Как повысить конверсию холодной рассылки в тёплые ответы от ЛПР

За последние два года мы запустили огромное количество проектов по лидогенерации через холодные письма для себя, так и для наших клиентов. Делюсь инсайдами о том, как системно повышать количество ответов и лидов с холодной email рассылки.

Как выглядит воронка конверсий холодного письма
Как выглядит воронка конверсий холодного письма

Как выглядит воронка холодной рассылки

Чтобы на письмо ответил ЛПР (или ЛВПР), нужно, чтобы оно прошло такие этапы:

  • Письмо должно попасть в релевантную компанию
  • Письмо должно попасть по максимально релевантному адресу
  • Письмо должно попасть во “входящие”
  • Получатель должен переслать письмо ЛПР
  • Письмо должно вызвать интерес ЛПР

База для рассылки

Крайне важно собрать качественную базу компаний. Потому что, даже если вы напишете супер письма, найдёте нужные контакты, но ваше письмо придёт в компанию, которой вы никак не можете помочь - то, конечно же, вам не ответят. Или ответят неласково, в лучшем случае. Или нажмут кнопку "это спам", что может привести к ухудшению доставляемости.

Скриншот шага "одобрение контакта" в Respondo. Если подходит под профиль клиента - жмём одобрить, нет - пропустить
Скриншот шага "одобрение контакта" в Respondo. Если подходит под профиль клиента - жмём одобрить, нет - пропустить

Как собирать базу — это тема отдельной статьи, основы можно посмотреть в нашем руководстве тут: https://respondo.ru/docs/123, а сравнение некоторых сервисов — тут: https://respondo.ru/docs/gde-vzyat-kontakty

Но, как базу ни собирай, всегда рекомендую просматривать сайты компаний перед отправкой писем. Это не только поможет убрать нерелевантные компании и повысить конверсию, снизит число жалоб на спам, а также может дать идеи по улучшению процесса сбора базы. При работе над проектом наши менеджеры делают этот процесс в обязательном порядке.

Итого, как повысить конверсию на этом шаге: проверять компании перед отправкой. Рекомендую делать это вручную.

Выбор максимально релевантного адреса

Когда вы получаете базу компаний с адресами, то, как правило, для каждой компании есть несколько адресов.

Там могут быть и ролевые адреса (hr@, sales@),, и личные (ivanov@), и просто общие типа info@ или mail@.

Выбор релевантного адреса в Respondo<br />
Выбор релевантного адреса в Respondo

Мы рекомендуем поступать так:

  • Кроме адресов из базы посмотреть адреса на сайте — иногда бывает, что там есть нужный адрес, хотя в выгрузке его нет
  • Если есть подходящий личный адрес — писать на личный. Чтобы понять, кому конкретно он принадлежит, можно его загуглить. В функционале Respondo это делается просто нажатием на “лупу”
  • Если нет личного — писать на наболее подходящий ролевой. Например, нужны кадровики — пишем на HR.
  • Ну и если нет ничего подходящего — пишем на info/mail

Это тоже работа, которую мы делаем за клиента в режиме аутсорсинга. И мы видим, что выбор адресов сильно влияет на показатели.

Как повысить конверсию: создать регламент для менеджера по выбору адресов, ну или поручить эту кропотливую работу нам.

Письмо должно попасть во входящие

Я уже писал на эту тему, поэтому только добавлю, что у нас с тех пор появился функционал тестирования доставляемости. Можно понять, куда идёт письмо на разных почтовых сервисах, в зависимости от текста.

Тест доставляемости письма в Respondo<br />
Тест доставляемости письма в Respondo

Вкратце, нужно избегать коммерческих терминов и ссылок, и слать с домена, которому минимум 6 месяцев, а лучше — больше.

Как повысить конверсию на этом этапе:

Как сделать чтоб письмо переслали ЛПР: база

В письме должна быть подпись с должностью, телефоном, возможно с телеграм отправителя для связи. Не должно быть никаких кнопок, призывов купить, акций и т.п. Письмо должно заканчиваться вопросом.

Рекомендация: письмо должно быть вне компетенции “секретаря”

Иногда, конечно, удается найти нужный личный контакт, но, как правило, письма отправляются на ролевые и общие адреса, и получает их не ЛПР, а кто-то, кто может переслать письмо ЛПР.

