На какую статистику смотреть в цифровой наружке? Важные показатели, которые надо знать маркетологу и пример, как рассчитать эффективность кампании

Реклама должна быть эффективной, в том числе и наружная. Но если в отчёте Яндекс Метрики сразу видно просмотры и переходы, то при запуске цифровой наружки не совсем понятно, куда смотреть. На самом деле тут тоже есть медиаотчёты и вполне конкретные показатели, по которым можно посчитать эффективность. Правда, сначала надо во всём этом разобраться.

Расскажем, по каким параметрам отслеживают эффективность цифровой наружной рекламы, подробно их разбираем и показываем примеры расчётов. А ещё объясним, на что обращать внимание маркетологу, чтобы рационально распределять бюджет на наружку.

Самые важные показатели, по которым нужно оценивать эффект цифровой наружной рекламы это:

А почему именно они, какие еще метрики есть в цифровой наружке, и как именно собирается статистика, рассказываем дальше.

По наружной рекламе гораздо сложнее оценить эффективность, чем по таргету или другим онлайн-каналам. Но это вполне реально, особенно с новыми технологиями. Сейчас для глубокой аналитики в цифровой наружке используют три подхода:

1. Wi-Fi ловушки. Операторы цифровой наружки устанавливают на свои digital-экраны Wi-Fi снифферы. Это специальные датчики, которые фиксируют MAC-адреса устройств и собирают их в единую обезличенную базу. По ней можно не только запускать ретаргетинг в интернете, но и оценивать объём трафика.

Статистика показывает, что снифферы в среднем учитывают примерно 25-30% от общего пешеходного потока. Сюда не входят люди, которые либо гуляют без смартфонов, либо Wi-Fi ловушка их по какой-то причине не зацепила. Если при подсчёте получилась база из тысячи MAC-адресов, смело можно считать, что рекламу видело примерно 3000-4000 человек.

Подробнее об использовании снифферов писали тут:

2. Сбор статистики. Чтобы учитывать людей, которых не охватывают снифферы, операторы собирают общую статистику по трафику возле каждой конструкции. В этом им помогает AdMetrix – компания-поставщик данных по мониторингу наружной рекламы.

Каждый месяц AdMetrix замеряет трафик в 50+ городах России по всем типам конструкций, используя при этом общепринятые параметры, собственные алгоритмы и разные источники данных. Среди них:

На основе этих данных AdMetrix считает медиапоказатели по digital-экранам. Для каждого экрана в личном кабинете DRON можно увидеть статичные цифры с числом контактов, показов и т.д.

3. Статистика в real time. Если объединить «ловушки» и статистику от AdMetrix, можно посчитать показы и их результат в реальном времени. С одной стороны, снифферы собирают MAC-адреса смартфонов в момент трансляции ролика, с другой – у оператора есть данные по сезонности и показам за прошедший месяц.

На их основе оператор по запросу может посчитать достоверность статистики и спрогнозировать примерное число контактов. По этим данным маркетологи корректируют день и время показа роликов, как в таргете или контексте.

Качественные и количественные характеристики, по которым оценивается эффективность цифровой наружки, называются медиаметрическими показателями. Операторы на их основе выставляют расценки, а маркетологи выбирают подходящие экраны для запуска кампании, оценивают её эффективность и делают понятные отчёты для руководителей.

Такие медиапоказатели делятся на две группы:

А теперь подробнее разберём каждый параметр и покажем, как они считаются.

Главный параметр в подсчёте эффективности – OTS (Opportunity to see), с английского «возможность увидеть». Показывает, сколько потенциальных рекламных контактов может обеспечить один конкретный билборд, включая повторные просмотры.

Например, если человек дважды прошёл мимо экрана в момент показа вашей рекламы, оба раза попадут в статистику OTS. Измеряется этот показатель в тысячах контактов, и считается так:

OTS = локальный трафик х понижающий коэффициент

Понижающий коэффициент делает поправку на факторы, которые мешают хорошо рассмотреть рекламу. Это:

Чем интенсивнее транспортные и пешеходные потоки в районе билборда, тем выше будет OTS. Соответственно, ролик наберёт больше просмотров. К тому же, зная OTS, можно легко рассчитать и другие важные показатели – например, RP и GRP.

RP – Raiting Point, с английского «рейтинг точки». Показывает, какая доля городского населения контактировала с конкретным билбордом в течение суток (или любого другого периода). Учитываются первичные и повторные контакты, но только от аудитории старше 18 лет.

Формула для расчёта:

RP = OTS : совершеннолетнее население города х 100%

Этот параметр используют, чтобы спрогнозировать медийный охват по одному билборду, и потом посчитать то же самое по всем экранам города.

GRP – Gross Raiting Point, или «общий рейтинг». Как RP, только показывает суммарный процент контактов по всем digital-экранам, на которых транслировался ролик во время РК. По GRP можно понять весь масштаб РК в пределах одного города, то есть оценить, какой процент населения видит ваши рекламные ролики.

Как и RP, этот показатель выражается в процентах. Можно рассчитать его, как сумму рейтингов по всем билбордам:

GRP = RP1 + RP2 + …+ RPn

Или сложить все OTS, а потом разделить на цифру населения и умножить на 100%:

GRP = (OTS1 + OTS2 + OTS3 + … + OTSn) : население (18+) х 100%

Кроме того, можно посчитать GRP только по одной рекламной конструкции, если нужно узнать охват за определённый промежуток времени. Для этого нужно сложить показатель RP в разные дни. Чем больше получится цифра, тем шире охваты у рекламной кампании.

Тут надо учесть, что в RP и GRP считаются как первичные, так и повторные просмотры роликов. Если надо оценить именно уникальных посетителей, нужно смотреть на показатели Frequency и Reach.

