UX дизайн: эффект фрейминга, или как управлять восприятием пользователей. Психология и поведенческая экономика в дизайне

Статья для начинающих UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков.

В статье рассказывается об открытом нобелевским лауреатом Даниелем Канеманом «эффектом фрейминга», при котором разная форма подачи одной и той же информации способна существенно изменить её восприятие. И как это использовать в дизайне сайтов.

Для начала, представьте, на мгновение, что у вас выявили серьезное заболевание сердца и врач рекомендует провести сложную операцию, во избежание осложнений в дальнейшем. Большинство людей, прежде чем решиться на операцию, поинтересуется у врача о шансах на благополучный исход. На что доктор ответит: «Статистика показывает, что из 100 пациентов, которые перенесли подобную операцию ранее, 90 живы спустя несколько лет». Факты, изложенные доктором в такой последовательности, кажутся весьма обнадеживающими и вероятнее всего, вы согласитесь на хирургическое вмешательство.

А теперь представьте, что тот же доктор изложил те же факты иначе: «Статистика показывает, что из 100 пациентов, которые перенесли подобную операцию ранее, 10 умерло в течение нескольких лет». Для многих людей подобный ответ может прозвучать тревожно, вследствие чего они откажутся от операции. В подобной ситуации человек размышляет следующим образом: «достаточно большое количество людей мертвы, значит это может произойти и со мной!». Другими словами, существует заметная разница в реакции людей на одно и то же событие, но сформулированное по разному «90 из 100 живы» или «10 из 100 умерли».

Иллюстрация эффекта фрейминга wikipedia.org
Иллюстрация эффекта фрейминга wikipedia.org

Подобное когнитивное искажение называется в психологии эффектом фрейминга, framing effect (с англ. frame — рамка). Впервые эффект фрейминга был открыт лауреатом нобелевской премии Даниелем Канеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски (Amos Tversky).

Суть эффекта в том, что форма подачи информации влияет на её восприятие человеком. То есть, одно и то же утверждение может быть представлено как в позитивном, так и в негативном свете (в качестве потери или выгоды) в зависимости от формулировки и смысловых акцентов.

Применение эффекта фрейминга в дизайне

Эффект фрейминга применим при разработке и дизайне страниц сайтов, например:

Кейс № 1: Возьмём две одинаковые рубашки стоимостью в 25 долларов каждая. Для одной рубашки указана скидка 20%, а для другой указана скидка 5 долларов. Какой вариант скидки кажется вам более существенными?

Кейс № 2: Возьмём два одинаковых ноутбука стоимостью в 2 000 долларов каждый. Для одного ноутбука указана скидка 10%, а для другого указана скидка 200 долларов. Какой вариант скидки в данном случае кажется вам более заманчивым?

При том, что размер скидки в обоих кейсах одинаковый, но скидка в 20% для рубашки стоимостью 25 долларов кажется более существенной. Также как и скидка в 200 долларов кажется более заманчивой для ноутбука стоимостью 2 000 долларов. Почему же так получается?

Эффект фрейминга при указании скидок в абсолютных и относительных величинах conversant.me
Эффект фрейминга при указании скидок в абсолютных и относительных величинах conversant.me

Профессор университета Иллинойса Кент Монро (Kent B. Monroe) провел исследование, в котором выявил, что эффект фрейминга Канемана и Тверски применим в коммерции. Так, человек по разному воспринимает абсолютные и относительные цифры. Например, некоторые скидки могут быть выражены в долларах (в абсолютнои величине), скажем $5 или $50. А другие скидки могут быть выражены в процентах (в относительнои величине), скажем 5% или 50% от цены за товар. И то как указана скидка – влияет насколько большои она будет казаться потенциальному покупателю. Даже если сама скидка в обоих случаях одинакова.

Слева: профессор Кент Монро. Справа: исследование Монро researchgate.net
Слева: профессор Кент Монро. Справа: исследование Монро researchgate.net

Правило 100

Другой профессор Йона Бергер (Jonah Berger), на основе исследования Монро, вывел простои способ определить, какое выражение скидки выглядит привлекательнее и назвал его «Правило 100» (The Rule of 100).

Правило 100: Если стоимость товара меньше 100 долларов, то скидка выраженная в процентах кажется больше. А если стоимость товара больше 100 долларов, то скидка, выраженная в долларах, кажется больше.

