Вы сами убиваете бизнес. А у нас есть масса причин, чтобы выйти на маркетплейсы

Недавно на vc вышел вот такой материал, который успел обрасти сотнями комментариев, попасть в список лучших материалов за неделю и разнести отечественные маркетплейсы в пух и прах. У нас возникло только два вопроса. Если продавца не устраивает взаимодействие с онлайн-площадками, то может проще не начинать торговлю на них? И если в сети все пытаются ограбить селлеров, может пора вернуться к продажам на картонке у перехода метро? Если звучит слишком категорично, может все-таки попробуем сделать рынок и обыграть маркетплейсы, ведь мы — миллионы продавцов.

Озадачились

Мы не пишем этот текст от первого лица, потому что все, что в нем сказано — мнение команды. Мы — продавцы маркетплейсов, которые не раз ошибались, спотыкались, но все равно остались на площадках. Во-первых, потому что исправлять ошибки и преодолевать препятствия можно и нужно. Во-вторых, потому что каждый из нас теряет комиссионные, ждет разблокировки магазинов, платит за ввоз товара на склады, но все равно зарабатывает на маркетплейсах. Мы несколько часов спорили о том, в чем прав автор того материала и поняли, что у нас есть что сказать в ответ. А еще доказать, что бизнес убивают сами продавцы.

Вам не кажется, что весь рынок — бесконечная беговая дорожка, где можно споткнуться, упасть, но встать и побежать дальше. Передохнуть, подготовить новую форму и гнать снова. Нет, конечно, можно просто споткнуться и уйти к стартовой. Никто не запрещает. Но вы же хотите добежать до самого финиша — заработка, которые помогает вам жить?

Маркетплейсы-убицы размазывают наши бренды в порошок

“Твоего бренда нет, есть только бренд маркетплейса” — очень странное утверждение, которое просто раскалывает все рыночное мироустройство пополам. Когда вы приходите в “Ашан” за пачкой сливочного масла, вы считаете, что это масло одноименного бренда? Или все-таки вы понимаете, что в руках у вас упаковка некой “Веселой коровки”, которую вы взяли, чтобы просто попробовать или потому что уже давно доверяете этому бренду. Вы покупаете это масло, потому что оказались в гипермаркете и у вас есть потребность. Если оно окажется хорошим, вы купите точно такую же пачку в любом другом магазине, где будете совершать покупки. Вы продолжите покупать конкретный товар, который вам нужен в месте, которое окажется удобным здесь и сейчас. Если вам срочно потребуется только пачка масла, то вы не поедете в условный “Ашан”, а скорее купите ее в ларьке у дома. Потому что сейчас вы не планируете вывозить тележку забитую до отказа и для вас удобно такое место покупки. Тот самый гипермаркет никак не размывает имя молочной фабрики по своим полкам. Исключение — если сам производитель согласился создавать для крупного магазина продукт под его СТМ. Но это никто никого не заставляет делать. Маркетплейс — такой же гипермакет в онлайне. Если вам не нравится, что товар лежит на его полках — вы имеете полное право его убрать. Но если никто не попросил вас уйти и вы точно знаете, что еще не испробовали все способы, чтобы прокачать бренд — зачем покидать площадку раньше времени? Просто потому что не удалось получить прибыль от продажи здесь и сейчас?

А теперь по пунктам о том кто и как размывает бренды. Во-первых, все зависит от самих маркетплейсов и многие из них дают реальную возможность персонализировать страницы магазинов. Если мы возьмем за пример площадки Ozon, AliExpress или активно развивающуюся KazanExpress, то увидим, что никто не мешает вам забрендировать собственные витрины. Вы можете оформить ее в стилистике своего бренда, создать категории товаров и сделать путешествие клиента по вашим полкам удобным и понятным. Где-то возможностей для персонализации больше, где-то меньше. Посмотрите на скриншоты ниже: виртуальные полки выглядят очень даже неплохо. А если на товаре или упаковке еще и нанесено название вашего бренда? Как уничтожить бренд — просто не персонализируйте его.

Но если вы все-таки персонализируете бренд. Насколько вероятно, что он не распылится? Предположим, вы производитель конкретного товара. Например, возьмем детские игрушки. Они сходят с вашего конвеера, упаковываются руками ваших сотрудников или роботов и светятся логотипом вашего бренда направо и налево. Это ваш продукт, который вы хотите реализовать. Каким образом вы можете это сделать?

