Осторожно, SMM!

Всем привет! Меня зовут Иоланта Саркисян, я CEO коммуникационного агентства Brand Lovers. Наша специализация - внутренние коммуникации. Мы внимательно отслеживаем лучшие hr-практики в России и за рубежом и помогаем внедрить их в компаниях наших заказчиков. Среди наших клиентов - Ростелеком, BMW, СДЭК и десятки других компаний.

Компании всё активнее выходят в нишу острого, социального, а иногда и агрессивного маркетинга. Это не всегда полезно, порой даже вредно. Давайте рассмотрим самые опасные SMM-тренды для компаний, чтобы всему руководству не пришлось извиняться за “непрофессионализм отдельных сотрудников”.

Зеленая зона – благотворительные и творческие проекты

Творческий контент может транслировать ваше УТП через вирусность и естественный охват. Смотрите, как красиво и плавно “Модуль банк” зашел со стороны киноиндустрии. Мокьюментари-сериал “Миллионер из Балашихи” про предпринимателей стартовал сначала на YouTube, а к третьему сезону получил повышение аж до онлайн-платформы Кинопоиска.

SMM и благотворительность в сумме дают добрый диджитал, который если не зацепит, то точно заставит улыбнуться. Только будьте искренними в своих намерениях. Дайте возможность вашим клиентам помочь нуждающимся при помощи соцсетей, как это сделал SPLAT в проекте #ЧищуЗубыПомогаю.

Желтая зона – ситуативный и социальный маркетинг, тренды, экологичность

Любая активация на трендовую тематику не должна противоречить ценностям компании и обязана пройти 100 кругов согласования (и сделать это нужно оперативно). Оцените, насколько ваша компания, клиенты и инвесторы готовы к такому материалу, не повторяйте ошибку ВкусВилла. И если уже ступили на эту дорожку, идите до конца, как H&M и Levi’s.

Ситуативный маркетинг хорош, только если его подавать вовремя и под правильным соусом, ведь это сильный инструмент, который позволяет увеличивать охваты бесплатно и в короткий срок. Чаще всего для этого приходится давать карт-бланш своему SMM-щику для оперативного постинга. Стабильно силен в этом Aviasales, но есть и множество других удачных примеров.

Социальные темы, вызывающие острый интерес, обычно не так однозначны, и на этих фронтах отстаивают интересы общества отдельные активисты. Будьте осторожны и не перегибайте палку, но и не игнорируйте. Здесь можно вспомнить самый громкий феминистический проект Reebook, всколыхнувший интернет, слоганы которого расхватали на цитаты: “Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо”.

Лидеры мнений – вообще отдельная тема. Даню Милохина как новое лицо Сбера и его эпатажное появление на ПМЭФ оценили решительно все. Шаг смелый и перспективный, посмотрим, оправдает ли он репутационные риски. Ведь АльфаБанку, например, успешное партнерство с Моргенштерном частично вышло боком.

Казалось бы, с экологией все должно быть гладко, ведь это благо в чистом виде! Но не используйте “зеленый камуфляж”: нельзя наклеить этикетку “эко” на товар, который не по всем критериям подходит под эту категорию. Чтобы маркетинговый ход не обернулся провалом, продукт должен быть экологичным снаружи и внутри. Вообще не обманывайте покупателей – они не дураки.

Красная зона – политика, несчастные случаи, слухи

Это грязные темы, за счет которых привлекать новых клиентов нельзя – да и не получится. Маркетинг – не желтая пресса: тщательно проверяйте факты и копайте до первоисточника, ведь у бизнеса, к сожалению, нет права на ошибку.

Но если вы ошиблись…

Если вам не удалось использовать тему в своих интересах, оберните провал в свою пользу. Чем громче резонанс, связанный с вашей ошибкой, тем пристальнее внимание публики к вашему бренду или компании, а значит, любое действие усилится многократно. Например, Билайн после казуса в Твиттере запустил целый успешный флешмоб.

В общем, дерзайте, но аккуратно. Успешных кейсов!