Как увеличить выручку на 30% за счет правильной работы с клиентской базой?
Российский премиальный бренд Autentiments увеличил выручку со своей постоянной базы на 32%. Директор по маркетингу и развитию Autentiments Александр Берников рассказал, какие результаты приносит бренду программа лояльности и какие изменения привели к росту выручки.
Цены на рекламу растут быстрее, чем моргаешь. В этом году медиаинфляция составляет уже 18-25%. И количество необходимых касаний перед покупкой тоже растет — CJM уже длиной с Амазонку. Ты уже столько заплатил за этого клиента, что нельзя давать ему уйти.
А люди хотят экспериментировать. Совершать покупки в разных местах, взаимодействовать с разными брендами. Мало кому интересно выбрать один магазин и всю жизнь в него ходить.
Поэтому основным драйвером роста для нас стала программа лояльности, позволяющая удержать текущих покупателей и стимулировать больше покупок.
Как обычно представляют программу лояльности?
Человек проходит регистрацию, ему отправляются какие-то рассылки с акциями и начисляются бонусы. Как с пиццей: делаешь один заказ, а потом тебя бесконечно бомбят сообщениями «купи еще».
Плохая новость для всех, кто так делает: это неэффективно. Такой подход мало того, что не помогает удержать клиента, так еще и эмоционально его отталкивает от бренда. А в ритейле, особенно в middle и premium-сегментах, это просто неприемлемо.
Мы платформа для управления лояльностью и коммуникациями MAXMA.com. Российский fashion-бренд Autentiments — один из наших любимых клиентов. На их примере так хорошо видно, как на самом деле выглядит работа с лояльностью (да-да, не так, как большинство ее себе представляют) и какие результаты она дает. Попросили Александра Берникова рассказать подробнее.
Первое, что важно запомнить — мы работаем с базой. Пополняем ее, сегментируем, анализируем, реактивируем. Не просто собираем контакты покупателей и массово закидываем их идущими акциями, а вдумчиво взаимодействуем.
Конечно, с PR и рекламой тоже нужно продолжать работать. Иначе откуда брать эту самую постоянную клиентскую базу? Но ключевой фокус — на удержании.
Когда вы работаете с клиентской базой, она начинает работать на вас
На старте у бренда была самая стандартная программа лояльности: массовые рассылки по всей базе: сейлы, дропы, скидки. Регистрация клиентов происходила хаотично-эпизодично, какой-то четко выстроенной стратегии в этом плане не было.
Мы выбрали программу лояльности как вектор развития и поставили следующие цели:
Регистрировать в базе больше клиентов: пополнять ее и тем самым расширять возможности бренда.
Снижать отток: если мы уже заплатили за клиента, нам надо, чтобы он не уходил.
Делать и из программы лояльности рабочий инструмент, который увеличивает активность покупателей.
Все, чтобы лучше понять покупателей и выработать четкий KPI по работе с базой.
Работу проводили в 2 этапа
Первый этап был стандартным: работали над сбором клиентской базы, ее сегментированием и прописыванием регламентов программы лояльности.
В результате:
- 98% покупок сделаны теми, кто зарегистрирован в ПЛ
- Снизили отток на 7%
- Снизили перерыв между покупками на 18%
- Увеличили выручку на тот момент на 21%
Здесь же мы выработали KPI, который ясно показывает, что происходит с самой клиентской базой: почему люди не покупают, почему снижается средний чек и т.д.
Второй этап Autentiments посвятили анализу через smartRFM. Это помогло четко увидеть, кто, как часто и сколько покупает, а также отследить перетоки (кто переходит из сегмента в сегмент и почему).
Помимо базовой статистики бренда использовались тестовые рассылки и проводились глубинные интервью. Другими словами, Autentiments взаимодействовали напрямую с аудиторией и за счет этого довольно сильно повысили эффективность работы с программой лояльности.
Промежуточные результаты
- Автоматизировали рутинные задачи по коммуникации: например, настроили авторассылки по нужным триггерам
- Визуализировали динамику развития клиентской базы: раз уж мы за нее платим, важно понимать, что с ней происходит.