Вы можете организовать собственный интернет-магазин: создать сайт, выстроить логистику, продумать способы упаковки товара и приема оплаты, запустить рекламную компанию и найти свою аудиторию. То есть у вас на руках есть качественная игрушка никому неизвестного бренда, а перед вами лишь потенциальная аудитория. Пока вы занимаетесь продвижением на свою ЦА, миллионы покупателей просто не узнают про ваш товар — они не попадают рекламную выборку, не ходят мимо вашего сайта. Все кого вы привлечете будут стоить вам денег. И вы это понимаете, считая расходы и закладывая эти затраты в себестоимость продукта. Если покупателю нравится продукт, он запомнит сайт на котором делал заказ и, возможно, вернется вновь. Если вы не сможете нормально организовать логистику, клиент запомнит, что ваш интернет-магазин ужасно обслуживает клиентов и может больше не вернуться, даже если товар оказался хорошим. Он будет искать его в новом месте. Вы уверены, что способны выстроить сервис самостоятельно или у молодых предпринимателей есть деньги на старте для найма десятков уникальных спецов по маркетингу и логистике?

Еще вы можете найти торговые полки в офлайне, которые будут готовы заняться реализацией вашего товара. Сначала вы пройдетесь по местным магазинам игрушек, потом раскидаете заявки на сотрудничество в крупные торговые сети. У вас на руках будет все та же неизвестная игрушка, но перед вами — толпы покупателей, которые могут ее увидеть просто потому что оказались в магазине. Или просто потому, что ребенок захотел ее здесь и сейчас. Вы получаете клиентов, которых привлекла сеть и платите ей некий процент от продажи. Вы зарабатываете и теряете, но понимая это, закладываете издержки в себестоимость продукта. Если товар понравится покупателю, он снова придет за ним в этом магазин или вспомнит его, если увидит на другой площадке. А может найдет именно ваш интернет-магазин, если захочет познакомиться с полным ассортиментом.

Ну и конечно, вы можете выставить свои игрушки на виртуальные полки маркетплейсов. Это, кстати, быстрее и проще, чем достучаться до крупных сетей, которые не готовы сотрудничать с малоизвестными брендами. Вы получаете клиентов, которые постоянно ходят между полками онлайн-площадок, ищут конкретные/похожие товары и с некой вероятностью встречают ваш. С какой-то вероятностью именно ваш товар покупают. Если товар окажется хорошим, человек запомнит бренд и название и вновь закажет именно его. Если он будет делать это на том же самом маркетплейсе, он все равно будет искать товар вашего бренда. Потому что ваш товар — то, что ему нужно.

В конце концов, оформляйте карточки товара на маркетплейсах так, чтобы его хотелось купить. Создавайте такие предложения, которые максимально полно и подробно описывают качества товара. Две похожих вещи рядом в глазах покупателя могут оказаться диаметрально противоположными, просто потому что выглядят иначе.

Для примера, взгляните на карточку картонного домика-раскраски на Ozon. Если просмотреть статистику сервисов аналитики, видно, что он в топе и обгоняет всех своих конкурентов по объему продаж и выручки. Вглядитесь в карточку товара — лендинги многих "уникальных" проектов, размещенные на отдельных доменах, выглядят гораздо беспомощнее.

А теперь посмотрите на аналогичный товар другого продавца. Взгляните на количество отзывов и рейтинг товара. Теперь посмотрите на описание. Вы все еще думаете, что просто закинув товар на виртуальную полку сможете продавать его тысячами? Или это маркетплейс делает все, чтобы утопить ваш бизнес? Тут хочется снова вернуться к словам автора той самой статьи — "По факту характеристики товара превращаются всего лишь в фильтры и циферки на мониторе. Ценность бренда теряется". Очень хочется посмотреть в договоре и политике взаимоотношений продавцов и маркетплейсов пункты в которых селлерам запрещают афишировать характеристики и демонстрировать преимущества товар. Если такие есть — покажите, будем признательны. Запрет на вложения в посылку рекламы и визиток не в счет. Раскидать их по полкам "Ашана" вы, в целом, их тоже не можете.

Маркетплейсы знают о вас все и копируют ваши бизнес-идеи.

А еще операторы сотовой связи читают все ваши переписки, а банковские службы и налоговая — следят за тем, что вы покупаете в магазинах у дома и какие ночные клубы посещаете в пятницу — операции и чеки ведь тоже под контролем. Зная это вы перестали пользоваться пластиковыми картами и звоните только с таксофона, стоящего в глубоком поле? Допустим, что пара человек так действительно делает. Мы так не поступаем.

Давайте серьезно, если вы являетесь производителем товара и выпускаете собственную продукцию (кажется, именно об этом ведет речь автор в самом начале), насколько вероятно, что он будет скопирован сразу? Если вы только выпустили уникальный товар на рынок и еще сами не проверили его актуальность и востребованность, он правда будет скопирован маркетплейсом? Если он действительно хорошо продается и площадка знает об этом, какова вероятность, что маркетплейс займется копированием? Сможет ли он делать это своими силами или условные Ozon/WB имеют кучу специализированных фабрик по всей России: под Тверью копируют детские игрушки, а под Москвой пиратят силиконовые вкладыши для наушников?

