Бизнес-роман «Дело не в маркетинге. Как собственникам и CEO растить малый бизнес?» Содержание

Внутри — мясо из личного опыта про маркетинг и стратегию. Что сделать, чтобы маркетинг завелся, можно было не демпинговать, а LTV рос благодаря качественному продукту. И содержание книги : )

Я Ника, и я тут разговариваю про всякое важное, что помогает собственникам и CEO управляемо растить свой бизнес.

Я решила устроить себе челлендж-эксперимент и написать на VC нечто вроде небольшой книги, построенной на личном опыте и опыте наших клиентов в dopamine.

Книга будет о том, как надо думать о бизнесе собственнику или CEO, куда смотреть и что делать, чтобы видеть высокую маржинальность, приятную сердцу чистую прибыль и обеспечить себе рост в средний бизнес.

Нас с вами ждет 12 частей (вводная, заключительная, и по части на каждый на принцип), а там кто знает — может и разойдусь на большее. Выпускать буду по 1 части раз в неделю или в две, посмотрю по ходу как меня хватает по ритмике. Так что подписывайтесь, чтобы не пропустить следующие части

Введение. 10 главных принципов, чтобы в малом бизнесе были деньги

Часть 1. Принцип 1: Ценность и НЕпосредственность

Часть 2. Принцип 2: Конкурентоспособность

Часть 3. Принцип 3: Фокус на клиентах

Часть 4. Принцип 4: Бизнес-модель, фокус на 1 сегменте, сквозная ценность

Часть 5. Принцип 5: Первичность финансовых целей

Часть 6. Принцип 6: Призма денег, чистая прибыль, «можно и нужно»

Часть 7. Принцип 7: Разница ролей предпринимателя и CEO

Часть 8. Принцип 8: Реальная стратегия

Часть 9. Принцип 9: Королевский продукт: цена и ценность, ассиметрия

Часть 10. Принцип 10: Ценностный маркетинг

Заключение. Как собрать это все в систему в своей голове и в своем бизнесе

За этот год мы с Димой убедились на опыте, что 90% успеха финансового роста в бизнесе лежит не в плоскости тактики (инструменты маркетинга и продаж, конкретные фичи в продукте, технология найма и так далее), а в плоскости головы собственников и того, как мы думаем о мире и о бизнесе. Способность ошибаться и делать из этих ошибок выводы, а потом пересобирать свой способ думать о чем-то, свое восприятие и свои установки — это самый главный ключик к большому росту.

Мы за этот год наошибались с лихвой. У нас были неудачные проекты и потерянные клиенты, мы останавливали маркетинг на месяцы и не могли нанять команду, у нас не получалось собрать стандартизированный продукт и делегировать хотя бы какие-то части создания ценности. Но каждый раз, когда мы сталкивались с каким-то тупиком — мы толкали его, искали решения, делали выводы и пробовали иначе. И получалось. Конечно, не всегда, конечно, не всегда с первого раза. Но если на своем пути предприниматель принимает хотя бы 51% правильных решений, то это гарантировано приведет к результатам.

Начать я хочу с того, чтобы дать короткие тезисы по каждому из них — чтобы у вас на входе сложилась какая-то общая картина того, о каких вещах мы будем разговаривать. А более детально каждый принцип мы будем разбирать в следующих частях.

Хочу сказать, что в этих коротких тезисах на самом деле лежит много опыта и смысла. Попробуйте не просто пробежаться по ним, а подумать об этом — применяете ли вы их в своей компании? Думаете ли об этом? Если ставить оценку от 1 до 10, то как вы оцениваете применяемость этого принципа в вашей реальной работе? А как можно применять лучше, больше и чаще? Благодаря таким размышлениям вы сможете поймать какие-то новые идеи, которые прямо сегодня можно начать внедрять.

Летс гоу 🙂

Бизнес обязан быть ценностным и НЕпосредственным. Если вы делаете все для всех и как все, то про большую чистую прибыль можно забыть. Чтобы следовать этому принципу, нужны большие яйца: для начала признаться себе в том, что сегодня твой бизнес — горячо любимая, но все-таки посредственность.

