Привет, меня зовут Вадим Новиков. Я собираю продуктовый опыт и применяю его на практике. В этой статье я хочу показать один из инструментов, под названием Customer Journey Map.
Разберём исследование клиентского опыта в сфере b2b (business-to-business). Для создания карты клиентского "путешествия" Customer Journey Map (далее CJM) в рамках Digital стратегии для организации, занимающейся сертификацией продукции. Я разрабатывал CJM в рамках создания Digital Marketing стратегии для нашей организации. Конечной целью построения этой карты было определение возможностей к взаимодействию или улучшение взаимодействия на каждом шаге клиента от поиска информации до повторного обращения. За основу представленной CJM я брал карты клиентского опыта, разработанные командой Hard Client. Для более глубокого понимания текста и ознакомления с CJM можно перейти по ссылке.
При разработке CJM изначально я персонализировал покупателя и постарался найти сценарий, по которому двигается потенциальный клиент. Хотя в нашем примере представлена сфера b2b, тем не менее поиском информации занимается прежде всего человек. Я произвел исследование на основе работы отдела менеджеров по продажам и личного опыта работы с нашими клиентами за продолжительный срок, что позволило получить собирательный образ нашего клиента и его поведенческие паттерны, которые приводят его к поиску услуг нашей организации, взаимодействию с нами и повторному обращению. Затем описал его персонализацию: его возраст, локация, покупательские ценности, клиентское поведение, понимание сферы деятельности представленной организации, технологическая продвинутость (скрин 1). Оговорюсь, что собирательный образ одного из типов нашего клиента в примере достаточно обобщенный. Я делал упор на шагах внутри самой карты CJM в рамках этой когорты клиентов.
Для начала в своем примере я разбил клиентский опыт на 4 основных этапа: "Поиск информации", "Покупка услуги", "Процесс получения услуги", "Поиск информации по повторному обращению" (скрин 2).
При изучении опыта я обратил внимание непосредственно на первые потребности клиента в поиске информации и фиксировал их, ввиду того, что потенциальный клиент начинает своё "путешествие" задолго до того, как попадает на наш ресурс или канал связи. Необходимо определить его потребности и вопросы, первые шаги, боли, которые мотивируют его обратиться за услугой. (скрин 3).
Затем, отталкиваясь от действий клиента я перешёл к последовательному описанию этих действий по различным параметрам (скрин 4):
Точки контакта. Внутри описан метод поиска информации потенциальным клиентом из данной когорты, цветом отмечена возможность контакта с нашими ресурсами. Зелёная карточка говорит нам о том, что клиент может столкнуться с нашим контентом, красная карточка говорит нам о том, что контакт невозможен ввиду отсутствия контента в наблюдаемом ресурсе, где клиент ищет информацию.
Точки контакта с нами. Схематическая интерпретация Точек контакта клиента с нами по принципу в предыдущем ряду.
Цели и ожидания. В этих карточках я описывал ожидания персоны от проделанных им действий. Что он ожидал найти в рамках его запросов.
Опыт клиента. Описан результат проделанных действий и выводы клиента. Что удалось найти, получилось ли разобраться в возникшем вопросе. Позитивный опыт в зеленых карточках, негативный в красных.
Эмоции клиента. Схематическое отображение гипотетических эмоций. Считаю что стоит учесть тот факт, что оценка настроения может быть очень субъективным показателем.
Важность. Схематическое отображение важности шага при поиске клиента. Такой показатель помог мне определиться с приоритетностью этапов, на которые после построения cjm стоит обращать внимание в первую очередь.
Что делаем. Тут я собирал карточки предполагаемых действий с нашей стороны. Собирал и записывал всевозможные идеи и действия, которые помогут обратить на себя внимание на этапе этого шага клиента. Своего рода проработка всевозможных вариантов.
Я не опирался на реальность/нереальность осуществления возможных действий на этом этапе. Не пытался ограничить себя бюджетом, отбрасывая идеи. Писал все возможные гипотетические действия и уже после завершения разработки всей CJM, в рамках просчёта экономической части, выбирал возможные для нас действия из каждого этапа.