Давайте скажем иначе. Вы опасаетесь, что ваш товар будет скопирован маркетплейсом и по этой причине не выходите на площадку. Допустим, вы реализуете продукцию только в своем офлайн-магазине или торговой сети, либо продаете ее в интернет-магазине. Что мешает нам, купить ваш товар, покрутить его в руках, распаковать и создать полную копию, чтобы после поставить на маркетплейс? Пока вы избегаете онлайн-гигантов, похожий товар на их полках начнут продавать за вас. Возможно, вы даже не узнаете об этом, ведь избегаете маркетплейсов. Предлагаем прямо сейчас выполнить пару простых упражнений для всеобщего успокоения. На фото ниже — топовые товары, продающиеся на крупнейших маркетплейсах. в неделю они приносят продавцам выручку от 500 тысяч до 1 миллиона рублей. Ваша задача скопировать товары и заработать. Хотя бы за пару месяцев. Автор, вы тоже присоединяйтесь.

Давайте посмотрим с еще одной стороны. Если вы производите собственную уникальную продукцию, насколько вероятен тот факт, что ее смогут скопировать? Да, такие варианты существуют. Но, во-первых, не все категории товаров можно точно повторить на производстве. Если вы торгуете книгами и комиксами, найдется ли тот кто запустит типографское производство для их копирования? Если ваш крафтовый лимонад настаивается на кореньях, выращенных на берегу Байкала, кто сказал, что вкус внешне похожего напитка будет также хорош? Захотят ли покупатели променять его на химическую копию?

Наконец, если для производства вашего товара нужна специальная производственная линия, насколько ее легко и быстро можно воспроизвести? Будут ли «пираты» создавать у себя цех по пайке электросхем, чтобы их пластиковые роботы двигались как живые? Станут ли маркетплейсы заказывать за рубежом кожу Яка, чтобы шить рюкзаки как у вас. Может быть найдут похожий материал, но зачем такой псевдотовар покупателю? Он ведь всегда может от него отказаться.

Может поразвиваемся?

Если вы будете продавать развивающие пособия для детей, есть вероятность, что мама подросшего малыша вернется к вам через год за аналогичным товаром для ребенка, но с учетом его возраста и способностей. Если вы сможете предложить ей варианты товаров — она сделает покупку снова. Но если вы произведете или закупите одно лишь пособие для ребенка — 4-5 лет и не разовьете товарную линейку, придется ждать на свет первенца. Старые клиенты не найдут смысла возвращаться на вашу витрину, новым еще предстоит родиться. Впрочем, давайте подождем, мы же тут собрались, чтобы убить бизнес, а не прокачать его.

Торговля на рынке — это всегда история про изменения и развитие. Прошлый год это показал более чем наглядно. Даже если ваш товар смогут скопировать или создать аналогичный, вы всегда можете создать новый — более прокаченный, визуально интересный и необычный. Например, пять лет назад все повально увлеклись деревянными конструкторами — они экологичны. У каждого второго владельца лазерного станка свой магазин на маркетплейсе. И вроде все продают один и тот же товар. Но у одних, модели подвижны, у других материал не оставляет заноз, у третьих — модели вручную нарисованы художниками. У покупателя есть выбор, у каждого продавца своя аудитория, а на рынке расцветает то, что называется конкуренция. Бороться с ней можно постоянно развиваясь и расширяя ассортимент. Вы же не думаете всю жизнь продавать одну и ту же товарную позицию? Если да, ваш бизнес убьют не маркетплейсы, а рынок, который не стоит на месте.

В конце концов, даже если маркептлейс захочет сожрать продавца и выгнать его с полки — пусть выгоняет. Но зачем уходить с нее раньше времени? Вас скопируют, обманут и будут теснить похожими товарами даже в переходе метро.

И все-таки вопросики есть

Автор статьи обрисовал целую схему по которой маркетплейсы уничтожают селлеров. Конечный пункт — “ваши продажи падают и вы уходите с площадки”. Пусть так, тогда вы решаете торговать только в собственном магазине на центральной улице города. Но потом ее закрывают на ремонт, пешеходный трафик падает вместе с вашей выручкой и вы уходите. Дальше два варианта: вы страдаете и жалуетесь на нерадивую администрацию города или открываете магазин в новом месте. Разве бизнес не про это?

В конце концов, если вы сами не производите товар, а лишь покупаете его у поставщика или заказываете партии популярных позиций в Китае, то страх оказаться повторенным вас не должен касаться. В крайнем случае, анализируйте рынок и расширяйте ассортимент. Для теста у вас есть огромное количество маркетплейсов. Боитесь заходить на крупные площадки, пробуйте работать с региональными и новыми — они точно не крутят гайки в самом начале. Боитесь, что маркетплейсы развалят ваш бизнес — не отгружайте туда тонны продукции и не используйте их как единственный канал продаж. Ведь даже деньги не советуют хранить на одном и том же банковском счете. Пробуйте и если онлайн-торговля на чужих полках окажется не по зубам — уходите. За слезы, жалобы и ожидания нынче не платят. Даже на распродажах.