Вот статистика одной из наших кампаний - в столбце "новых контактов" видно, что около 10% ответов пришло не с того адреса, на который писали:

Реальная статистика из личного кабинета Respondo. Это была очень хорошая кампания! Все подробности тут: https://vc.ru/marketing/833069-derzkaya-holodnaya-rassylka-s-konversiey-20-kak-my-sdelali-3-prodazhi-v-krupnye-b2b-kompanii<br />
Реальная статистика из личного кабинета Respondo. Это была очень хорошая кампания! Все подробности тут: https://vc.ru/marketing/833069-derzkaya-holodnaya-rassylka-s-konversiey-20-kak-my-sdelali-3-prodazhi-v-krupnye-b2b-kompanii

Так вот, у “секретаря” (в кавычках, потому что это не всегда именно секретарь) при получении письма есть три выбора:

  • удалить
  • ответить самому (и вы попадаете на проблему прохода секретаря)
  • переслать ЛПР - “я явно в этом вопросе не понимаю, пусть сам думает”

Мы хотим вариант 3), поэтому иногда пишем что-то вроде “вопрос по ДПТ”. ДПТ - это двигатель постоянного тока. Инженеру, который влияет на закупки это понятно, а “секретарю” не очень, поэтому есть смысл переслать, кому надо.

Что сделать для увеличения конверсии: пообщаться с такими “секретарями”, спросить, в каком случае они переслали бы письмо. Поставить себя на место “секретаря”, порефлексировать.

Письмо должно вызвать интерес ЛПР

И вот теперь, когда письмо добралось наконец до ЛПР, оно должно вызвать его интерес.

Для этого вы должны писать не о своём продукте или услугах, а о болях, задачах, проблемах, метриках ЛПР. Эти вещи вы должны были выяснить ещё на этапе customer development’а.

Если этого не сделано - можно погуглить что-то типа "KPI маркетолога" или почитать замечательную книгу Марины Вишняковой “KPI. Внедрение и применение”.

Карта целей и KPI маркетинга, например. Иллюстрация из книги Марины Вишняковой “KPI. Внедрение и применение”<br />
Карта целей и KPI маркетинга, например. Иллюстрация из книги Марины Вишняковой “KPI. Внедрение и применение”

В наших рассылках мы не пишем про “предлагаем сделать рассылку”. Мы пишем про B2B лидогенерацию, или лидогенерацию в Enterprise сегменте, или снижение ДРР в привлечении SMB клиентов, или о выполнении плана лидогенерации.

Бенчмарки холодной рассылки

Аарон Росс, автор книги "Predictable revenue", которую ещё называют "Библией B2B продаж силиконовой долины" (или, если угодно, "кремниевой долины"), рекомендует добиваться 9% ответов.

Иллюстрация из книги Predictable Revenue. Подробнее: https://vc.ru/marketing/950289-holodnye-rassylki-v-b2b-bred-poka-ty-dumaesh-chto-eto-ne-rabotaet-salesforce-zoom-i-drugie-zarabatyvayut-milliony<br />
Иллюстрация из книги Predictable Revenue. Подробнее: https://vc.ru/marketing/950289-holodnye-rassylki-v-b2b-bred-poka-ty-dumaesh-chto-eto-ne-rabotaet-salesforce-zoom-i-drugie-zarabatyvayut-milliony

По нашей практике, всё сильно зависит от, как понимаете, всего. И если ответов меньше 9%, но ответы эти в основном по делу, то это тоже хороший вариант.

Поэтому рекомендуем ориентироваться на такие показатели:
Ответов: 5% — ОК, 10% — хорошо, больше 15% — отлично
Лидов: 1% — ОК, 2% — хорошо, 4% — отлично

А как у вас дела с холодным рассылками? Делаете? Улучшаете? Или всё ещё звоните? Поделитесь! :)

2626
34 комментария

Пока настраиваешь рассылку, научишься продавать)))

3
Ответить

Да, рассылка - это продолжение маркетинговой стратегии компании. Поэтому.. нельзя просто так взять и разослать :)

1
Ответить

На скрине больше 21% ответов - это максимальная конверсия в ответ, которая у вас была? Или было еще выше?

1
Ответить

Была выше, в районе 50%. Рассылка была по производителям гранитных памятников. Вопрос был такой - "вы сами гранитные блоки делаете или заказываете?". И подпись - менеджер по продажам. Были ответы как от ЛПР, так и от тех, кто почту обрабатывает, в духе, сами обрабатываем.
Т.е. это такой манипулятивный немного вопрос. На мой взгляд, лучше получать больше ответов именно от ЛПР, чем ответов вообще.

3
Ответить

Можно ли как-то собрать базу ресторанов? Не кафе или столовых, а именно ресторанов

1
Ответить

Можно ли как-то собрать базу ресторанов? Не кафе или столовых, а именно ресторановКонечно. Сходите в R-keeper и купите у их аккаунта нужную базу

2
Ответить

Да, ваш выбор - 2GIS Data. В Компасе рубрикатор по ОКВЭД, и там одна и та же категория и для кафе, и для ресторанов. А в 2GIS более понятный для людей рубрикатор, там даже фастфуд есть

2
Ответить