Таким образом я разработал CJM по четырём основным этапам: "Поиск информации", "Покупка услуги", "Процесс получения услуги", "Поиск информации по повторному обращению" для одного персонализированного типа клиента. (скрин 5)
Это позволило определить потребности клиента на каждом его шаге и найти способы взаимодействия с ним: возможность улучшить сервис там, где мы уже соприкасаемся с клиентом, определить "слепые зоны", где клиент совершает действия но не контактирует с нашей организацией ввиду отсутствия каналов связи с нами. CJM может, и считаю, что должен обновляться в течении взаимодействия с клиентами и получения нового опыта. Это постоянно обновляющийся, рабочий инструмент. Всего в нашей сфере я персонализировал 3 типа клиента, что дало возможность создать CJM под каждый тип и сравнить их между собой. Определить их общие шаги и сделать упор развития на общих ключевых решениях для большего вовлечения всех типов персонализированных клиентов. Сама CJM для нашей организации является частью Digital Marketing стратегии и описывает понимание того, что мы должны делать для вовлечения клиента в нашу услугу. Далее я рассчитывал каким образом мы будем этого достигать, какими средствами и что нам это в конечном итоге принесёт, но это уже другие блоки Digital Marketing стратегии, по мере возможности, которые я хотел бы описать.
Буду рад советам, вопросам и комментариям.
Спасибо за внимание!
Мне всегда было удивительно, как люди че т сделают, а потом вдруг такие: «а давай придумаем сферического владельца малого бизнеса в вакууме и нафантазируем как оно инфу ищет и решения принимает, накинем все это на инструментарий cjm и, вуа-ля, бизнес наш попрет сразу». Серьезно?
Помимо того, что неплохо бы самим попользоваться своим же продуктом, чтобы карты не выдумывать, было бы неплохо убедиться, что сам юзер которого вы анализируете существует (ваш придуманный примерно полностью). Получается вы берете инструментарий и накладываете его на фантазию маркетолога, а затем легитимизируете выводы вроде как «методологией и проделанной работой, исследованием», и применяете это нечто на реальный бизнес. Сомнительное
Добрый вечер.
Спасибо за Ваш комментарий. В данном случае это применяется непосредственно на рабочем бизнесе через общение с менеджерами по продаже, которые ведут диалог с нашими клиентами. Согласен с тем, что некоторые вещи писались из сугубо своих предположений, ввиду того, что в сфере сертификации я работаю более 8 лет, я внутренний сотрудник организации. Какой совет Вы могли бы дать для корректировки CJM?
Вам нужно «выходить в поле» и смотреть кто эти люди, реальные люди, реальные клиенты, как они решают свою боль. Как они ищут, как они находят, что делают. И отталкиваться от этой картины. Критическая ошибка в вашем исследовании, которая ставит под сомнение вообще почти всю проделанную работу, это то, что у вас нет реального человека, на «скрин.1» описан несуществующий (выдуманный) человек, и вся карта базируется на его персонализации. в реальности вы получите совершенно других пользователей, и скорее всего их опыт будет другим, как и путь до покупки.
Мне наверное повезло, у меня врожденное чувство клиента, эмпатия развита наверное или хз, я легко нахожу и считываю пользовательские портреты. Я считаю, что вашего не существует или слишком мало, чтобы это было реальной когортой
Понимаю ваш совет. В моём случае при создании CJM мы использовали свой опыт из реальной работы. Соглашусь, что сам портрет описан достаточно поверхностно, возможно он в первую очередь и вызывает вопросы. Для меня, пожалуй, труднее всего было описать этот "собирательный образ" и судя из комментарием он получился "кривым". Но шаги, которые он проходит в рамках этой карты близки к реальным, ввиду того, что мы работаем с этими клиентами большое количество времени и сформировалось + - понимание этого "клиента из малого бизнеса" и как он подходит к поиску информации, судя из прямого общения с ними.
Думаю мне стоит перефразировать начало самой статьи с разбором персонализации и описать процесс и исследование до описания персонажа, чтобы было больше понимания, что мы не выдумываем гипотетического клиента, а работаем с реальными данными "из полей".
Как это поможет продать?🤔
В данном случае - никак. Ибо сделано на основе не данных о реальных клиентах (или потенциальных), а по прикидкам, взятых из не пойми откуда.
CJM хороша, когда делается на реальных данных. Правда, там такое Jorney получается, что приходится очень долго разбираться и много удивляться: как вообще люди у нас покупали?
Сидор, добрый вечер. Оговорюсь, писал эту статью, не указав, что я сотрудник этой этой организации, в которой работаю более 8 лет. Есть хорошее представление, кто наш клиент и какие проблемы его окружают, когда он пытается найти информацию, как работает сертификация продукции и что ему для этого нужно. В том числе была возможность общаться с менеджерами по продаже, с которыми мы сегментировали наших клиентов. В тоже время в этом CJM есть гипотетические предположения действий клиента, когда мне нахватало данных. Не могли бы дать советы, как я могу откорректировать данную карту?