Пример – бар УЕ!БАР с оригинальной концепцией «искренности» между персоналом и гостями. Такой концепт отсекает часть аудитории, которой подобное не нравится, но в этом и суть НЕпосредственного подхода. Вы делите потенциальных клиентов на своих / чужих и для своих делаете самый крутой продукт, а про всех остальных забываете.

Не всегда нужно быть вызывающими, чтобы выделяться среди конкурентов. Это сильно зависит от рынка, отрасли, etc. Главно — очень четко определить свой сегмент и именно для него сформировать ту самую НЕпосредственность.

У бизнеса должна быть конкурентоспособность. Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов, то клиенты просто не будут вас выбирать. Ваша задача — искать свои реальные конкурентные отличия до тех пор, пока не найдете их и не увидите рост клюшкой. А до тех пор ваши конкурентные отличия — сказки для бедных.

Например, вы даёте 100% гарантию возврата средств быстро и без всякой бюрократии, когда конкуренты такого не делают. Это про Вкусвилл, как вы догадались 🙂. Вариаций конкурентоспособности бесконечное множество — от самой бизнес-модели до какой-то небольшой продуктовой фичи, но невероятно нужной вашим клиентам. И вопрос снова в том же: насколько четко вы смогли выбрать свой фокусный сегмент.

Вы должны быть сфокусированы на клиентах, их проблемах и потребностях. И этот фокус должен действительно стать призмой вашего мышления. Если вы много разговариваете о клиентах, но в реальности не занимаетесь постоянным мониторингом их поведения, проблем, болей и потребностей, а вслед за этим не внедряете в ваш бизнес изменения — у вас на самом деле нет такого фокуса.

Мы очень часто встречаемся в практике CEO, собственник и маркетологов, которые за последние полгода вживую ни разу не говорили со своими клиентами. А бывает, что и вообще никогда! Самый первый шаг, чтобы обеспечить себе фокус — построить процесс ежемесячных интервью с клиентами (действующими и потенциальными). Просто возьмите себе за правило в первый понедельник месяца выделять весь день на эту задачу. Фокус сразу начнет формироваться!

Вы должны относиться к вашей бизнес-модели осмысленно: не копировать, а обдумывать ее и проверять гипотезы. Без этого ваш бизнес не сможет быть ни ценностным, ни конкурентоспособным. Сильные бизнес-модели в малом бизнесе фокусируются на одном сегменте с одной проблемой и выстроены как сквозные цепочки ценности. Без этого маржи и роста не будет.

Если вы делаете онлайн-школу английского, то можете, например, фокусироваться на предпринимателях и помогать им готовиться к питчам и привлечению инвестиций на английском языке. Да, вы отсекаете все остальные сегменты, зато конкретно для предпринимателей ваша школа – выбор №1.

Личные финансовые и другие цели собственников — фундамент роста. Все остальное (бизнес-модель, стратегия, продукт и цены) формируется от целей. Цели не меняются, они гравируются в камне. Если стратегия не работает в эти цели, то это плохая стратегия. Если бизнес-модель не обеспечивает эти цели — это плохая бизнес-модель. Если у собственника нет тех денег, которые он хочет, менять надо не амбиции, а рынок, стратегию, план действий и другие бизнес-компоненты.

Первая призма, через которую мы должны смотреть на бизнес — это клиенты. И первая же, потому они обе равнозначно важны — это деньги. Мыслить чистой прибылью, а не выручкой, значит постоянно искать способы отдавать ценность максимально эффективным для бизнеса способом. Это не о том, чтобы минимизировать издержки (сокращать расходы), а о том, чтобы сокращать работу. Учиться видеть разницу между тем, что «можно было бы сделать, прикольненько» и «что действительно нужно сделать, чтобы увеличить чистую прибыль, а от чего отказаться совсем» во всех бизнес-аспектах — вот это настоящий фокус на деньгах в компании.