- Собрали обратную связь по ассортиментной матрице, активностям, мероприятиям и спланировали дальнейшие мероприятия.
Это все помогло понять, как и куда двигаться дальше, чтобы росла лояльность аудитории, а вместе с ней и прибыль бренда.
Общие результаты
- Отток снизили на 72%: стало понятно, почему клиенты уходят и что с этим делать.
- Выручка с постоянной базы выросла на 32%.
Теперь у Autentiments есть эффективный инструмент, с помощью которого они могут повышать лояльность своих клиентов, грамотно удерживать их и управлять продажами.
В какие дни рассылки дают больше всего продаж?
Мы собрали статистику по всем клиентам MAXMA в направлении fashion и посмотрели, как эффективность реактивационных рассылок зависит от времени и дня отправки сообщения. Отслеживали показатель конверсии и ROI (возврат маркетинговых инвестиций).
Что получилось выявить, проанализировав 80 сеток fashion:
- Каждое воскресенье ROI выше, чем в будние дни и субботу.
- Больше всего продаж в дни после зарплаты, так как все бегут закупаться: это первое и четвертое воскресенье месяца.
- ROI рассылок, отправленных до 17 часов, в 5–6 раз ниже тех, что приходили клиентам позже.
Звучит, как волшебная формула по увеличению прибыли с постоянной базы для fashion ритейла:
Начало месяца + Воскресенье + 18:00
Мы брали достаточно много статистических данных, поэтому обязательно стоит попробовать, но все равно этот вывод — лишь средняя температура по больнице.
НО!
Для бренда Autentiments ситуация оказалось совсем другой. Целевая аудитория ведет себя иначе и здесь в плане рассылок лучше всего работают вторые четверги в районе 14–15 часов дня.
Эта формула значительно отличается от той, что казалась волшебной по статистике. Похоже, остается полагаться только на таро. К слову, мероприятия с тарологами у Autentiments — одни из любимых.
Как тогда понять, когда отправлять рассылки именно вам?
Проводить тесты и аналитику. Цепочка примерно такая: анализ базы — поведение сегментов — тестирование разных стратегий — успех. Короче говоря, нужно делать все, чтобы почувствовать (и подтвердить на цифрах!) свою целевую аудиторию и ее покупательские привычки.
Сначала работа с лояльностью кажется слишком сложной, хотелось бы как-то полегче, столько всего делать, а точно ли это принесет деньги. Но когда осваиваешься и начинаешь понимать свою ЦА, это становится как почистить зубы, только в сто раз интереснее :)
Всем любви и выручки!
Ваша MAXMA
Над материалом работали: Marketing&Development Director Autentiments Александр Берников, Marketing Specialist MAXMA.com Данил Гавриличев, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com
Читайте в блоге MAXMA.com:
12 автоматических рассылок, которые каждый день будут генерировать вам выручку
Как перестать давать скидки, но не потерять клиентов?
8 способов использовать промокоды в бизнесе
Как вернуть клиентов? 3 сценария реактивации с примерами и расчетами
Чек-лист идеального пуша. Что писать, кому, как часто и во сколько отправлять?
Классная статья, очень интересно было увидеть свежие данные по неделям, дням часам особенно в разрезе лояльности и удерживающих рассылок
Спасибо
Вообще не понимаю прикола удержания в фешн-брендах, мы же покупаем вещи, потому что визуально нравится, то есть все решает дизайн
Ну, это не так
1. Можем понравиться платье тут и платье там. Кого выбрать?
2. Базово дизайн нравится, но может не быть стимула купить.
3. Может быть нравится дизайн, но тут дороже.
И тд
Есть много ситуаций, когда дизайн нравится, но это не гарантия покупки
Первый раз слышу про перетоки, спасибо, реально интересно
но не очень понятно, как пользоваться
С каждым сегментом нужно работать по-разному. И перетоки — это прекрасная обратная связь по тому, как сработала или не сработала коммуникация. Из какого сегмента в какой переходят клиенты. Главный вопрос — почему? И как это можно усилить или устранить.