Йона Бергер, Профессор маркетинга при Пенсильванском университете

Это значит, что для футболки за $30 или для блюда в ресторане за $15, скидка в $3 все еще может показаться достаточно маленькой. Но в процентном выражении эта же скидка (10% для футболки или 20% для блюда) эта же скидка будет казаться намного больше. И наоборот, если, к примеру, стоимость путевки $750 или ноутбука $2 000, то скидка в 10% может показаться относительно небольшой. Но эта же скидка сразу же станет казаться больше, если выразить ее в долларах ($75 ли $200). Подробнее о правиле 100 можно узнать в книге Бергера «Заразительный».

Слева: молодой профессор Йона Бергер. Справа: Книга Бергера "Заразительный" wikipedia.org, ozon.ru
Слева: молодой профессор Йона Бергер. Справа: Книга Бергера "Заразительный" wikipedia.org, ozon.ru

На примере интернет-магазина Эльдорадо, скидка в 10 000 рублей на смартфон (стоимостью 59 990 рублей) указана в рублях. В то время как в том же интернет-магазине скидка на кронштейн (стоимостью в 3 390 рублей) указана в процентах (30%). Кликните по изображению для увеличения.

Слева: смартфон со скидкой в рублях. Справа кронштейн со скидкой в процентах. eldorado.ru
Слева: смартфон со скидкой в рублях. Справа кронштейн со скидкой в процентах. eldorado.ru

Этическая сторона вопроса

Под одной моих из статей, читатель написал, что описываемые мной подходы могут быть использованы непорядочными владельцами интернет-магазинов. Очевидно, что эффект фрейминга или правило 100 можно применять для манипуляции пользователями с целью извлечения дополнительной выгоды за счёт распродажи менее популярных товаров (впихивать неликвидные остатки на складе). Но точно также данные подходы применимы и в благих намерениях.

Это можно сравнить с использованием ножей. То есть, несколько миллиардов людей каждый день используют ножи (в быту, в работе, в походах и так далее), которые облегчают или даже спасают жизни. При этом несколько миллионов людей, периодически используют ножи как инструмент для совершения противоправных или даже криминальных действий (грабежи и убийства и тому подобное). Значит ли это, что стоит перестать использовать ножи? Нет. Значит ли это, что стоит рассказывать о том, как использовать ножи во благо? Да! Аналогично и с этой статьей.

В случае с дизайном сайтов, эффект фрейминга и правило 100 может помочь лучше продавать полезные продукты, например, овощи и фрукты, вместо вредных продуктов питания. Или помочь лучше продавать регистрацию на спортивные мероприятия. Например ниже страница сайта московского легкоатлетического марафона, стоимость участия в котором 4 000 рублей. Но при регистрации и покупке заранее стоимость участия может составить 2 000 рублей.

Скидки на сайте московского марафона указаны в рублях, а не в процентах moscowmarathon.runc.run
Скидки на сайте московского марафона указаны в рублях, а не в процентах moscowmarathon.runc.run

Если бы дизайнер указал на странице марафона заметную скидку 50% (рядом с 2 000 рублей), то можно было бы сделать предложение более привлекательным (в соответствии с исследованиями выше) и продать больше билетов на данное спортивное мероприятие. Дизайнер, который подобным образом манипулирует пользователем, принёс бы пользу его здоровью? Безусловно!

Вывод

Разная форма подачи одной и той же информации способна существенно изменить её восприятие пользователями, помните об этом при проектировании и дизайне страниц. По возможности, не переходите на тёмную сторону, используя эффект фрейминга и правило 100 во вред пользователей. Как говорил магистр Йода — Люку Скайуокеру в Звездных войнах.

Способности UX джедая из Силы вытекают. Но остерегаться Тёмной стороны её ты должен. Жадность заказчика — служит тёмной стороне. Легка и соблазнительна она, и борьба у вас не равной будет. Но если проиграешь ты, мрак править судьбой твоей будет всегда. Поглотит тебя тёмная сторона, как поглотила она заказчика сайта Дарта Вейдера

Йода, Гранд-мастер Ордена джедаев

В данной статье очень кратко разобран лишь один способ улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о UX-дизайне на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса по UX-дизайну.

Приходите к нам (на светлую сторону), прокачивайте свои скиллы в дизайне и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих дизайн-решений перед заказчиком.