TRP – Target rating point, или «целевой рейтинг». Почти GRP, но просмотры считаются только внутри целевой аудитории, а не всего населения. То есть сначала считаем объём ЦА по текущему городу, а только потом TRP, который показывает, какой процент от этой ЦА видел нашу рекламу.

Целевой рейтинг считают по всем конструкциям в рамках РК. Формула такая:

TRP = общее число просмотров : вся ЦА х 100%

Так мы можем оценить, какой процент потенциальных клиентов увидел рекламу. Цифры можно брать за сутки или любой другой временной отрезок.

Frequency, или частота – средний показатель контактов одного представителя ЦА с одной рекламной конструкцией. То есть здесь мы оцениваем, сколько раз потенциальный клиент увидел ролик на одном и том же экране за конкретный временной отрезок.

Чтобы рассчитать этот показатель, нужно умножить долю потенциальной аудитории (A) по всем экранам на число контактов (W) и разделить на 100%.

Frequency = (A1 х W1 + A2 х W2 +…+ An х Wn) : 100%

В итоге получаем среднее число просмотров. И чем выше этот показатель, тем ниже эффективность рекламы – значит, она не привлекает новых зрителей.

Reach – охват уникальной аудитории. Показывает, какой процент целевой аудитории увидел рекламный ролик хотя бы раз за время рекламной кампании. В отличие от GRP, в статистику попадают только уникальные контакты. Даже если человек 10 раз увидел ролик, его посчитают только один раз.

Чтобы вычислить Reach, делим общий рейтинг на частоту просмотров ролика:

Reach = GRP : Frequency

Цифра выражается в процентах. Чем выше процент, тем больше потенциальных клиентов увидели ролик. Растёт этот показатель только при привлечении новой аудитории, потому что каждый зритель учитывается только один раз.

CPT – Cost per thousand, или «цена за тысячу». Показывает, какой бюджет рекламодатель потратил на каждую тысячу контактов с аудиторией. Считается по формуле:

CPT = бюджет на рекламу : OTS х 1000

Этот показатель каждый маркетолог считает вручную в зависимости от потраченных денег, чтобы оценить эффективность тестов или полноценной рекламной кампании. Чем ниже CPT, тем дешевле рекламодателю обошлось привлечение аудитории.

CPP – Cost per point, «цена за точку». Показывает соотношение бюджета, выделенного на рекламу на конкретном билборде, к рейтингу (RP) этого билборда. По нему можно понять, сколько денег придётся потратить, чтобы донести рекламу до 1% аудитории на этой конкретной локации. Формула выглядит так:

CPP = бюджет на один билборд : RP этого билборда за период РК

Этот параметр позволяет отсеять те конструкции, которые собирают меньше всего целевых просмотров, и при этом «съедают» больше всего бюджета. Чем меньше CPP, тем экономически выгоднее запускать ролики именно на этом экране.

Представим, что в городе открылся супермаркет. Его владелец решил привлекать клиентов с помощью цифровой наружной рекламы. Он зарегистрировался на площадке DRON, выбрал для тестов три билборда и запустил рекламу. Весь бюджет – 36 000 руб., бюджет на один билборд – 12 000 руб., длительность кампании – 21 день.

Мимо одного из билбордов, на котором владелец супермаркета покупает эфирное время, в среднем за сутки проходит 6000 человек. 70% из них видят рекламу дважды в день, остальные 30% – один раз в сутки.

Экран небольшой, частично его закрывают ветки деревьев. Примерный понижающий коэффициент – 0,7. Население города – 500 тыс. человек, из них 440 тыс. – аудитория старше 18 лет. Если рассчитать медиапоказатели по таким данным, получим такую картину:

Надо учитывать, что наружная реклама – это верхняя часть воронки. Она даёт отложенный эффект, и не может напрямую влиять на конверсию в продажи. Люди её видят, проникаются доверием к бренду, а когда реклама «догоняет» их в онлайне, с большей долей вероятности оформляют заказ.

Поэтому основная цель наружки – показать рекламу как можно большему количеству людей, и постараться при этом максимально снизить затраты. А значит, для оценки эффективности смотрим на два показателя:

То есть вы, как маркетолог, можете считать свою кампанию успешной, если получаете большой и при этом дешёвый охват.

Что касается статистики по числу показов/контактов, её можно посмотреть в личном кабинете DRON. Она формируется по каждому digital-экрану отдельно.

Готовый медиаотчёт по показам и контактам может выглядеть примерно так:

Если запускаете комплексную кампанию, заодно можно сравнить показатели с Яндекс Директом, VK и другими каналами. По данным DRON, в цифровой наружке цена контакта может оказаться почти в 10 раз дешевле. Посмотреть цифры и аналитику можно в этой статье:

Если статистику собрали, но этого недостаточно, добавьте к ней косвенные показатели эффективности. Например, можно посмотреть статистику брендовых запросов в Яндекс Вордстат перед запуском РК и через две недели после него. Если их стало больше, значит, реклама работает.

Главный показатель, который надо оценивать по итогам рекламной кампании – OTS, или общее число контактов с аудиторией. Также анализируем цену контакта – сколько денег пришлось заплатить за каждый контакт с потенциальным клиентом. Чем больше OTS и ниже цена контакта, тем эффективнее ваша рекламная кампания.

Ещё больше о цифровой наружной рекламе читайте в нашем Telegram-канале.

Пока не запускали рекламу на digital-экранах, но хотите попробовать? Регистрируйтесь на DRON.DIGITAL. Наши менеджеры помогут разработать креатив, грамотно запуститься на аукционе и оценить результат рекламы.

Спасибо что прочитали, ставьте ❤, если было полезно. Немного уличного креатива напоследок:

❓ Расскажите, понятно ли мы описали метрики цифровой наружки?