Какие элементы маркетинговой стратегии действительно помогут малому и среднему бизнесу в привлечении клиентов

За 20 лет в маркетинге, из них 11 лет в Kaspersky, я убедился, что стратегический маркетинг считают уделом больших корпораций, а в малом и среднем бизнесе он популярности не завоевал. Рассказываю как увеличить поток клиентов и прибыль в небольшой компании за счет понимания стратегических инструментов

В за последние пару ситуация в маркетинге на российском рынке существенно изменилась, особенно это касается B2B сегмента.

Тренд на продвижение через социальные сети, основной из которых считался FB угас. Пропала возможность рекламироваться в Гугле и Ютубе. И как следствие увеличилась конкуренция в Яндексе и там стали повышаться ставки. При этом никуда не делись и старые проблемы, о которых бизнес говорит уже много лет.

Главная из них: развитие бизнеса через “сарафан”. С одной стороны - это показатель качественного продукта, который клиенты готовы рекомендовать знакомым. Это безусловно очень хороший показатель. Но при этом все чаще мы слышим, что сарафан - это практически единственный источник новых лидов. И это конечно тревожный признак. Конечно есть бизнесы, которым сарафан покрывает 100% потребности в новых лидах и они завалены работой. Есть такие примеры, но это скорее исключение из правил. В основном ситуация обратная. Лидов по сарафану не хватает, а другими инструментами лидген организовать не получается.

Также я часто слышу аргумент - мол мы не крупное предприятие у нас нет бюджетов на рекламу. С точки зрения традиционного подхода к маркетингу это высказывание звучит абсурдно. Но я прекрасно понимаю его логику. На самом деле когда предприниматели говорят, что у них нет бюджетов на рекламу - они имеют в виду, что они не могут позволить себе тратить деньги впустую. То есть вкладывать в рекламу, скажем 200 000 рублей, а получать в результате этой рекламной компании 100 000 рублей. То есть просто уходить в минус на этой рекламе.

Давайте детально разберем что же из себя представляет процесс лидогенерации.

Он состоит из двух базовых механизмов: трафика и конверсии.

Трафик - это потенциальных клиенты, которые через рекламные каналы узнали о каком-то вашем предложении и пришли узнать о нем подробнее. И проблемы трафика по большому счету не существует. Трафик всегда можно купить. Заплатить больше или меньше, это зависит от целого ряда обстоятельств, но главное, что это просто вопрос бюджета.

А вот превращение трафика в прибыли или по другому можно сказать - превращение рекламного бюджета в прибыль или убыток полностью зависит от второго базового элемента этой системы - от конверсий.

И именно этому его детальная проработка жизненно необходима любому бизнесу, который хочет управлять своим лидгеном, иметь возможность масштабировать бизнес по своему желанию и для этого уметь работать с холодным трафиком.

Важно также понимать, что на так называемом пути клиента потенциальный заказчик сталкивается с нашими офферами не один раз, а начиная с 3-5 до нескольких десятков раз. И при каждой такой встрече работает свой конвертер. Свой механизм, который каждый раз какую-то часть отсеивает, а определенный процент переводит на следующий этап маркетинговой воронки.

То есть мы имеем дело с кумулятивной конверсий, состоящей из сложного процента, конверсий последовательных этапов.

И в результате у нас появляется четкая и понятная задача, сделать эффективность конверсии на каждом касании с потенциальным клиентом таким, чтобы добиться положительной конечной юнит экономики. Когда мы получаем прибыли больше, чем потратили на рекламу. А если мы научимся это делать, то и проблем с бюджетами у нас не будет. Ведь если известно, что инвестируешь какую-то сумму и получишь в результате больше, чем вложил бюджет на это всегда найдется.

Осталось понять как же нам создать эти правильные конверторы, которые будут в результате приумножать наш вклад в рекламу и приносить новых клиентов.

Для того, чтобы лидогенерация работала нам необходимо каждый раз давать нашим потенциальным клиентам, чтобы у них появилась мотивация для следующего шага работы с нами.

Рассмотрим две базовых ситуации:

В этой ситуации он выбирает того, кто потенциально сделает это выгоднее для него. Это касается не только и не столько стоимости, а многих других параметров, таких как опыт и экспертиза исполнителя в этой сфере, дополнительные условия или услуги, гибкость в подходе и многое другое.

В каждом конкретном случае есть свои вводные. Но есть закономерность: чем понятнее и распространеннее потребность клиента - тем больше у вас будет конкурентов.

Здесь задача лидогенерации решается принципиально другим способом. Потому что прямые конкуренты либо вообще отсутствуют, либо их крайне мало и рынок совсем не развит.