3131
43 комментария

Это скорее, про маркетинг, а не про UX.
Дизайнер обычно не наполняет сайт текстовым контентом, это задача иных специалистов.

Но интересно)

7
Ответить

Статья же не о том, как придумать текст, а том как один и тот же (уже придуманный) текст можно подать по разному. И это как раз про UX :)

2
Ответить

Если бы дизайнер указал на странице марафона заметную скидку 50% (рядом с 2 000 рублей), то можно было бы сделать предложение более привлекательным

Так ведь исследование выше как раз и говорит о том, что скидка –2000 руб. выглядит привлекательнее, чем –50%. Не нужно переводить рубли в доллары для применения Правила 100. Его эффект как раз в восприятии числовых значений относительного и абсолютного изменения.

4
Ответить

Исследование как раз говорит о том, что скидки на цены ниже определенного порога (ориентир $100) воспринимаются лучше в процентах. Соответственно в случае с марафоном, цена 4.000₽, и скидка 2.000₽ считывается не такой существенной, как скидка в 50%.

1
Ответить

При чем здесь, блять Уикс, это чистой воды маркетинг.
А эффект любопытный)

4
Ответить

Отчасти вы правы, эта статья в бОльшей степени про маркетинг. Но UX и маркетинг часто пересекаются. Поэтому UX дизайнеру желательно понимать картину в целом (helicopter view) включая понимание смежных дисциплин, для поиска оптимального решения. Мне видится это важным на пути развития до уровня профессионала.

К тому же, в небольших компаниях часто нет маркетолога и часть задач переносится на дизайнера. Например, дали дизайнеру прайс с ценами на участие в московском марафоне и попросили разместить на сайте. Он и разместил их красиво на сайте. А знал бы о подобном эффекте, то разместил бы не только красиво, но и эффективно.

Ответить

Применение эффекта фрейминга в дизайне

Нет здесь ничего интересного. Здесь просто используется два разных метода расчёта, что сбивает читателя. Если все скидки писать только в процентах или только в абсолютных значениях, то никаких сложностей вообще не возникнет. Сейчас же вопрос вида: что больше - 2,54 сантиметра или 1 дюйм?
Как только ты начнёшь на сайте использовать одновременно оба способа показать скидку (2 сковородки и у каждой свой вид), то сразу потеряешь посетителя, потому что его нахрен, сидеть и считать.

для футболки за $30 или для блюда в ресторане за $15, скидка в $3 все еще может показаться достаточно маленькой.

Скажи честно, ты сам этот пример придумал? Потому что для любого русского очевидно сразу и автоматически, без расчётов, что первая скидка намного меньше второй и что вторая скидка - большая. Русские заучивали таблицу умножения, от чего восприятие вот такое: на уровне "много/не много" мгновенно и без расчётов. Если же приложить около полусекунды работы мозга, то выпадут коэффициенты 1/10 и 1/5. Что снова автоматически конвертируется в "приятно" и "неплохо". Ещё полсекунды дают понимание, что второе число больше первого в 2 раза.
Речь именно об этих цифрах, потому что они высчитываются автоматически, без попытки подумать об этом. Стоило сделать ± доллар в базовых значениях или просто дробные числа, автоматизм бы отвалился, осталось бы только эмоциональное распознавание. А оно очень легко обманывается, о чём вся эта статья (да, статья о том, как , вводить людей в заблуждение, но говорить "у нас всё честно, перепроверьте")

Если бы дизайнер указал на странице марафона заметную скидку 50% (рядом с 2 000 рублей), то можно было бы сделать предложение более привлекательным (в соответствии с исследованиями выше) и продать больше билетов на данное спортивное мероприятие.

Нет. Русскому очевидно, что это 50%. Распознавание деления и умножения на 2 происходит тоже автоматически и без усилий. Ответ вываливается ещё до того, как человек сам у себя запросил конвертирование. То есть при чтении текста сначала вываливается результат расчёта, а потом человек его запрашивает у мозга и тут же получает ответ из кеша. Ты в русской школе не учился, что ли? Таблица умножения на 2 у тебя не является частью базовых навыков, как умываться, например?
Конкретно для 1/2 русскому пофиг, как написана скидка. Хоть словом "половина" пусть будет - нет никакой разницы.

2
Ответить