Что можно увидеть в воронке продаж
Спойлер: я не продаю CRM, тренинги и прочий SMM. Я строю людям продажи. Расскажу, в основном, про SMB в B2B, потому что B2C – это вообще не ко мне, а про продажи в крупный бизнес надо писать отдельно, хотя там многое совпадает.
Воронка продаж делится на 3-4 части: маркетинговая, «продажная», производственная и документальная. Иногда производственная отсутствует.
Как описать воронку продаж
При построении воронки продаж обычно танцуют от ее продажной части, и первый этап, как бы он ни назывался, имеет смысл «лид». Это этап, на котором оказываются клиенты, которые проявили заинтересованность или просто не ушли в глубокий оффлайн после первого касания. Дальше клиент идёт по тем этапам, которые есть в вашем бизнесе. Например, компред, детализация, компред, согласование, договор/счёт, согласование, оплата. Когда начнёте описывать свой цикл сделки, попробуйте создать таблицу из трёх колонок:
- название этапа;
- как мы понимаем, что мы на этом этапе;
- что нужно сделать для перехода на следующий.
Общие правила:
1. В сейлзовой части воронки обычно от 4 до 7 этапов. Если больше или меньше, вы чего-то намудрили.
2. Всегда можно сделать так, чтобы этапы отличались друг от друга конкретными признаками. Если граница между этапами неочевидна, думайте, пока не придумаете, как ее прочертить. Если это невозможно, то это один этап.
Когда воронка в отделе продаж описана, дополните её сверху и снизу. Сверху прирастёт маркетинговая часть воронки. Первая (самая широкая) стадия – вся ваша целевая аудитория; следующий этап – те, до кого вы можете дотянуться; затем – те, до кого реально дотягиваетесь (тут неплохо бы тегать разные каналы генерации спроса, чтобы сравнивать их эффективность), и так далее до этапа «лид», который у маркетологов с сейлзами один на всех (и все на одного).
Итак, у вас получается примерно такая картинка:
Если у вас простые транзакционные продажи чего-то нематериального, то дальше идёт этап «подписаны отгрузочные документы», и на этом действительно почти всё. Если вы ведёте проектную работу или продаёте что-то материальное, то дальше у вас будут этапы вроде «детализировано ТЗ», «передано в производство» или «отгружено». На видео по ссылке я рассказываю всё то же самое, но коротко. Приличная компания, конечно, стремится к тому, чтобы на этих этапах воронка превращалась в прямую трубу, но это не самое интересное.
Тут вот что важно: не упустить последний этап, который относится к отделу продаж: «получена обратная связь от клиента». Если у вас приличный маркетинг и вы замеряете NPS, то сделку можно считать завершённой, когда клиент поставил 9-10 в NPS-анализе или проработана до полного счастья клиента более низкая оценка.
Маркетинг может только спросить, но отработать негатив, если он есть, должен (сюрприз!) отдел продаж.
Процент NPS, кстати, отличная метрика в систему мотивации руководителя отдел продаж, но об этом как-нибудь потом.
Что с этой воронкой дальше делать?
Ну вот описали вы её, лежит она красивая в экселе. Вы ж её описывали не для того, чтобы собой гордиться (хотя это тоже, конечно)? Несите её скорее в CRM и изнасилуйте отдел продаж с таким огоньком, чтобы они проводили каждую сделку максимально ответственно и фиксировали каждое изменение, как блондинка обед в инстаграме. Если начнётся саботаж, напомните, что бонус они получают за продажи, а оклад - за то, чтобы их работа была прозрачной и управляемой.
Дальше начинается совместная аналитическая работа отделов продаж и маркетинга. Помимо условий перехода с этапа на этап нужно задать себе вот какие вопросы:
Чем отличаются клиенты, которые «отвалились» на этом этапе от остальных?
Сколько времени в среднем уходит на каждый этап? Какое время мы считаем нормальным для каждого этапа?
Что мы делаем с клиентами, которые закончили с нами работу на этапе Х? Какие материалы отправляем, через какое время пингуем и т.д.?
- Где воронка превращается в пипетку? Как устранить это бутылочное горлышко? По какой причине это происходит?
Осторожно: существует опасность обострения конфликта между продажами и маркетингом. Возможные причины:
- маркетинг передаёт идеальные лиды, а отдел продаж их идеально отрабатывает, но конверсия из лида в следующий этап 0,5%
- продажи просят маркетинг подготовить сейлскит, а маркетинг кагбе намекает, что это не их работа
- любая другая причина эмоционального / метеорологического характера
По итогам такого совещания вы должны получить не только обострённую обстановку в коллективе, но и следующие задачи (со сроками и ответственными, конечно же):
- Подготовить шаблоны документов (писем, КП), которые мы отправляем клиентам исходя из этапа воронки, на котором они отказались от нас (подсказка: для первых этапов хороша шпаргалка "как выбрать поставщика");
- Определить нормальное время нахождения сделки на каждом этапе. Создать систему уведомлений, которые получает сейлз при выходе из определённого нами временнОго коридора (так вообще можно по-русски сказать?);
- Замерить конверсию на каждом этапе сделки и создать среду руководителю отдела продаж для нормального отслеживания этой метрики. Для этого отлично подойдёт дашборд, например. Задача: сделать так, чтобы руководитель видел, на каком этапе проседает конкретный сейлз, а кто, наоборот, бьёт все рекорды. Первому – помочь, второго попросить научить остальных. Подробно в статье про планёрки в разделе "обмен опытом".
Вся эта работа требует времени и сил, но окупается в 100% случаев. Если у вас есть идеи, о чём хотелось бы ещё почитать, напишите в комментариях. И конечно, лайк не сделает вашу жизнь проще, но мне он - как котику сметанка :)
А вот бонус для тех, кто дочитал: короткое видео о том, почему не надо снимать видео с флип-чартом на берегу Финского залива https://www.facebook.com/npotemina/videos/vb.590248298/10156597024003299/?type=2&video_source=user_video_tab
Или где нужно снимать, чтобы было не скучно! :)
Комментарий недоступен
Ведение сделок в CRM - это не дополнительная метрика, а базовая гигиеническая процедура же:) А когда в отделе продаж десять человек и ещё три-пять в маркетинге, неизбежно появляются два отдельных руководителя, которые оба подчиняются, например, коммерческому директору. Вообще, наличие или отсутсвие срача - всегда результат двух сущностей: атмосфера в команде и отстроенные процессы. Когда есть процедура принятия в работу лида сейлзом, например, снимается вопрос о качестве лидов. То есть сейлз либо подтверждает, что с этим лидом можно работать, и тогда ответственность на нём, либо заворачивает лид обратно в маркетинг, обязательно аргументируя причину отказа. Такая надстройка реально отнимает секунды, но серьезно упрощает всем жизнь.