Построить компанию на миллиард, но с личным доходом в 500к / 1 млн в месяц не так круто, как сделать бизнес с оборотом в 200-300 млн в год, но зарабатывать 2-3 миллиона в месяц личного дохода. Фокусируясь только на обороте, предприниматели упускают из вида настоящую цель, ради которой они и работают – высокий личный доход.

Часто в малом бизнесе мы находимся одновременно в двух ролях — предпринимателя и CEO. И это полная чертовщина, потому что эти две роли в своих задачах полностью противоположны. Когда CEO и собственник (предприниматель) — это один человек, то всегда будет внутренний конфликт интересов.

CEO старается зафиксировать систему: продолжать поддерживать то, что уже сработало. Удерживать результаты.

Предприниматель, наоборот, должен все время искать новые точки роста. Игнорировать тот факт, что «что-то сработало» и все подвергать сомнениям. А можно ли тут сделать круче? А можно ли тут по-другому?

Научиться видеть разницу и вовремя переключаться между ролями — одна из ключевых задач собственника малого бизнеса.

Чего только не прячется под словом «стратегия» — от выбора рынка до детальных роадмэпов. Мы убеждены в том, что реальная стратегия отвечает нам на вопрос «Какого черта именно мы будем лидером рынка, а не Вася Пупкин из соседнего ООО? Почему же именно нас будет выбирать клиент, а не Васю Пупкина?». Ключевые элементы, которые должны быть в стратегии — это понять кому мы будем давать ценность, какую ценность, чем она будет уникальна и лучше, чем у конкурентов, и почему нам за это будут платить. Все остальное — уже история про тактику и харды.

Малому бизнесу не нужны роадмэпы, малому бизнесу нужна реальная ценностная стратегия.

Например, Макдоналдс стал революцией в мире еды на вынос, так как он придумал способ максимально быстро и без ошибок обслуживать своих клиентов при помощи технологической линии и разделения труда и зон ответственности. Заказ готовили значительно быстрее конкурентов, поесть можно стало прямо в машине, а за счет упаковки можно было это сделать прямо за рулем – то есть не теряя драгоценного времени. Именно это и отличало бренд от конкурентов на уровне стратегии.

Продукт — король бизнеса, он основа всего. Если мы делаем посредственный продукт, то и все остальное тоже будет получаться посредственным. Поэтому любая маржа начинается с продукта, который в восприятии клиента на голову выше всего, что есть на рынке. Когда мы умеем делать такие продукты, то сама собой появляется и маржа: рынок перестает нам диктовать цены, мы назначаем их сами. И вот тут и можно найти ту самую ассиметрию, о которой все мы так мечтаем — себестоимость низкая, а цены — высокие. Но это возможно только в том случае, если создаваемая бизнесом ценность действительно очень сильна и уникальна.

Apple — и этим все сказано 🙂

Главная задача маркетинга — создать в потенциальных клиентах опыт «что это такое это — стать нашим клиентом». Поэтому маркетинг обязан в первую очередь думать не о лидах, а о том, как будет построен воронка клиентского опыта и какую ценность с самого первого касания наши клиенты будут от нас получать. По сути весь маркетинг — это для клиента как тест-драйв бизнеса.

Само слово тест-драйв пришло из автомобильной индустрии. Перед покупкой автомобиля клиенту дают возможность прокатиться, чтобы ощутить себя за рулём будущей машины. Так человек получает опыт взаимодействия с продуктом ещё до его покупки.

И если ваш «тест-драйв» построен исключительно на принципе «рассказать какие мы крутые», то и лидов будет мало. В маркетинге нужно отдавать ценность, и чем больше ее будет — тем выше мы будем видеть конверсии в воронках и готовых к покупке лидов.

Например, эта статья — это первый шаг в нашей воронке ценности. А следующий шаг — угадааааайте

На этом с принципами все, в следующей части будем подробнее говорить о ценности и НЕпосредственности — что это за концепции такие, как внедрить это в свой бизнес, зачем это нужно и причем тут прибыль.