кто-то не напишет никогда.

1.4. Отсутствие специализации. Если мне нужно какое-то понятное решение, то я все равно должен инвестировать тонну времени в то, чтобы разобраться, какая студия умеет его делать, а какая будет учиться за мой счет. В какой-то степени отраслевая специализация появилась у топовых игроков, обо всем остальном можно судить только по бейджикам «работаем на 1с битрикс».

1.5. Нерелевантные награды. Наряду с клиентским могильником на сайтах студий можно встретить награды премий, в которых механизм работает вот так: дизайнеры награждают дизайнеров. О пользе этих проектов для клиента остается только догадываться.

С этой стороны тоже не так приятно, как может показаться. Все, что есть у студии «под капотом» — это люди и процессы. Талантливых и очень трудолюбивых людей в студиях много, но клиент не дремлет и с каждым годом переманивает к себе на сторону все больше и больше тех, кто еще недавно говорил, что «никогда не продаст душу в продукт».

Процессы, которые имеют значение для студии — это поиск и найм новых талантов (взамен будущих уволившихся), здоровая и с точки зрения объема, и с точки зрения качества воронка входящих заявок, проектный менеджмент, учет финансов и ресурсов и передача новостей в формате «что сделано» во внешний мир.

Справляются со всеми этими задачами пара десятков студий, кто-то просто в начале пути и думает, что все работает, но еще не догадывается, что ждет его за поворотом, остальные живут с переменными успехом. Многие не умеют считать деньги и видеть реальный процент утилизации, большинство не умеют нормально рассказывать о своих проектах, у всех факапы в ведении проектов, но больше всего на самом деле у студий болит одно — это поиск клиентов. И вот почему.

2.1. Не хватает продаж, беремся за все. Поднимите руку, кто там не был, и опустите, потому что врать не хорошо. У тебя офис, реклама, штат людей, деньги от прошлых предоплат заканчиваются, на почту приходят заявки на работу, которую не умеет делать твоя команда, но ты продаешь, потому что нужно кормить людей. Дальше — хуже, потому что люди будут разбегаться.

2.2. Трафик низкого качества из рейтингов. Когда мы только начинали и нас было трое, на почту приходили 2 заявки в месяц «сайт за 50 000₽». Сейчас в студии 80 человек, у нас 6 место в рейтинге дизайн-студий, и изменилось только одно — таких заявок теперь приходит 5 в неделю.

2.3. Клиент зовет в тендер всех подряд. Моя самая большая боль. Находясь в тендере на продуктовый дизайн, я вижу среди участников тех, кого там определенно быть не должно. Я вижу там тех, кто должен заниматься корпоративными сайтами на битриксе или просто разработкой.

Разного уровня клиенты не видят разницы между студиями, а студии, кроме слогана на сайте, никак не пытаются отличаться. В итоге клиенты пишут всем подряд, студии получают запросы от всех подряд, и randomize делает свое дело.

Я мечтаю о мире, в котором клиент заходит на сайт студии и понимает, что этим можно доверить одно, а этим — другое. Что у этих дорого не только потому, что у них в портфолио именитые бренды, а потому что есть методология оценки способностей команды студии и, соответственно, результат этой оценки.

В ноябре 2020 года мы провели кейс-чемпионат, в котором дизайн-студии решали настоящие продуктовые кейсы, а потом их работу по нашей методологии оценивало компетентное жюри — CPO и head of product продуктовых компаний. Взяв эти оценки, мы решили оценить студии и выдать «бейджи»:

>42 баллов, fundamental — студия может решать атомарные продуктовые задачи при поддержке продуктовой команды клиента.

>55 баллов, excellent — студия может взять на себя часть исследований и особенно хорошо разбирается в проектировании сценариев. Можно отдать экспериментальные проекты и новые продукты без сложной операционной составляющей на разработку.

>65 баллов, supreme — студия принесёт вам новые идеи даже для сложных продуктовых задач в структурированном формате: с оценкой стоимости решения, пользы для бизнеса и проработанными вариантами развития событий.

Мы только начали. В Р1 2020 поучаствовало 40 студий, 10 из которых получили fundamental, 10 — excellent и всего 4 — supreme. В этом году будет больше участников, больше данных, больше отметок, больше возможностей для клиентов выбрать тех, кем действительно можно усилиться в своих продуктовых задачах. 21 апреля, в среду, в 19:00 проведем эфир, где ответим на вопросы про второй сезон чемпионата, приходите поговорить.