Leha Shum, добрый вечер.
В нашем случае, после изучения клиентского опыта, мы поняли где наш клиент может с нами соприкоснуться, где нас в целом нет при его действиях. Описать возможности к тому, чтобы клиент нас мог увидеть на большинстве его этапах к поиску информации, улучшить качество взаимодействия на дальнейших этапах работы с нами и улучшить его повторные обращения. Затем решить, какие методы из найденных мы можем реализовать технически и финансово. В целом для нашей организации CJM это одна из частей Didgital стратегии. CJM позволяет нам ориентироваться, насколько качественно мы взаимодействуем с текущим клиентом на его этапах и что мы можем сделать для улучшения этих взаимодействий.
Мне следует переписать часть статьи и добавить информацию про исследование персонализации клиентов. Что мы персонализируем клиентов не с потолка, а в ходе реальной работы с ними, с живыми клиентами.
Не нашел определение проблемы, которое должно привести к поиску сертификации
Oleg Sapaev, добрый вечер.
Прикладываю ссылку на сам CJM, где можно это найти. В самом первом шаге клиента в блоке "Поиск информации" описаны причины, из-за которых в последствии он начинает искать информацию про сертификацию продукции. В целом наш клиент сталкивается с термином сертификации продукции, когда начинает закрывать первостепенную потребность поставки своей продукции на полки магазинов/в маркетплейс или провоз продукции через границу в РФ или страны ЕАЭС. После этого процесса для него вылезает термин "сертификация продукции" и потребность в ней для его продукции.
https://miro.com/app/board/uXjVPaXhHEA=/?share_link_id=737401141322
Комментарий недоступен
Айдар, добрый вечер, не за что. Если у Вас возникнут вопросы, пишите. Постараюсь поделиться опытом, который удалось получить в ходе использования данного метода.
А исследование?
Денис, добрый вечер.
Упустил описание информации с исследованием и считаю это правильным замечанием, в том числе судя из комментариев выше.
В моём случае при создании CJM мы использовали свой опыт из реальной работы, ввиду того, что я являюсь внутренним сотрудником этой организации большое количество времени Сам портрет было описание труднее всего, он получился достаточно размазанным, но шаги, которые проходит клиент в рамках этой карты близки к реальным, ввиду того, что мы работаем с этими клиентами большое количество времени и сформировалось + - понимание этого "клиента из малого бизнеса" и как он подходит к поиску информации, судя из прямого общения с ними.
Думаю мне стоит перефразировать начало самой статьи с разбором персонализации и описать процесс и исследование до описания персонажа, чтобы было больше понимания, что мы не выдумываем гипотетического клиента, а работаем с реальными данными "из полей".
Выглядит как CJM ради CJM. В выводах — вода. Что подсветил CJM? «слепые зоны». Как это повлияло на сервис? «Он улучшился». Это все вода. Вообще заметил такую штуку — если в CJM есть смайлики, то в нем смысла мало. Работающие CJM выглядят не презентабельно.
Добрый день.
Спасибо за Ваш комментарий. Я являюсь внутренним сотрудником организации, для которой создавал эту карту. В нашем случае, после изучения клиентского опыта, мы поняли где наш клиент может с нами соприкоснуться, где нас в целом нет при его действиях. Описать возможности к тому, чтобы клиент нас мог увидеть на большинстве его этапах к поиску информации, улучшить качество взаимодействия на дальнейших этапах работы с нами и улучшить его повторные обращения. Затем решить, какие методы из найденных мы можем реализовать технически и финансово, что описано в общей Digital стратегии на год, CJM это одна из её частей. CJM позволил нам сориентироваться, на какие каналы связи делать упор, что развивать первостепенно, что может подождать в зависимости от бюджета, который мы готовы выделять для достижения этих целей, что в целом можем себе позволить. Буду рад, если Вы дадите конструктивный совет для улучшения этой карты и расшифруете комментарий про "воду". Конкретные цифры просчитаны в экономическом блоке не касающемся самой карты, включающем как издержки, так и предполагаемый профит от проведения мероприятий.
В свою очередь я постараюсь переписать вывод в статье, чтобы он стал более развёрнутый. Описать смысл проделанной работы подробнее. Спасибо за этот совет к статье.