UX дизайн: эффект фрейминга, или как управлять восприятием пользователей. Психология и поведенческая экономика в дизайне

Статья для начинающих UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков.

В статье рассказывается об открытом нобелевским лауреатом Даниелем Канеманом «эффектом фрейминга», при котором разная форма подачи одной и той же информации способна существенно изменить её восприятие. И как это использовать в дизайне сайтов.

Для начала, представьте, на мгновение, что у вас выявили серьезное заболевание сердца и врач рекомендует провести сложную операцию, во избежание осложнений в дальнейшем. Большинство людей, прежде чем решиться на операцию, поинтересуется у врача о шансах на благополучный исход. На что доктор ответит: «Статистика показывает, что из 100 пациентов, которые перенесли подобную операцию ранее, 90 живы спустя несколько лет». Факты, изложенные доктором в такой последовательности, кажутся весьма обнадеживающими и вероятнее всего, вы согласитесь на хирургическое вмешательство.

А теперь представьте, что тот же доктор изложил те же факты иначе: «Статистика показывает, что из 100 пациентов, которые перенесли подобную операцию ранее, 10 умерло в течение нескольких лет». Для многих людей подобный ответ может прозвучать тревожно, вследствие чего они откажутся от операции. В подобной ситуации человек размышляет следующим образом: «достаточно большое количество людей мертвы, значит это может произойти и со мной!». Другими словами, существует заметная разница в реакции людей на одно и то же событие, но сформулированное по разному «90 из 100 живы» или «10 из 100 умерли».

Подобное когнитивное искажение называется в психологии эффектом фрейминга, framing effect (с англ. frame — рамка). Впервые эффект фрейминга был открыт лауреатом нобелевской премии Даниелем Канеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски (Amos Tversky).

Суть эффекта в том, что форма подачи информации влияет на её восприятие человеком. То есть, одно и то же утверждение может быть представлено как в позитивном, так и в негативном свете (в качестве потери или выгоды) в зависимости от формулировки и смысловых акцентов.

Эффект фрейминга применим при разработке и дизайне страниц сайтов, например:

При том, что размер скидки в обоих кейсах одинаковый, но скидка в 20% для рубашки стоимостью 25 долларов кажется более существенной. Также как и скидка в 200 долларов кажется более заманчивой для ноутбука стоимостью 2 000 долларов. Почему же так получается?

Профессор университета Иллинойса Кент Монро (Kent B. Monroe) провел исследование, в котором выявил, что эффект фрейминга Канемана и Тверски применим в коммерции. Так, человек по разному воспринимает абсолютные и относительные цифры. Например, некоторые скидки могут быть выражены в долларах (в абсолютнои величине), скажем $5 или $50. А другие скидки могут быть выражены в процентах (в относительнои величине), скажем 5% или 50% от цены за товар. И то как указана скидка – влияет насколько большои она будет казаться потенциальному покупателю. Даже если сама скидка в обоих случаях одинакова.

Другой профессор Йона Бергер (Jonah Berger), на основе исследования Монро, вывел простои способ определить, какое выражение скидки выглядит привлекательнее и назвал его «Правило 100» (The Rule of 100).

Это значит, что для футболки за $30 или для блюда в ресторане за $15, скидка в $3 все еще может показаться достаточно маленькой. Но в процентном выражении эта же скидка (10% для футболки или 20% для блюда) эта же скидка будет казаться намного больше. И наоборот, если, к примеру, стоимость путевки $750 или ноутбука $2 000, то скидка в 10% может показаться относительно небольшой. Но эта же скидка сразу же станет казаться больше, если выразить ее в долларах ($75 ли $200). Подробнее о правиле 100 можно узнать в книге Бергера «Заразительный».

На примере интернет-магазина Эльдорадо, скидка в 10 000 рублей на смартфон (стоимостью 59 990 рублей) указана в рублях. В то время как в том же интернет-магазине скидка на кронштейн (стоимостью в 3 390 рублей) указана в процентах (30%). Кликните по изображению для увеличения.

Под одной моих из статей, читатель написал, что описываемые мной подходы могут быть использованы непорядочными владельцами интернет-магазинов. Очевидно, что эффект фрейминга или правило 100 можно применять для манипуляции пользователями с целью извлечения дополнительной выгоды за счёт распродажи менее популярных товаров (впихивать неликвидные остатки на складе). Но точно также данные подходы применимы и в благих намерениях.

Это можно сравнить с использованием ножей. То есть, несколько миллиардов людей каждый день используют ножи (в быту, в работе, в походах и так далее), которые облегчают или даже спасают жизни. При этом несколько миллионов людей, периодически используют ножи как инструмент для совершения противоправных или даже криминальных действий (грабежи и убийства и тому подобное). Значит ли это, что стоит перестать использовать ножи? Нет. Значит ли это, что стоит рассказывать о том, как использовать ножи во благо? Да! Аналогично и с этой статьей.

В случае с дизайном сайтов, эффект фрейминга и правило 100 может помочь лучше продавать полезные продукты, например, овощи и фрукты, вместо вредных продуктов питания. Или помочь лучше продавать регистрацию на спортивные мероприятия. Например ниже страница сайта московского легкоатлетического марафона, стоимость участия в котором 4 000 рублей. Но при регистрации и покупке заранее стоимость участия может составить 2 000 рублей.

Если бы дизайнер указал на странице марафона заметную скидку 50% (рядом с 2 000 рублей), то можно было бы сделать предложение более привлекательным (в соответствии с исследованиями выше) и продать больше билетов на данное спортивное мероприятие. Дизайнер, который подобным образом манипулирует пользователем, принёс бы пользу его здоровью? Безусловно!

Разная форма подачи одной и той же информации способна существенно изменить её восприятие пользователями, помните об этом при проектировании и дизайне страниц. По возможности, не переходите на тёмную сторону, используя эффект фрейминга и правило 100 во вред пользователей. Как говорил магистр Йода — Люку Скайуокеру в Звездных войнах.

В данной статье очень кратко разобран лишь один способ улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о UX-дизайне на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса по UX-дизайну.

Приходите к нам (на светлую сторону), прокачивайте свои скиллы в дизайне и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих дизайн-решений перед заказчиком.

#UX