Таким образом в первом сценарии для обеспечения высокой конверсии нам необходимо сделать так, чтобы потенциальный клиента считал, что мы лучше чем конкуренты решим его задачу, а во втором случае нам необходимо по сути сформировать потребность у потенциального клиента чтобы быть единственно возможным исполнителем, кто эту потребность закроет.

Давайте разберемся что нужно делать при первом сценарии. Как сделать так, чтобы потенциальный клиент считал, что выбирать надо вас, а не конкурентов.

Самое простое, что можно сделать для того, чтобы стать лидером среди конкурентов - это уменьшить количество конкурентов. Звучит пока непонятно, но вот вам аналогия.

В казино на классической рулетке 37 ячеек. И шарик попадает в конкретную ячейку с вероятностью (в нашем случае с конверсией) 2,7%

А если взять рулетку с, например с 18 ячейками, то вероятность попадания вырастет на 100%.

Теперь переложим эти цифры на язык конкуренции в бизнесе. Если у вас 36 конкурентов и все примерно одинаковы, то вас выберут в 2,7% случаев. А если у вас будет не 36, а 17 конкурентов, то вас выбирать будут в два раза чаще, то есть конверсия вашего трафика станет в 2 раза больше, а это если очень сильно все упростить - в два раза больше прибыли.

Как же можно “пересесть” с рулетки, где много конкурентов на ту, где их намного меньше?

Для этого существует несколько подходов.

Можно выделить три наиболее распространенных. Они все используют механизм сегментации и позиционирования. То есть общая целевая аудитория разбивается на ряд сегментов и для каждого из этих сегментов применяется свой подход.

Сегментации в этих трех вариантах выбираются исходя из активов компании, то есть того “багажа”, который она наработала на данный момент.

Эти варианты следующие:

Давайте разберем их, начиная с последней. Так будет понятнее.

Выбор целевой потребности аудитории по своему преимуществу в узкой задаче.

Этот подход может работать тогда, когда вы научились закрывать какую-то потребность клиентов сильно лучше, чем все остальные. Чаще всего этого можно достичь в какой-то специфической узкой задаче.

Тогда вы выделяете из всей массы ваших потенциальных клиентов именно тех, для кого эта задача является наиболее значимой.

Для них вы становитесь значительно лучше конкурентов по решению этой задачи.

Выбор целевой потребности аудитории по своей экспертизе

Этот подход работает тогда, когда в вашей команде есть эксперты в определенной предметной области. И эти эксперты действительно одни из сильнейших на рынке. Тогда закрытие потребностей, в которых важна экспертиза вы можете делать лучше, чем большинство других компаний. И вы обращаетесь именно к тем, у кого данные потребности особенно актуальны.

Выбор целевой аудитории по своему опыту

Этот подход самый распространенный. Им пользуются те компании, которые не создали какого-то уникального продукта или услуги и у нее нет крутых экспертов. Таких компаний большинство.

Тогда компания может проанализировать свой опыт и понять для каких видов заказчиков они уже выполняли работы и какой вид работ они выполняли в большинстве случаев.

Соединив два этих множества можно выделить несколько групп клиентов, c которыми компания работала и в результате чего получила некий уникальный опыт.

После того, как определены эти группы, в нашей терминологии сегменты, компания может предлагать другим компаниям в этом сегменте воспользоваться их предложением. Преимущество будет в том самом уникальном опыте, который удалось получить ранее.

Элементы, которые влияют на повышение конверсии в точках контакта с потенциальными клиентам и составляют основу маркетинговой стратегии.

Определение целевых аудиторий, сегментация и позиционирование - основные стратегические блоки.

Задача привлечения трафика, хоть и тоже является одной из базовых стратегических задач, но, как мы уже обсуждали, она сама по себе не является очень сложной. Трафик всегда можно купить за деньги. Но вот обеспечение высоких конверсий - действительно ключевая задача, которую должен решать стратегический маркетинг. Существует множество механизмов и инструментов, на базе которых реализуются конверторы на всем пути клиента, которые необходимо увязывать в единую систему, построенную на базе выработанной стратегии.

Так создается работающая система маркетинга, которая необходима для развития бизнеса, управления клиентской базой и поддержания высокого уровня маржинальности.

Буду рад послушать ваш опыт и мнения.

Если хотите узнать как можно использовать мой оптыт для вашего бизнеса, записывайтесь на диагностическую сессию и я дам ценные рекомендации для вашего проекта.

Также буду рад общению в ТГ

А пока можно почитать еще одну мою статью